Prueba de Geo Lift: Definición y Cómo Se Ejecuta

Una prueba de geo lift es un experimento de incrementalidad que activa un canal publicitario en algunas regiones geográficas y lo desactiva, o lo reduce, en regiones de control emparejadas, luego compara la diferencia en conversiones o ventas entre los dos grupos para medir el impacto real y causal del canal. Es la forma más común de probar el lift incremental en un canal donde no se puede randomizar limpiamente a nivel de usuario individual.

Cómo se diseña la prueba#

Comienzas dividiendo tus regiones objetivo, estados, DMAs o países según la escala, en un grupo de prueba y un grupo de control lo más parecidos posible en rasgos como población, volumen histórico de ventas, respuesta previa a geo targeting, y estacionalidad. El grupo de prueba recibe el gasto publicitario; el grupo de control no lo recibe, o recibe una línea base fija mientras el grupo de prueba obtiene un aumento. Después de ejecutarse durante un período determinado, generalmente de 4 a 8 semanas según el ciclo de ventas, comparas el cambio porcentual en la métrica de resultado entre los dos grupos. La brecha, ajustada por cualquier diferencia preexistente entre las regiones, es tu lift estimado.

Por qué a nivel geo y no a nivel de usuario#

Las pruebas geo evitan la necesidad de un identificador a nivel individual, ya que comparas resultados agregados de una región completa en lugar de rastrear el recorrido de una persona. Eso hace que las pruebas geo sean útiles para canales donde el seguimiento individual es poco fiable, y para canales como widgets de native advertising que aparecen en muchos sitios de editores no relacionados donde el seguimiento a nivel de sesión se complica. También es el método estándar para medir canales que no pueden desactivarse para un solo usuario sin afectar a todos los cercanos, como TV, radio y algunas compras programáticas realizadas a través de una demand-side platform.

Qué puede salir mal#

Las regiones de control mal emparejadas son la falla más común. Si tu región de prueba tiene una estacionalidad diferente, una presencia competitiva distinta o una tendencia de crecimiento de referencia diferente a la de tu región de control, el "lift" que midas podría ser solo ruido regional y no el efecto de tu canal publicitario. Las pruebas también necesitan suficiente volumen de conversiones de referencia en cada región para detectar una señal real; una prueba que se ejecute en un mercado con unas pocas ventas semanales tendrá dificultades para alcanzar significancia estadística sin importar cuánto tiempo dure. Ejecutar una prueba geo durante una promoción a nivel de empresa o un pico estacional importante, como el periodo de Black Friday, contamina la lectura para ambos grupos por igual.

Cómo se relaciona con otras mediciones de lift#

Una medida complementaria más suave pregunta sobre cambios de notoriedad o favorabilidad mediante encuestas en lugar de un número de conversión duro, y generalmente se ejecuta a nivel de impresión en lugar de a nivel geo. Los modelos estadísticos construidos sobre datos históricos de ad spend y conversion tracking que se ejecutan continuamente en todos los canales a la vez, pueden incorporar los resultados de una prueba geo como punto de calibración, anclando el modelo a un resultado experimental real en lugar de depender únicamente de la correlación histórica.

Antes de comprometer presupuesto a una prueba geo de varias semanas en una ad network nativa, vale la pena verificar cuánta cantidad creativa, y cuánto tiempo tiende a permanecer activa, ve ad longevity, ya está activa en tus regiones objetivo. Las herramientas de ad intelligence de OpenAdLibrary desglosan la actividad de la red por geo, lo que ayuda a establecer expectativas realistas sobre cuánto lift puede producir realmente un mercado determinado.