ジオリフトテスト：定義と実施方法

ジオリフトテストは、一部の地理的地域で広告チャネルをオンにし、マッチしたコントロール地域ではオフにするか、または低減したレベルにし、その後、2つのグループ間のコンバージョンまたは売上の差を比較して、チャネルの真の因果的影響を測定する増分性実験です。これは、個々のユーザーレベルでクリーンにランダム化できないチャネルでの増分リフトをテストする最も一般的な方法です。

テストの設計方法#

まず、対象地域、州、DMA、または規模に応じた国を、人口、過去の売上量、ジオターゲティングへの過去の反応性、季節性などの特性が可能な限り近いテストグループとコントロールグループに分割します。テストグループには広告費が投入されます。コントロールグループには投入されないか、または固定ベースラインが維持され、テストグループには増加が適用されます。通常は販売サイクルに応じて4週間から8週間の設定期間実行した後、2つのグループ間の成果指標のパーセンテージ変化を比較します。地域間の既存の差を調整した後のその差が、推定されるリフトです。

ユーザーレベルではなく地域レベルで行う理由#

ジオテストは、一人の個人の経路を追跡するのではなく、地域全体の集計結果を比較するため、個体レベルの識別子を一切必要としません。これにより、ジオテストは、個別トラッキングが信頼できないチャネルや、多くの無関係なパブリッシャーサイトにまたがって表示されセッションレベルのトラッキングが煩雑になるネイティブ広告ウィジェットなどのチャネルに有用です。また、TV、ラジオ、一部のデマンドサイドプラットフォームを通じて配信されるプログラムマティック購入など、単一ユーザーのためにオフにすることができず周囲の全員に影響を与えるチャネルを測定する標準的な方法でもあります。

問題点#

適切にマッチングされていないコントロール地域が最も一般的な失敗原因です。テスト地域がコントロール地域と異なる季節性、異なる競合プレゼンス、または異なるベースライン成長トレンドを持っている場合、測定される「リフト」は、広告チャネルの効果ではなく、単なる地域特有のノイズである可能性があります。また、テストは各地域で実際のシグナルを検出するのに十分なベースラインコンバージョン量を必要とします。週に数件の売上しかない市場で実行されるテストは、どれだけ長く実行しても統計的有意性を示すのに苦労します。ブラックフライデー期間などの会社全体のプロモーションや主要な季節的ピーク時にジオテストを実行すると、両グループの測定結果が同様に汚染されます。

他のリフト測定との関係#

よりソフトな補完測定は、ハードなコンバージョン数ではなくアンケートを通じて認知度や好感度の変化について尋ねるもので、通常は地域レベルではなくインプレッションレベルで実行されます。広告費とコンバージョントラッキングの履歴データに基づいて構築された統計モデルは、すべてのチャネルで連続的に実行され、ジオテストの結果をキャリブレーションポイントとして組み込むことができます。これにより、モデルは純粋な履歴相関に依存するのではなく、実際の実験結果に基づいて固定されます。

ネイティブ広告ネットワークでの数週間にわたるジオテストに予算をコミットする前に、対象地域で既にどの程度のクリエイティブ量が、そしてそのクリエイティブがどのくらいの期間実行される傾向があるか（広告寿命を参照）を確認する価値があります。OpenAdLibraryの広告インテリジェンスツールは、ネットワーク活動を地域別に分解するため、特定の市場が実際にどれだけのリフトを生み出せるかについて現実的な期待値を設定するのに役立ちます。