กฎการเปิดเผยข้อมูลของ FTC สำหรับ Advertorial และ Native Ads

Advertorial และ native ads ยืมรูปลักษณ์ของบทความบรรณาธิการมาเพื่อให้ได้ความไว้วางใจแบบเดียวกับบทความ นั่นคือเคล็ดลับทั้งหมด และนั่นคือเหตุผลที่ Federal Trade Commission ให้ความสำคัญ กฎของหน่วยงานนี้เก่าและสั้น: โฆษณาต้องสามารถระบุได้ว่าเป็นโฆษณา พูดง่าย แต่ใช้กับวิดเจ็ต Taboola, หน้า pre-lander แบบ "5 doctors hate this", หรือหน้าครีวิวของผู้ร่วมงานทางการตลาดที่อ่านเหมือนบทความในหนังสือพิมพ์วันอาทิตย์ได้ยากกว่า

เอกสารอ้างอิงนี้อธิบายคำแนะนำของ FTC แห่งสหรัฐฯ เกี่ยวกับการระบุว่าเป็น native advertising และการเปิดเผยความสัมพันธ์ทางธุรกิจ (material connections) การเปิดเผยข้อมูลจะเพียงพอหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับถ้อยคำ, ตำแหน่ง, กลุ่มเป้าหมาย และความประทับใจโดยรวมของหน้า ตัวอย่างต่างๆ แสดงประเด็นที่ควรตรวจสอบ ไม่ใช่การรับรองทางกฎหมายสำหรับ ฟันเนลแบบ advertorial

ตัวอย่างในหมวดสุขภาพ, การเงิน และประกันภัยควรได้รับความระมัดระวังเป็นพิเศษ เพราะข้อความอ้างสิทธิ์ในหมวดเหล่านี้อาจส่งผลต่อการตัดสินใจที่มีนัยสำคัญ จำนวนครีเอทีฟที่บันทึกไว้ไม่ได้บ่งชี้ถึงการใช้จ่ายในตลาด หรือหมวดหมู่ใดที่ FTC ให้ความสนใจด้านการบังคับใช้กฎหมายมากที่สุด

สิ่งที่ FTC กำหนดจริงๆ#

FTC กำหนดว่าโฆษณาใดๆ ที่จัดรูปแบบให้ดูเหมือนเนื้อหาที่ไม่ใช่โฆษณา (ข่าว, รีวิว, บทความ, คำแนะนำส่วนตัว) ต้องถูกระบุอย่างชัดเจนและเห็นได้ง่ายว่าเป็นโฆษณาก่อนที่ผู้บริโภคจะมีปฏิสัมพันธ์กับมัน ไม่มีคำที่กำหนดตายตัวเพียงคำเดียว การเปิดเผยข้อมูลต้องยากที่จะมองข้าม, เข้าใจได้ง่าย, และวางตำแหน่งที่ผู้อ่านเห็นก่อนที่พวกเขาจะคลิกหรืออ่าน เกณฑ์หลักคือ: หากบุคคลทั่วไปอาจเข้าใจผิดว่าเนื้อหานี้เป็นบทความบรรณาธิการที่เป็นอิสระ ก็จำเป็นต้องมีการเปิดเผยข้อมูล

หลักการนี้สืบย้อนไปยังเอกสารสองฉบับที่ควรบันทึกไว้ เอกสารปี 2015 Enforcement Policy Statement on Deceptively Formatted Advertisements และคู่มือ Native Advertising: A Guide for Businesses อธิบายว่าความโปร่งใสใช้กับรูปแบบ native อย่างไร จากนั้น revised Endorsement Guides ในเดือนมิถุนายน 2023 ก็ทำให้มาตรฐานสำหรับการรับรอง, รีวิว, และเนื้อหาอินฟลูเอนเซอร์ที่เติมเต็มฟันเนลเหล่านี้เข้มงวดขึ้น

ดูโฆษณาด้านบน มันแสดงในดัชนีของเราเป็นเวลา 13 วัน หัวข้ออ่านเหมือนข่าวด่วน ไม่ใช่การเสนอขายจากบริษัทปลดหนี้ชื่อ Fresh Start Information ช่องว่างระหว่างสิ่งที่อ่านกับสิ่งที่เป็นนั้น คือสิ่งที่การเปิดเผยข้อมูลรูปแบบโฆษณามีไว้เพื่อปิด คำสำคัญของ FTC สำหรับ native คือคำเดียว: ความโปร่งใส (transparency) และกฎทุกข้อที่ตามมาก็เป็นเพียงวิธีนำมันไปปฏิบัติ

การเปิดเผยข้อมูลสองประเภทที่คุณอาจต้องทำ#

ความล้มเหลวในการปฏิบัติตามกฎส่วนใหญ่มาจากการสับสนระหว่างงานสองอย่างที่แยกจากกัน ตัวกระตุ้นต่างกัน วิธีแก้ต่างกัน

การเปิดเผยข้อมูลรูปแบบระบุว่าเนื้อหาใดเป็นโฆษณาที่ผู้บริโภคอาจเข้าใจผิดว่าเป็นเนื้อหาอิสระ ถ้อยคำธรรมดา เช่น "Ad" หรือ "Advertisement" ช่วยได้ ส่วนการเปิดเผยข้อมูลความสัมพันธ์ทางธุรกิจ (material connection) อธิบายความสัมพันธ์ เช่น ค่าคอมมิชชั่นของผู้ร่วมงานทางการตลาด ในกรณีที่ผู้บริโภคไม่คาดคิดถึงมันและมันอาจส่งผลต่อการประเมินข้อความรับรองของพวกเขา ทั้งสองแบบอาจจำเป็นต้องใช้ในฟันเนลเดียวกัน

วิดเจ็ต native ที่ด้านล่างของเว็บไซต์ข่าวมักต้องมีการเปิดเผยข้อมูลรูปแบบ รีวิวจากผู้ร่วมงานทางการตลาดบนหน้า pre-lander มักต้องมีการเปิดเผยข้อมูลความสัมพันธ์ทางธุรกิจ Advertorial ที่ทั้งเป็นการวางตำแหน่งแบบจ่ายเงินและมีลิงก์ผู้ร่วมงานทางการตลาด ต้องมีทั้งสองอย่าง เครือข่ายเช่น Taboola หรือ Outbrain มักแสดงป้ายกำกับรูปแบบบน content recommendation widget เอง แต่ป้ายนั้นไม่มีผลกับหน้า Landing Page ที่คุณควบคุม

ถ้อยคำและบริบทของการเปิดเผยข้อมูล#

FTC ได้ระบุคำศัพท์อย่างเจาะจงเป็นพิเศษ คำที่หน่วยงานถือว่ามีแนวโน้มจะเข้าใจได้รวมถึง "Ad", "Advertisement", "Paid Advertisement", "Sponsored Advertising Content" และคำที่ใกล้เคียง สำหรับความสัมพันธ์ทางธุรกิจ ข้อความธรรมดาเช่น "I earn a commission if you buy through this link" ใช้ได้เพราะผู้อ่านทั่วไปเข้าใจได้ทันที

หลีกเลี่ยงการพึ่งคำศัพท์ในวงการอย่าง "advertorial" เพื่ออธิบายเจตนาเชิงพาณิชย์ ใช้ภาษาธรรมดาที่กลุ่มเป้าหมายเข้าใจ และประเมินการเปิดเผยข้อมูลควบรวมกับงานออกแบบโดยรอบ ไม่มีคำใดคำหนึ่งที่รับประกันว่าการเปิดเผยข้อมูลจะเพียงพอ

โฆษณาด้านสุขภาพด้านบนคือตัวอย่าง hook แบบ advertorial แบบเรียน "MDs Identify 10 Medications..." บวก "(See the List)" ถูกสร้างให้อ่านเหมือนข่าวสุขภาพจากสำนักข่าว และแบรนด์เบื้องหลังคือ Vital Guardian ซึ่งเป็นผู้ขายอาหารเสริม ครีเอทีฟแบบนี้พึ่งพารูปลักษณ์แบบบรรณาธิการทั้งหมด นี่คือเวอร์ชันของ native ที่ต้องการป้าย "Ad" ที่ชัดเจนที่สุดด้านบน

หลีกเลี่ยงสัญญาณที่อ่อนแอเหล่านี้ ซึ่ง FTC ได้แจ้งเตือนหรือซึ่งล้มเหลวในการทดสอบ "ชัดเจนและเห็นได้ง่าย" ในทางปฏิบัติ:

• ป้ายกำกับที่คลุมเครือ เช่น "Promoted", "Presented by", "From around the web" หรือชื่อแบรนด์เพียงอย่างเดียว ทั้งหมดคลุมเครือว่าเนื้อหาเป็นโฆษณาที่จ่ายเงินหรือไม่
• การเปิดเผยข้อมูลที่ผู้อ่านพบช้าเกินไป: ที่ส่วนท้ายหน้า, หลังการเสนอขาย, หรือเฉพาะบนหน้าเสนอขาย (offer page)
• สิ่งใดๆ ที่ซ่อนอยู่หลังการโต้ตอบ สถานะ hover, ไอคอน "i" หรือข้อความที่ขยายได้ซึ่งผู้ใช้มือถือไม่เคยเปิด
• แฮชแท็กที่ยุ่งเหยิง โดยที่ #ad ถูกฝังอยู่ในอีกยี่สิบอันและมองไม่เห็นได้ผล

ตำแหน่งที่ต้องเปิดเผยข้อมูล#

วางการเปิดเผยข้อมูลรูปแบบที่จำเป็นในตำแหน่งที่ผู้อ่านจะสังเกตเห็นและเข้าใจว่ามันระบุเนื้อหาใด ก่อนที่พวกเขาจะมีปฏิสัมพันธ์กับเนื้อหาที่อาจเข้าใจผิดว่าเป็นเนื้อหาบรรณาธิการ ตำแหน่งใกล้หรือเหนือหัวข้อหลักมักเหมาะสม และวางการเปิดเผยข้อมูลความสัมพันธ์ทางธุรกิจไว้ใกล้กับข้อความรับรองหรือคำแนะนำของผู้ร่วมงานทางการตลาดที่เกี่ยวข้อง ส่วนท้ายหน้าที่อยู่ห่างออกไปอาจไม่เพียงพอ

การอัปเดตปี 2023 เพิ่มคำจำกัดความอย่างเป็นทางการของ "ชัดเจนและเห็นได้ง่าย" การเปิดเผยข้อมูลต้องยากที่จะมองข้าม, หลีกเลี่ยงไม่ได้, และเข้าใจได้สำหรับผู้บริโภคทั่วไปในกลุ่มเป้าหมาย นอกจากนี้ยังเน้นสองประเด็นที่นักการตลาด native มักข้ามไป:

1. เครื่องมือในตัวของแพลตฟอร์มอาจไม่เพียงพอ ป้าย "Sponsored" เริ่มต้นของเครือข่ายอาจครอบคลุมวิดเจ็ตได้ แต่ไม่ได้ถ่ายทอดไปยังหน้า pre-lander หรือเนื้อหา advertorial ของคุณ
2. ต้องใช้งานได้ทั้งบนมือถือและเดสก์ท็อป การเปิดเผยข้อมูลที่เด่นชัดบนจอ 27 นิ้ว แต่ถูกดันออกนอกหน้าจอบนโทรศัพท์ ล้มเหลวในการทดสอบ Native traffic ส่วนใหญ่เป็น mobile-first ดังนั้นทดสอบที่นั่นก่อน

สำหรับกายวิภาคโครงสร้างของตำแหน่งที่องค์ประกอบเหล่านี้อยู่ภายในฟันเนล ดูที่ High-Converting Advertorial Landing Pages: Anatomy + Real Examples และการแบ่งรูปแบบใน Pre-Lander Examples: 6 Formats That Win on Native Traffic

เปิดเผย vs ไม่เปิดเผย: สิ่งที่หน้าจริงทำ#

ต่อไปนี้เป็นรูปแบบการเปิดเผยข้อมูลที่เป็นตัวอย่างให้ตรวจสอบ ครีเอทีฟในภาพเพียงอย่างเดียวไม่ได้บ่งชี้ว่าฟันเนลทั้งหมดของพวกเขาปฏิบัติตามข้อกำหนดของ FTC หรือไม่

รูปแบบที่ช่วยเพิ่มความชัดเจนได้:

• ป้าย "Sponsored" หรือ "Ad" ที่คงอยู่เหนือหัวข้อ advertorial โดยตรง มองเห็นได้ทันทีเมื่อโหลดหน้า ไม่ต้องเลื่อน
• หน้ารีวิวผู้ร่วมงานทางการตลาดที่เปิดด้วยข้อความหนึ่งบรรทัด "This page contains affiliate links and we may earn a commission" เหนือจอแสดงผล (above the fold) ก่อนการกล่าวถึงผลิตภัณฑ์ครั้งแรก
• advertorial ที่จัดรูปแบบเหมือนบทความ แต่มีแบนเนอร์ "Advertisement" ชัดเจนในส่วนหัว (masthead) เพื่อให้ผู้อ่านไม่ถูกเข้าใจผิดเกี่ยวกับแหล่งที่มา

รูปแบบที่ก่อให้เกิดข้อกังวลด้านการเปิดเผยข้อมูล:

• หน้า pre-lander แบบข่าวปลอม ("Local Mom Discovers...") ที่ไม่มีคำเปิดเผยข้อมูลรูปแบบใดๆ ออกแบบให้อ่านเหมือนบทความจริงจากสำนักข่าวจริง
• โลโก้ publisher ปลอมหรือยืมมาด้านบน บ่งบอกถึงการรับรองจากบรรณาธิการที่ไม่เคยเกิดขึ้น ป้ายกำกับรูปแบบไม่สามารถแก้ไขสิ่งนั้นได้
• การเปิดเผยข้อมูลผู้ร่วมงานทางการตลาดที่มีอยู่ แต่ถูกทิ้งไว้ในข้อความสีเทาขนาด 8px ในส่วนท้ายหน้า หลังจากปุ่มซื้อไปนานแล้ว
• การพึ่งพาป้ายกำกับวิดเจ็ตของเครือข่ายเป็นการเปิดเผยข้อมูลเพียงอย่างเดียว โดยมีหน้า Landing Page ด้านล่างที่ไม่มีป้ายกำกับใดๆ เลย

ชื่อแบรนด์ที่ดูเหมือนสิ่งพิมพ์ไม่ได้บ่งชี้ถึงการหลอกลวงหรือเจตนาของผู้โฆษณาโดยตัวมันเอง ต้องประเมินการนำเสนอทั้งหมด: ตัวตนของแหล่งที่มา, การเปิดเผยข้อมูล, หลักฐานสนับสนุน และการรับรองอิสระโดยนัยใดๆ การเปิดเผยข้อมูลไม่ได้แก้ไขข้อความอ้างสิทธิ์ที่เป็นเท็จอยู่แล้ว

รายการตรวจสอบก่อนเปิดตัว#

นำ advertorial หรือฟันเนล native ใดๆ ผ่านรายการนี้ก่อนเปิดตัว:

ตรวจสอบฟันเนลทั้งบนมือถือและเดสก์ท็อป ผู้อ่านสามารถระบุได้ว่าเป็นโฆษณาก่อนมีปฏิสัมพันธ์กับมันหรือไม่? การเปิดเผยข้อมูลแต่ละรายการอ่านได้ชัดเจนและอยู่ใกล้เนื้อหาที่มันอ้างอิงหรือไม่? ความสัมพันธ์ของผู้ร่วมงานทางการตลาดหรือความสัมพันธ์ทางธุรกิจอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องได้รับการอธิบายหรือไม่? ชื่อผู้เขียน, โลโก้, คำรับรอง และข้อความอ้างสิทธิ์เป็นความจริงและมีหลักฐานสนับสนุนหรือไม่? ตรวจสอบแต่ละปลายทางแยกกัน เพราะป้ายกำกับบนวิดเจ็ตอาจไม่อธิบายลักษณะเชิงพาณิชย์ของหน้า Landing Page

ประเด็นสุดท้ายคือสิ่งที่ทีมมักข้ามไป การปฏิบัติตามกฎเป็นคุณสมบัติของฟันเนล ไม่ใช่หน้าเดียว ในการตรวจสอบห่วงโซ่เต็มรูปแบบของคู่แข่งแบบที่ผู้ตรวจสอบจะทำ (ครีเอทีฟโฆษณา, pre-lander funnel และหน้าเสนอขาย) ดูที่ How to Analyze a Competitor's Full Ad Funnel

วิธีศึกษาการเปิดเผยข้อมูลในทางปฏิบัติ#

ใช้โฆษณาและหน้าเป้าหมายที่บันทึกไว้เพื่อระบุคำถามด้านการเปิดเผยข้อมูลในหมวดหมู่ของคุณ เก็บวันที่และบริบทของแต่ละการบันทึกไว้ เพราะภาพหรือสแนปช็อตที่ไม่สมบูรณ์ไม่สามารถยืนยันการปฏิบัติตามกฎของฟันเนลทั้งหมดได้

นี่คือจุดที่ native ad spy tool คุ้มค่า OpenAdLibrary บันทึก native ads จริงจาก Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent และเครือข่ายอื่นๆ อีก 38 แห่ง (รวม 42 แห่ง) ด้วยคุณภาพครีเอทีฟเต็มรูปแบบ ระบุผู้โฆษณาจริงเบื้องหลังแต่ละอัน และติดตามการคลิกไปยังหน้า Landing Page จริง ดังนั้นคุณสามารถตรวจสอบป้ายกำกับ native ad widget หน้า pre-lander และการเปิดเผยข้อมูล (หรือการขาดหายไป) ในที่เดียว โดยไม่ต้องคลิกโฆษณาจริงเอง จากครีเอทีฟ 589,036 ชิ้นและการบันทึกหน้า Landing Page 926,259 ครั้งในดัชนี Taboola เพียงอย่างเดียวมีครีเอทีฟ 157,727 ชิ้น ซึ่งเป็นเหตุผลที่ตัวอย่างหลายอันที่นี่มาจากมัน

การสังเกตครีเอทีฟของ SmartAsset ซ้ำหลายครั้งแสดงว่าเราบันทึกมันในหลายวันที่ต่างกัน สิ่งเหล่านี้ไม่ได้ยืนยันการส่งมอบอย่างต่อเนื่อง, ความสามารถในการทำกำไรของแคมเปญ, การขยายขนาด หรือการปฏิบัติตามกฎของ FTC ตรวจสอบปลายทางที่มีอยู่ และการเปิดเผยข้อมูลอย่างเป็นอิสระ และแยกคำถามด้านการปฏิบัติตามกฎที่ยังไม่มีคำตอบออกจากการสังเกตเกี่ยวกับครีเอทีฟ

เริ่มต้นฟรี และเรียกดู native ads ที่บันทึกไว้ 200 ชิ้นโดยไม่ต้องใช้บัตร จากนั้นดึง advertorials ที่เปิดเผยและไม่เปิดเผยข้อมูลจริงในตลาดของคุณ และเปรียบเทียบหน้าของคุณกับพวกมัน

สรุป#

การปฏิบัติตามกฎของ FTC สำหรับ advertorial และ native ads ไม่ซับซ้อน แต่ไม่ยอมให้ใช้ทางลัด ระบุเนื้อหาที่จ่ายเงินอย่างชัดเจน เหนือหัวข้อหลัก ด้วยคำที่คนทั่วไปเข้าใจ เปิดเผยความสัมพันธ์ทางธุรกิจใกล้กับข้อความอ้างสิทธิ์ที่มันอ้างอิง อย่าพึ่งคำว่า "advertorial" ป้ายกำกับของเครือข่าย หรือส่วนท้ายหน้าเพื่อทำงานที่พวกมันทำไม่ได้ ตัดสินหน้าจากความประทับใจที่มันทิ้งไว้ ไม่ใช่จากว่ามีป้ายกำกับอยู่ที่ไหนสักแห่งบนหน้าหรือไม่ ทำสิ่งเหล่านี้ให้ถูกต้องตลอดทั้งฟันเนล และคุณจะรักษาความไว้วางใจที่ทำให้ native traffic เกิดการแปลงในตอนแรก

บทความนี้เป็นข้อมูลทั่วไป ไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมาย สำหรับสถานการณ์เฉพาะ โปรดปรึกษาทนายความด้านโฆษณาหรือกฎระเบียบที่มีคุณสมบัติเหมาะสม และคำแนะนำปัจจุบันของ FTC