Geo Lift Test: Definisjon og hvordan den gjennomføres

En geo lift test er et inkrementelt eksperiment som slår en annonsekanal på i noen geografiske regioner og av, eller på et redusert nivå, i matchede kontrollregioner, og sammenligner deretter forskjellen i konverteringer eller salg mellom de to gruppene for å måle kanalens virkelige, kausale påvirkning. Det er den vanligste måten å teste for inkrementell lift på en kanal der du ikke rent kan randomisere på individuelt brukernivå.

Hvordan testen utformes#

Du starter med å dele dine målregioner, stater, DMAs eller land avhengig av skala, i en testgruppe og en kontrollgruppe som matches så nært som mulig på egenskaper som befolkning, historisk salgsvolum, tidligere respons på geo targeting, og sesongvariasjoner. Testgruppen får annonsebudsjettet; kontrollgruppen gjør ikke det, eller får et fast basisnivå mens testgruppen får en økning. Etter å ha kjørt i en fastsatt periode, vanligvis 4 til 8 uker avhengig av salgssyklusen, sammenligner du prosentvis endring i resultatmålet mellom de to gruppene. Gapet, justert for eventuelle forhåndseksisterende forskjeller mellom regionene, er din estimerte lift.

Hvorfor geonivå i stedet for brukernivå#

Geo-tester unngår behovet for en individuell identifikator helt, siden du sammenligner aggregerte resultater for en hel region i stedet for å spore en enkelt persons vei. Det gjør geo-tester nyttige for kanaler der individuell sporing er upålitelig, og for kanaler som native advertising widgets som dukker opp på mange urelaterte utgivernettsteder der sporing på sesjonsnivå blir rotete. Det er også standardmetoden for å måle kanaler som ikke kan slås av for en enkelt bruker uten å påvirke alle i nærheten, som TV, radio og noen programmatiske kjøp plassert gjennom en demand-side platform.

Hva som kan gå galt#

Dårlig matchede kontrollregioner er den vanligste feilen. Hvis testregionen din har forskjellig sesongvariasjon, en annen konkurrenttilstedeværelse, eller en annen basisveksttrend enn kontrollregionen din, kan "liften" du måler bare være regional støy i stedet for annonsekanalens effekt. Tester trenger også nok basiskonverteringsvolum i hver region for å oppdage et reelt signal; en test som kjøres i et marked med en håndfull salg i uken vil slite med å vise statistisk signifikans uansett hvor lenge du kjører den. Å kjøre en geo-test under en bedriftsomfattende kampanje eller en større sesongmessig topp, som en Black Friday-periode, forurenser avlesningen for begge grupper like mye.

Hvordan det forholder seg til annen lift-måling#

En mykere komplementær måling spør om bevissthets- eller favoriseringsendringer gjennom spørreundersøkelser i stedet for et hardt konverteringstall, og kjøres vanligvis på impresjonsnivå i stedet for geonivå. Statistiske modeller bygget på historiske data for annonsebudsjett og konverteringssporing, som kjøres kontinuerlig på tvers av alle kanaler samtidig, kan inkorporere resultater fra en geo-test som et kalibreringspunkt, og forankre modellen til et reelt eksperimentelt resultat i stedet for å stole utelukkende på historisk korrelasjon.

Før du forplikter budsjett til en flerukers geo-test på et native ad network, er det verdt å sjekke hvor mye kreativt volum, og hvor lenge den kreativiteten pleier å kjøre, se ad longevity, som allerede er aktiv i dine målregioner. OpenAdLibrary's ad intelligence verktøy bryter ned nettverksaktivitet etter geo, noe som hjelper til med å sette realistiske forventninger til hvor mye lift et gitt marked faktisk kan produsere.