什么是 Prebid (Prebid.js)？

Prebid，通常以 Prebid.js 的形式出现，是一个开源的 头部竞价 包装器，让发布商在页面加载完成之前，一次运行跨多个广告交易所和 需求方平台 的统一拍卖。Prebid 不是按瀑布流逐一唤醒竞价者，而是同时请求所有竞价者出价，并将获胜价格传入页面的广告服务器调用。

为什么发布商会采用它#

在头部竞价出现之前，发布商运行瀑布流：广告位按照固定优先级顺序提供给需求来源，排名较低的竞价者永远没有机会在特定展示上以价格击败排名较高的竞价者。Prebid 打开了这一局面，让所有关联的需求来源都能在平等的基础上竞争同一个展示，这通常比严格的瀑布流能提高收益。它是免费的，由 Prebid.org 开源社区维护，并且已成为运行头部竞价的程序化发布商近乎默认的选择。

它在供应链中的位置#

Prebid.js 在客户端（即访问者的浏览器中）运行，协调向多个 供应方平台 和广告交易所发送竞价请求，然后将最高出价返回给页面的主广告服务器（通常是 Google Ad Manager）。服务器端变体 Prebid Server 将该拍卖逻辑移至浏览器之外，以减少延迟和页面重量。无论哪种方式，获胜竞价仍然流经相同的 广告供应链，SupplyChain object (schain) 和 sellers.json 文件的存在使得该过程可审计。

它如何影响原生和展示买家#

Prebid 本身在发布商和供应方平台一侧运行，而不是广告主直接配置的东西。但它对媒介购买者很重要，因为它会影响他们实际竞价的对手，以及 实时竞价 在任何给定页面上达成最终价格的过程。研究发布商 广告交易所 足迹的买家有时会在页面源代码中发现 Prebid 的头部竞价标签，这可以表明该库存拍卖的竞争程度；结合通过 OpenAdLibrary 的 广告情报 索引捕获的实际赢得展示的广告主视图，可以更全面地了解发布商的实际价值。

关于原生广告的特别说明#

像 Taboola、Outbrain 和 MGID 这样的原生网络大多运行自己的专有拍卖，而不是接入 Prebid 包装器，因为原生广告位通常通过网络直接 API 销售，而不是通过展示和视频使用的头部竞价路径。也就是说，一个页面可以同时承载两者：侧边栏的 Prebid 驱动的展示单元和文章 feed 中的原生内容发现小部件，每个都在同一个 URL 下运行完全独立的拍卖。当页面的广告加载比预期更重或更轻时，了解哪个机制服务于哪个广告位至关重要。

相关术语：头部竞价、实时竞价 (RTB) 和 供应方平台 (SSP)。