Targeting senza cookie

Targeting senza cookie è un termine ombrello per qualsiasi metodo di targeting pubblicitario che evita di fare affidamento sui cookie di terze parti, usando approcci come l'abbinamento di un annuncio al contenuto della pagina, l'attivazione dei dati propri del brand o l'uso di un identificatore costruito da informazioni raccolte con consenso, invece di un tracciatore cross-site.

I principali approcci in uso#

Non esiste un unico metodo senza cookie; ci sono diverse famiglie distinte, e la maggior parte delle strategie di acquisto serie ora combina più di una. Targeting contestuale abbina gli annunci al contenuto della pagina stessa, senza alcun tracciamento dell'utente, ed è l'approccio su cui le reti native come Taboola, Outbrain e MGID hanno sempre puntato maggiormente, poiché un widget nativo è intrinsecamente posizionato accanto a contenuti editoriali pertinenti. L'attivazione dei dati di prima parte utilizza il comportamento registrato di un publisher o di un inserzionista, richiede ancora una relazione diretta con l'utente, ma non dipende da un cookie cross-site di terze parti. I segnali nativi del browser, come l'API Topics di Google, assegnano ampie categorie di interesse sul dispositivo senza un ID cross-site persistente. E gli identificatori con consenso costruiti da un'email o un telefono hashato, come Unified ID 2.0, consentono l'abbinamento tra publisher senza alcun cookie del browser, purché l'utente abbia compiuto un'azione, come l'accesso, che ha fornito a una parte le proprie informazioni di contatto.

Perché è avvenuto il cambiamento#

I cookie di terze parti hanno smesso di essere una base affidabile per il targeting molto prima che una singola scadenza imponesse la questione: Safari e Firefox li hanno limitati per impostazione predefinita da anni, i blocchi pubblicitari li rimuovono, e la normativa sulla privacy ha aggiunto requisiti di consenso che hanno reso più difficile giustificare il tracciamento basato sui cookie. Questa combinazione è spesso descritta come perdita di segnale, l'erosione graduale dei dati di tracciamento e misurazione che gli inserzionisti davano per scontato. I metodi senza cookie sono la risposta dell'industria, non una singola tecnologia sostitutiva ma un insieme di diversi compromessi tra precisione del targeting, privacy e quanto rapporto diretto una parte ha con l'utente.

Cosa significa per un acquirente native o affiliate#

Se il tuo media buying è sempre stato basato su posizionamenti nativi e rilevanza contestuale piuttosto che su segmenti di pubblico di terze parti acquistati, il passaggio al targeting senza cookie cambia meno per te giorno per giorno rispetto a un acquirente display o social la cui intera stack di targeting presumeva cookie cross-site persistenti. Ciò che conta di più è la precisione del tracciamento delle conversioni sul tuo funnel e la comprensione di come i partner di real-time bidding sulla lato domanda si stanno adattando, poiché una rete che ha costruito solide alternative contestuali e di prima parte manterrà migliori prestazioni rispetto a una che fa ancora affidamento su ipotesi legacy sui cookie.

Piuttosto che indovinare quali reti si siano adattate bene, è più veloce osservare ciò che è effettivamente in esecuzione. L'indice di intelligence pubblicitaria di OpenAdLibrary mostra il volume creativo live e la concentrazione verticale per rete, un modo pratico per vedere quali piattaforme stanno ancora attirando spese reali degli inserzionisti in un contesto a basso utilizzo di cookie.