Tes Geo Lift: Definisi & Cara Pelaksanaannya

Tes geo lift adalah eksperimen incrementality yang mengaktifkan saluran iklan di beberapa wilayah geografis dan menonaktifkannya, atau pada tingkat yang lebih rendah, di wilayah kontrol yang cocok, kemudian membandingkan perbedaan konversi atau penjualan antara dua grup untuk mengukur dampak nyata, kausal dari saluran tersebut. Ini adalah cara paling umum untuk menguji lift tambahan pada saluran di mana Anda tidak dapat melakukan randomisasi bersih pada tingkat pengguna individu.

Cara tes dirancang#

Anda mulai dengan membagi wilayah target, negara bagian, DMA, atau negara Anda tergantung pada skala, menjadi grup uji dan grup kontrol yang cocok sedekat mungkin berdasarkan karakteristik seperti populasi, volume penjualan historis, respons masa lalu terhadap geo targeting, dan musiman. Grup uji menerima pengeluaran iklan; grup kontrol tidak, atau menerima baseline tetap sementara grup uji mendapatkan peningkatan. Setelah berjalan selama periode tertentu, biasanya 4 hingga 8 minggu tergantung pada siklus penjualan, Anda membandingkan persentase perubahan pada metrik hasil antara dua grup. Selisih, yang disesuaikan untuk perbedaan pra‑ada antara wilayah, adalah lift yang diperkirakan.

Mengapa pada tingkat geo bukan tingkat pengguna#

Tes geo menghindari kebutuhan akan pengenal tingkat individu sama sekali, karena Anda membandingkan hasil agregat untuk seluruh wilayah daripada melacak jalur satu orang. Hal ini membuat tes geo berguna untuk saluran di mana pelacakan individu tidak dapat diandalkan, dan untuk saluran seperti widget native advertising yang muncul di banyak situs penerbit yang tidak terkait di mana pelacakan tingkat sesi menjadi berantakan. Ini juga merupakan metode standar untuk mengukur saluran yang tidak dapat dimatikan untuk satu pengguna tanpa memengaruhi semua orang di sekitarnya, seperti TV, radio, dan beberapa pembelian programatik yang ditempatkan melalui sebuah demand-side platform.

Apa yang bisa salah#

Wilayah kontrol yang tidak cocok dengan baik adalah kegagalan paling umum. Jika wilayah uji Anda memiliki musiman yang berbeda, kehadiran pesaing yang berbeda, atau tren pertumbuhan baseline yang berbeda dibandingkan wilayah kontrol, "lift" yang Anda ukur mungkin hanya kebisingan regional bukan efek saluran iklan Anda. Tes juga memerlukan volume konversi baseline yang cukup di setiap wilayah untuk mendeteksi sinyal yang nyata; tes yang berjalan di pasar dengan hanya beberapa penjualan per minggu akan kesulitan menunjukkan signifikansi statistik tidak peduli berapa lama Anda menjalankannya. Menjalankan tes geo selama promosi perusahaan secara menyeluruh atau lonjakan musiman besar, seperti periode Black Friday, mencemari pembacaan untuk kedua grup secara sama.

Bagaimana hubungannya dengan pengukuran lift lainnya#

Pengukuran pendamping yang lebih lunak menanyakan tentang pergeseran kesadaran atau favorabilitas melalui survei daripada angka konversi keras, dan biasanya dijalankan pada tingkat impresi bukan tingkat geo. Model statistik yang dibangun pada ad spend dan data conversion tracking historis, berjalan terus‑menerus di semua saluran sekaligus, dapat menggabungkan hasil dari tes geo sebagai titik kalibrasi, menambatkan model pada hasil eksperimental yang nyata daripada hanya mengandalkan korelasi historis.

Sebelum mengalokasikan anggaran untuk tes geo multi‑minggu pada sebuah ad network native, ada baiknya memeriksa berapa banyak volume kreatif, dan berapa lama kreatif tersebut biasanya berjalan, lihat ad longevity, yang sudah aktif di wilayah target Anda. Alat ad intelligence OpenAdLibrary memecah aktivitas jaringan berdasarkan geo, yang membantu menetapkan ekspektasi realistis tentang berapa banyak lift yang dapat dihasilkan pasar tertentu.