Test Geo Lift: Definiție și Cum Se Rulează

Un test geo lift este un experiment de incrementalitate care pornește un canal de publicitate în anumite regiuni geografice și îl oprește, sau îl reduce, în regiuni de control pereche, apoi compară diferența de conversii sau vânzări între cele două grupuri pentru a măsura impactul real, cauzal al canalului. Este cea mai comună metodă de a testa liftul incremental pentru un canal în care nu poți randomiza curat la nivelul utilizatorului individual.

Cum este proiectat testul#

Începi prin împărțirea regiunilor țintă, statele, DMAs sau țările în funcție de scară, într-un grup de test și un grup de control pereche cât mai apropiate în ceea ce privește caracteristici precum populația, volumul istoric de vânzări, răspunsul anterior la geo targeting și sezonalitatea. Grupul de test primește bugetul de publicitate; grupul de control nu primește, sau primește un nivel de bază fix în timp ce grupul de test primește o creștere. După o perioadă stabilită, de obicei între 4 și 8 săptămâni în funcție de ciclul de vânzări, compari modificarea procentuală a metricii de rezultat între cele două grupuri. Diferența, ajustată pentru orice diferență preexistentă între regiuni, este liftul tău estimat.

De ce la nivel geo și nu la nivel de utilizator#

Testele geo evită nevoia unui identificator la nivel individual, deoarece compari rezultate agregate pentru o întreagă regiune în loc să urmărești calea unei singure persoane. Asta face testele geo utile pentru canalele în care urmărirea individuală este nesigură și pentru canale precum widget-urile de native advertising care apar pe multe site-uri de edituri neînrudite, unde urmărirea la nivel de sesiune devine complicată. Este și metoda standard pentru măsurarea canalelor care nu pot fi oprite pentru un singur utilizator fără a-i afecta pe toți din apropiere, precum TV, radio și unele achiziții programatice realizate printr-o demand-side platform.

Ce poate merge prost#

Regiunile de control prost perechite sunt cea mai comună cauză de eșec. Dacă regiunea ta de test are o sezonalitate diferită, o prezență a concurenților diferită sau o tendință de creștere de bază diferită față de regiunea de control, "liftul" pe care îl măsori ar putea fi doar zgomot regional și nu efectul canalului tău de publicitate. Testele au nevoie și de un volum suficient de conversii de bază în fiecare regiune pentru a detecta un semnal real; un test rulat pe o piață cu doar câteva vânzări pe săptămână va avea dificultăți să arate semnificație statistică indiferent cât de mult îl rulezi. Rularea unui test geo în timpul unei promoții la nivel de companie sau a unei creșteri sezoniere majore, precum perioada Black Friday, contaminează evaluarea pentru ambele grupuri în mod egal.

Cum se raportează la alte măsurători de lift#

O măsurătoare mai subiectivă însoțitoare întreabă despre schimbări în conștientizare sau favorabilitate prin sondaje în loc de un număr concret de conversii și de obicei rulează la nivel de impresie și nu la nivel geo. Modelele statistice construite pe date istorice de ad spend și conversion tracking, rulate continuu pe toate canalele simultan, pot încorpora rezultatele unui test geo ca punct de calibrare, ancorează modelul la un rezultat experimental real în loc să se bazeze doar pe corelație istorică.

Înainte de a angaja bugetul pentru un test geo de mai multe săptămâni pe o ad network nativă, merită să verifici cât volum de creativitate și cât timp tinde să ruleze acea creativitate, vezi ad longevity, este deja activ în regiunile tale țintă. Instrumentele de ad intelligence ale OpenAdLibrary detaliază activitatea rețelei pe geo, ceea ce ajută la stabilirea unor așteptări realiste pentru cât lift poate produce de fapt o anumită piață.