מבחן עלייה גיאוגרפי: הגדרה ואופן הביצוע

מבחן עלייה גיאוגרפית הוא ניסוי תוספתיות שמדליק ערוץ פרסום באזורים גיאוגרפיים מסוימים ומכבה אותו, או מפעיל אותו ברמה מופחתת, באזורי בקרה תואמים, ואז משווה את ההבדל בהמרות או מכירות בין שתי הקבוצות כדי למדוד את ההשפעה הסיבתית האמיתית של הערוץ. זו הדרך הנפוצה ביותר לבחון עלייה תוספתית בערוץ שבו לא ניתן לבצע הקצאה אקראית נקייה ברמת המשתמש הבודד.

איך מתכננים את המבחן#

מתחילים על ידי פיצול האזורים, המדינות, אזורי השידור (DMA) או המדינות המטרה שלך בהתאם לקנה המידה, לקבוצת בדיקה ולקבוצת בקרה שתואמות ככל האפשר במאפיינים כמו אוכלוסייה, נפח מכירות היסטורי, תגובה קודמת להתמקדות גיאוגרפית, ועונתיות. קבוצת הבדיקה מקבלת את תקציב הפרסום; קבוצת הבקרה לא, או מקבלת קו בסיס קבוע בעוד קבוצת הבדיקה מקבלת עלייה. לאחר ריצה לתקופה קבועה, בדרך כלל 4 עד 8 שבועות בהתאם למחזור המכירות, משווים את השינוי באחוזים במדד התוצאה בין שתי הקבוצות. הפער, מתואם לכל הבדל קיים מראש בין האזורים, הוא העלייה המשוערת שלך.

למה ברמה גיאוגרפית ולא ברמת משתמש#

מבחנים גיאוגרפיים נמנעים מהצורך במזהה ברמת הפרט בכלל, מכיוון שמשווים תוצאות מצטברות עבור אזור שלם במקום לעקוב אחר מסלולו של אדם בודד. זה הופך מבחנים גיאוגרפיים לשימושיים עבור ערוצים שבהם מעקב ברמת הפרט אינו אמין, ועבור ערוצים כמו וידג'טים של פרסום מקורי שמופיעים באתרי מוציאים לאור רבים ובלתי קשורים שבהם מעקב ברמת הסשן הופך למסובך. זו גם השיטה הסטנדרטית למדידת ערוצים שלא ניתן לכבות עבור משתמש בודד מבלי להשפיע על כולם בסביבה, כמו טלוויזיה, רדיו וכמה רכישות פרוגרמטיות שמבוצעות דרך פלטפורמת צד ביקוש.

מה יכול להשתבש#

אזורי בקרה שאינם תואמים היטב הם הכישלון הנפוץ ביותר. אם אזור הבדיקה שלך שונה בעונתיות, בנוכחות מתחרים שונה, או במגמת צמיחה בסיסית שונה מאזור הבקרה שלך, ה"עלייה" שתמדוד עלולה להיות פשוט רעש אזורי ולא השפעת ערוץ הפרסום שלך. מבחנים גם צריכים מספיק נפח המרות בסיסי בכל אזור כדי לזהות אות אמיתי; מבחן שרץ בשוק עם קומץ מכירות בשבוע יתקשה להראות מובהקות סטטיסטית לא משנה כמה זמן תריץ אותו. הרצת מבחן גיאוגרפי במהלך קידום מכירות ארגוני או עלייה עונתית משמעותית, כמו תקופת Black Friday, מזהמת את הקריאה עבור שתי הקבוצות באותה מידה.

הקשר שלו למדידות עלייה אחרות#

מדידה משלימה רכה יותר שואלת על שינויים במודעות או בחיבה באמצעות סקרים ולא מספר המרות קשה, ובדרך כלל רצה ברמת החשיפה (אימפרשן) ולא ברמה הגיאוגרפית. מודלים סטטיסטיים שנבנו על בסיס נתונים היסטוריים של הוצאה פרסומית ומעקב המרות, הרצים ברציפות בכל הערוצים בבת אחת, יכולים לשלב תוצאות ממבחן גיאוגרפי כנקודת כיול, העוגנת את המודל בתוצאה ניסיונית אמיתית במקום להסתמך אך ורק על מתאם היסטורי.

לפני שמקצים תקציב למבחן גיאוגרפי רב-שבועי ברשת פרסום מקורי, כדאי לבדוק כמה נפח קריאייטיבי, וכמה זמן הקריאייטיב הזה נוטה לרוץ, ראה אורך חיים של פרסומת, כבר פעיל באזורי המטרה שלך. כלי המודיעין הפרסומי של OpenAdLibrary מפרקים פעילות רשת לפי אזור גיאוגרפי, מה שעוזר לקבוע ציפיות מציאותיות לגבי כמה עלייה שוק נתון יכול לייצר בפועל.