Geo Lift Test: Definition og hvordan den udføres

En geo lift test er et inkrementelt eksperiment, hvor en annoncekanal tændes i nogle geografiske regioner og slukkes, eller reduceres, i matchede kontrolregioner, hvorefter forskellen i konverteringer eller salg mellem de to grupper sammenlignes for at måle kanalens virkelige, kausale indvirkning. Det er den mest almindelige måde at teste for inkrementel lift på en kanal, hvor man ikke rent kan randomisere på individuel brugerniveau.

Sådan designes testen#

Man starter med at opdele sine måleregioner, stater, DMAs eller lande afhængigt af skala, i en testgruppe og en kontrolgruppe, der matches så tæt som muligt på egenskaber som befolkning, historisk salgsvolumen, tidligere respons til geo targeting, og sæsonudsving. Testgruppen får annoncebudgettet; kontrolgruppen gør ikke, eller får et fast basisniveau mens testgruppen får en forøgelse. Efter at have kørt i en fastsat periode, normalt 4 til 8 uger afhængigt af salgscyklus, sammenligner man den procentvise ændring i resultatmålet mellem de to grupper. Forskellen, justeret for eventuelle forudgående forskelle mellem regionerne, er dit estimerede lift.

Hvorfor geoniveau frem for brugerniveau#

Geotests undgår behovet for en identifikator på individniveau helt, da man sammenligner aggregerede resultater for en hel region frem for at spore en enkelt persons vej. Det gør geotests nyttige for kanaler, hvor individuel sporing er upålidelig, og for kanaler som native advertising widgets, der vises på mange ubeslægtede udgivelsessteder, hvor session-sporing bliver rodet. Det er også standardmetoden til at måle kanaler, der ikke kan slukkes for en enkelt bruger uden at påvirke alle i nærheden, som TV, radio og nogle programmatiske køb placeret gennem en demand-side platform.

Hvad der kan gå galt#

Dårligt matchede kontrolregioner er den mest almindelige fejlkilde. Hvis din testregion har anderledes sæsonudsving, en anden konkurrenttilstedeværelse eller en anden basisvæksttrend end din kontrolregion, kan det "lift" du måler blot være regional støj frem for din annoncekanals effekt. Tests har også brug for nok basiskonverteringsvolumen i hver region til at opdage et reelt signal; en test, der kører på et marked med en håndfuld salg om ugen, vil have svært ved at vise statistisk signifikans uanset hvor længe den kører. At køre en geotest under en virksomhedsdækkende kampagne eller en større sæsonmæssig top, som en Black Friday-periode, forurener aflæsningen for begge grupper lige meget.

Hvordan det relaterer sig til andre lift-målinger#

En blødere ledsagermåling spørger til bevidstheds- eller favoriseringsændringer via spørgeskemaer frem for et hårdt konverteringstal, og kører normalt på impressionsniveau frem for geoniveau. Statistiske modeller bygget på historisk ad spend og conversion tracking data, der kører kontinuerligt på alle kanaler samtidig, kan inkorporere resultater fra en geotest som et kalibreringspunkt, hvilket forankrer modellen i et reelt eksperimentelt resultat frem for kun at stole på historisk korrelation.

Før man forpligter budget til en flerugers geotest på et native ad network, er det værd at tjekke, hvor meget kreativt volumen, og hvor længe den kreative normalt kører, se ad longevity, der allerede er aktiv i dine måleregioner. OpenAdLibrary's ad intelligence værktøjer opdeler netværksaktivitet efter geo, hvilket hjælper med at sætte realistiske forventninger til, hvor meget lift et givet marked faktisk kan producere.