Advertorial-kohdesivut: anatomia ja esimerkkejä

Advertorialia voidaan analysoida vertaamalla sen mainoksessa esitettyä lupausta kohdesivun sisältöön. Tämä opas tarkastelee rakennetta ja väitteitä; se ei osoita, mitkä sivut konvertoivat tai onko tuote kannattava.

Kaapatut esimerkit advertorial-sivuista natiivimainonnassa havainnollistavat asettelua, viestintää ja kysymyksiä, joita todisteista kannattaa esittää. Historialliset korpuskokonaisuudet on jätetty pois, koska tässä katsauksessa ei ole toistettavaa kyselyä, joka tukisi näitä lukuja.

Mikä on advertorial-kohdesivu?#

Advertorial-kohdesivu on lehtimäisesti tyylitelty sivu, rakennettuna lukemaan kuin uutisartikkeli, blogikirjoitus tai ensimmäisen persoonan tarina, joka esimyy tuotteen ennen kuin lukija luovutetaan kassalle tai tarjous-sivulle. Se sijaitsee mainoksen ja myynnin välissä, lämmittäen kylmää natiivilikennettä tarinankerronnalla kovan myyntipuheen sijaan. Koska se matkii sisältöä, sen on sisällettävä selkeä mainontailmoitus pysyäkseen vaatimustenmukaisena.

Formaatti ansaitsee elantonsa nimenomaan natiivilikenteellä. Joku, joka selaa natiivimainoswidgettiä uutisartikkelin alla, on lukutilassa, ei ostotilassa. Suora tuotesivu tuntuu ääniraidan raapaisulta. Advertorial pitää hänet samassa asennossa, lukemassa, tarpeeksi kauan rakentaakseen halun, jonka kassasivu olettaa sinulla jo olevan. Jos haluat ensin ylävirran kontekstin, peruspilariamme mikä on pre-lander ja miten advertorial-funnelit toimivat kartoittaa koko matkan.

Rahoitus-, vakuutus-, terveys- ja verkkokauppaesimerkkeihin voi liittyä erilaisia väitteitä ja sääntelyvaatimuksia. Kaapattu valikoima on havainnollistava, eikä se osoita markkinaosuutta, suhteellista mainontapanostusta tai sitä, miksi jotain formaattia käytetään.

Kaapattu veroaiheinen otsikko esittää tietyn, aikasidonnaisen väitteen. Sen esiintyminen mainoksessa ei vahvista tätä väitettä. Kohdesivun tulisi perustella väitteensä ja kuvata kelpoisuus ja ajoitus paikkansapitävästi; älä käytä otsikkoa uudelleen faktuaalisena verolupauksena.

Anatomia: seitsemän osiota, jotka tekevät todellista työtä#

Seuraava seitsenosainen jäsennys on toimituksellinen kehys sivun tarkasteluun. Se ei ole testattu rakenteiden paremmuusjärjestys eikä diagnoosi siitä, miksi kampanja menestyi huonosti.

Tarkastele koukkua ja viestiyhteensopivuutta; kirjoittajan ja sponsorointitietojen paikkansapitävyyttä; mahdollista tarinaa ja sen aitoutta; esitettyä ongelmaa; näyttöä ehdotetusta mekanismista; tuoteväitteitä ja niiden tukea; sekä toimintakehotusta. Kirjaa puutteet antamatta niille tukea vailla olevaa konversiovaikutusta.

1. Kouku ja viestiyhteensopivuussopimus#

Vertaa mainoksen väitettä, kuvastoa ja esitettyä tarjousta kohdesivuun. Johdonmukaisuus voi vähentää ristiriitaista viestintää, mutta toisto tai yhteensopiva kuva ei osoita paikkansapitävyyttä tai konversion kasvua.

Tunnista mahdollinen ristiriita tarjouksessa, kelpoisuudessa tai luvatussa tiedossa. Arvioi sen merkitystä todellisen käyttäjäpolun valossa sen sijaan, että olettaisit, miten useimmat vierailijat reagoivat.

Kirjaa yhtenevät ja ristiriitaiset väitteet vierekkäin. Tämä on sisältökatsaus; kampanjamittausta tarvitaan kustannus- tai konversiovaikutusten osoittamiseen.

2. Luotettavuuskehys#

Tarkista, että kirjoittaja, organisaatio, päivämäärä ja mahdollinen tarkastajan henkilöllisyys ovat paikkansapitäviä. Tee sivun kaupallinen luonne selväksi tarvittaessa; tekaistu masthead tai asiantuntijaidentiteetti ei ole uskottavuustekniikka.

3. Tarina#

Jos sivu käyttää henkilökohtaista tarinaa, varmista, että se on aito ja että mahdollinen tuotekokemus esitetään paikkansapitävästi. Tässä artikkelissa ei ole testiä, joka osoittaisi, että tuotteen nimeäminen tietyssä kappaleessa vähentää konversioita.

4. Ongelma ja kiihottuminen#

Ennen ratkaisua sivu syventää ongelmaa: epäonnistuneet vaihtoehdot, turhautuminen, panokset. Natiivilikenteellä tällä on enemmän merkitystä kuin hakuliikenteellä, koska lukija ei tullut etsimään ratkaisua. Hänet keskeytettiin. Kiihottaminen luo kysynnän, jonka kassasivu myöhemmin olettaa.

5. Löytö ja mekanismi#

Ehdotettu mekanismi tarvitsee väitteeseen sopivaa näyttöä. Pelkkä uskottavuus ei todista terveys-, säästö- tai muita objektiivisia tuloksia; vältä vihjaamasta piilotettuihin lääketieteellisiin menetelmiin tai porsaanreikiin ilman tukea.

Kaapattu lääkeaiheinen otsikko vetoaa lääketieteelliseen auktoriteettiin ja esittää terveyteen liittyvän väitteen. Tämä esimerkki analysoi vain sen sanamuotoa. Varmista tarkka väite ja lähteet ennen kuin kohtelet sitä faktana tai käytät sitä toisessa mainoksessa.

6. Tuote-esittely ja todiste#

Esitä näyttöä, joka tukee todellista väitettä. Suositusten, kuvien ja lukujen on oltava paikkansapitäviä ja asianmukaisesti rajattuja; pelkkä niiden läsnäolo ei todista tehokkuutta. Tarkista alustan nykyiset rajoitukset ennen ennen/jälkeen-kuvien käyttöä.

7. CTA ja kiireellisyys#

Yksi tarjous, yksi painike, toistettuna. Parhaat advertorialit kantavat yhtä CTA:ta, joka esiintyy muutaman kerran lukijan vierittäessä, ja sisältävät rehellistä niukkuutta (aito alennusikkuna, todelliset varastorajat) pikemminkin kuin väärennettyä lähtölaskentaa, joka nollautuu päivityksellä. Minne sivu johtaa seuraavaksi, tietokilpailuun, kassalle, siltasivulle kauppiaalle, on itsessään suunnittelupäätös, joka kannattaa tutkia kilpailijoiden kesken.

Havainnollistava advertorial-rakenne#

Seuraava on hypoteettinen jäsennys analyysia varten, ei dokumentoitu kampanja tai mitattu tulos. Mahdollinen säästöluku todellisessa mainoksessa vaatisi tukea.

Hypoteettinen jäsennys: mainos esittelee paikkansapitävästi tuetun ongelman; kohdesivu ilmoittaa mainostajan ja mahdollisen sponsoroinnin; aito tarina tarjoaa kontekstia; sivu selittää tuotteen ja esittää näyttöä sen väitteille; ja paikkansapitävä toimintakehotus kuvaa seuraavan vaiheen. Tässä ei esitetä säästöprosenttia eikä asiakaskokemusta.

Kaapattu aurinkoenergiaotsikko käyttää asiantuntijoiden yksimielisyyteen viittaavaa kieltä. Sen havaintopäivämäärää ja näkyvää sanamuotoa voidaan analysoida, mutta toistuvat havainnot tai yhteensopiva kohdesivu eivät osoita väitteen paikkansapitävyyttä tai kampanjan kannattavuutta.

Kolme advertorial-formaattia, jotka kannattaa mallintaa#

Yleisiä analyyttisiä luokkia ovat henkilökohtaiset tarinat, kuluttajaraporttityyliset sivut, listamuotoiset artikkelit ja asiantuntijaselitykset. Kohtele niitä arvioitavina formaatteina, ei todistettuina voittajina.

Kuluttajaraporttityylinen sivu tarvitsee silti selkeän kaupallisen ilmoituksen. Listamuotoisen artikkelin tulisi selittää valintaperusteensa ja kytköksensä. Asiantuntijaselitys tarvitsee todellisen pätevän lähteen ja tukea varsinaisille väitteille; auktoriteettiformaatti ei osoita konversioetua.

Formaatin valitseminen on oikeastaan valinta siitä, kuinka paljon skeptisyyttä sinun on voitettava ennen esittelyä. Sovita se tarjoukseen ja liikenteen lämpötilaan, ja tutki sitten, miten sivu virtaa tarjoukseen kokonaisessa mainoksesta pre-landeriin tarjousfunneliin.

Mitä "pitkäaikainen pyöriminen" todella tarkoittaa datassamme#

Väitetty 90 päivän voittaja tarvitsee erillisen näytön sekä havaitusta ajanjaksosta että esitetystä lopputuloksesta. Alan nyrkkisääntö ei ole todiste kampanjan suorituskyvystä.

Ensimmäiset ja viimeiset havainnot kuvaavat käytettävissä olevaa havaintoikkunaa. Ne eivät todista keskeytyksetöntä toimitusta, jatkuvaa mainoskulutusta tai kannattavuutta. Aiemmassa versiossa mainittuja tiettyjä historiallisia kestoja ei validoida uudelleen tässä.

Vaatimustenmukaisuusraja, jota et halua ylittää#

Advertorialit elävät tai kuolevat uskottavuudella, joka on lähellä harhaanjohtamista, mikä on juuri syy, miksi ilmoitus ei ole valinnainen. FTC:n natiivimainonnan ohjeistus on suoraa: sisältö, joka mainostaa tuotetta, mutta ei ole helposti tunnistettavissa mainokseksi, voi olla harhaanjohtavaa, ja ilmoituksen on oltava selkeä ja näkyvä koko sivun kontekstissa. Virasto suosittelee erityisesti välttämään epämääräisiä merkintöjä kuten "Promotoitu" ja viittaa selkeämpiin termejin kuten "Mainos", "Mainonta" tai "Sponsoroitu mainossisältö". EU:ssa digitaalisten palvelujen laki (artikla 26) vaatii alustoja mahdollistamaan käyttäjien tunnistaa reaaliajassa, että jokin on mainos ja kuka on sen takana.

Tee vaadittu ilmoitus selkeäksi ja näkyväksi ja varmista, että taustalla olevat väitteet ja identiteetit ovat paikkansapitäviä. Ilmoitus ei takaa vaatimustenmukaisuutta eikä osoita, että sen konversiokustannus on merkityksetön.

Liittyvä ansa on kopiointikohdesivu, joka kloonaa kilpailijan advertorialin kokonaisuudessaan. Laillisen altistuksen lisäksi se ohittaa sen osan, joka todella saa alkuperäisen toimimaan: viestiyhteensopivuuden heidän mainokseensa, heidän yleisönsä kanssa. Mallinna rakenne, kirjoita oma sivusi.

Kuinka tutkia todellisia advertorialeja (ja miksi kaappaukset voittavat swipe-tiedostot)#

Analysoidaksesi kaapatun polun kerää saatavilla oleva kreatiivi, kohdesivu ja havaintokonteksti. Ne voivat tukea rakenteellista tarkastelua; ne eivät osoita, että funnel konvertoi.

Kirjaa kaapattu mainos, sen saatavilla oleva kohdesivu, olennaiset havaintopäivämäärät ja tunnetut puutteet. Pidä nämä havainnot erillään varsinaisista kampanjatuloksista.

OpenAdLibrary tarjoaa kaapattuja kreatiiveja sekä saatavilla olevia mainostaja-, sijoittelu- ja kohdesivutietoja. Kattavuus vaihtelee lähteen ja ajan mukaan, eikä tietue välttämättä sisällä kaikkia uudelleenohjauksia tai kohdesivuja. Tutkimuskaappaukset eivät edellytä live-mainoksen klikkaamista eivätkä osoita kannattavuutta.

Jos haluat aloittaa tunnetusta kilpailijasta ja jäljittää eteenpäin, menetelmä kuinka löytää ja analysoida kilpailijoiden kohdesivuja natiivimainoksista käy sen läpi, ja natiivimainosten vakoilutyökalu on rakennettu juuri tämän mainoksen ja sivun työnkulun ympärille.

Rakenna advertorialisi todisteista#

Vertaa useita olennaisia esimerkkejä formaatin, ilmoituksen, väitteiden, tuoteselityksen ja toimintakehotuksen osalta. Käytä havaintoja hypoteesien muodostamiseen omaan työhösi; validoi lopputulokset todellisella kampanjanäytöllä.

Aloita ilmaiseksi ja selaa live-natiivimainoksia ja niiden osoittamia kohdesivuja, korttia ei vaadita, jotta voit nähdä mainoksen ja sivun yhteensopivuuden itse ennen kuin kirjoitat sanaakaan.

Lähteet:

• Native Advertising: A Guide for Businesses, Federal Trade Commission
• The Digital Services Act, European Commission