Was ist Prebid (Prebid.js)?

Prebid, am häufigsten als Prebid.js bezeichnet, ist ein Open-Source-Header-Bidding-Wrapper, der es einem Publisher ermöglicht, eine einzige, einheitliche Auktion über mehrere Ad Exchanges und Demand-Side-Plattformen hinweg durchzuführen, bevor die Seite vollständig geladen ist. Anstatt die Bieter nacheinander in einem Waterfall zu wecken, fordert Prebid alle gleichzeitig zur Abgabe eines Gebots auf und übergibt den Höchstpreis an den Anzeigenserver der Seite.

Warum Publisher es übernommen haben#

Vor Header-Bidding betrieben Publisher einen Waterfall: Anzeigenplätze wurden den Nachfragequellen in einer festen Prioritätsreihenfolge angeboten, und ein niedriger eingestufter Bieter hatte nie die Chance, einen höher eingestuften bei dieser spezifischen Impression im Preis zu überbieten. Prebid öffnete dies, indem es jeder angeschlossenen Nachfragequelle ermöglichte, auf gleicher Augenhöhe um dieselbe Impression zu konkurrieren, was im Allgemeinen den Ertrag im Vergleich zu einem starren Waterfall steigert. Es ist kostenlos, wird von der Open-Source-Community Prebid.org gewartet und ist für programmatische Publisher, die Header-Bidding betreiben, fast zum Standard geworden.

Wie es in die Lieferkette passt#

Prebid.js läuft clientseitig, im Browser des Besuchers, und koordiniert Gebotsanfragen an mehrere Supply-Side-Plattformen und Ad Exchanges, bevor das höchste Gebot an den primären Anzeigenserver der Seite (üblicherweise Google Ad Manager) zurückgegeben wird. Eine serverseitige Variante, Prebid Server, verlagert diese Auktionslogik aus dem Browser, um Latenz und Seitengewicht zu reduzieren. In beiden Fällen fließt das erfolgreiche Gebot weiterhin durch dieselbe Ad-Supply-Chain-Berichterstattung, bei der ein SupplyChain-Objekt (schain) und eine sellers.json-Datei für die Prüfbarkeit sorgen.

Wo es für Native- und Display-Käufer relevant ist#

Prebid selbst operiert auf der Seite des Publishers und der Supply-Side-Plattform, nicht etwas, das ein Werbetreibender direkt konfiguriert. Für Media Buyer ist es dennoch relevant, da es beeinflusst, gegen wen sie tatsächlich bieten und wie Real-Time-Bidding einen Endpreis auf einer bestimmten Seite erreicht. Käufer, die den Ad Exchange-Fußabdruck eines Publishers recherchieren, finden manchmal Prebits Header-Bidding-Tags im Quelltext einer Seite – ein Signal dafür, wie wettbewerbsintensiv die Auktion dieses Inventars tatsächlich ist. Kombiniert man dies mit einer erfassten Ansicht, welche Werbetreibenden dort tatsächlich Impressionen gewinnen, etwa über OpenAdLibrarys Ad Intelligence-Index, ergibt sich ein vollständigeres Bild des tatsächlichen Werts eines Publishers.

Ein Hinweis zu Native im Speziellen#

Native Netzwerke wie Taboola, Outbrain und MGID führen meist ihre eigenen proprietären Auktionen durch, anstatt sich in einen Prebid-Wrapper einzuklinken, da native Platzierungen typischerweise über die Direct-API des Netzwerks verkauft werden, nicht über den Header-Bidding-Pfad, den Display und Video nutzen. Allerdings kann eine einzelne Seite beides enthalten: eine Prebid-gesteuerte Display-Einheit in der Seitenleiste und ein nativen Content-Discovery-Widget im Artikel-Feed, wobei jede Komponente unter derselben URL eine völlig separate Auktion durchführt. Zu verstehen, welcher Mechanismus einen bestimmten Slot bedient, ist wichtig, wenn die Anzeigenlast einer Seite schwerer oder leichter als erwartet wirkt.

Verwandte Begriffe: Header Bidding, Real-Time Bidding (RTB) und Supply-Side Platform (SSP).