Coğrafi Lift Testi: Tanım ve Nasıl Çalıştırılır

Bir coğrafi lift testi, bir reklam kanalını bazı coğrafi bölgelerde açıp, eşleşen kontrol bölgelerinde kapatan veya azaltılmış bir seviyeye getiren bir artıklılık deneyidir; ardından iki grup arasındaki dönüşüm veya satış farkını karşılaştırarak kanalın gerçek, nedensel etkisini ölçer. Bireysel kullanıcı düzeyinde temiz bir rastgelelemenin mümkün olmadığı bir kanalda artışlı lift ölçmenin en yaygın yoludur.

Test nasıl tasarlanır#

Hedef bölgelerinizi, ölçeğe bağlı olarak eyaletler, DMA'lar veya ülkeler gibi, nüfus, tarihsel satış hacmi, geçmişteki geo targeting yanıtı ve mevsimsellik gibi özellikler açısından olabildiğince yakın eşleşen bir test grubu ve bir kontrol grubu olarak bölümlersiniz. Test grubu reklam harcamasını alır; kontrol grubu almaz veya sabit bir temel alırken test grubu bir artış alır. Genellikle satış döngüsüne bağlı olarak 4 ila 8 hafta süren belirli bir süre sonunda, iki grup arasındaki sonuç metriğinin yüzde değişimini karşılaştırırsınız. Bölgeler arasındaki önceden var olan fark için ayarlanan boşluk, tahmini liftinizdir.

Neden kullanıcı düzeyi yerine bölge düzeyi#

Coğrafi testler, bireysel düzeyde bir tanımlayıcı gerektirmez, çünkü bir bütün bölge için toplu sonuçları karşılaştırıyorsunuz, tek bir kişinin yolunu izlemiyorsunuz. Bu, bireysel takibin güvenilir olmadığı kanallar ve oturum düzeyinde takibin karışık olduğu birçok bağımsız yayıncı sitesinde görünen native advertising widget'ları için coğrafi testleri kullanışlı kılar. Ayrıca, TV, radyo ve bir demand-side platform üzerinden yapılan bazı programatik alımlarda tek bir kullanıcıyı kapatmanın çevredeki herkesi etkilemesi gibi durumlarda standart ölçüm yöntemidir.

Neler yanlış gidebilir#

Kötü eşleşmiş kontrol bölgeleri en yaygın hatadır. Test bölgeniz farklı mevsimsellik, farklı bir rakip varlığı veya kontrol bölgenizden farklı bir temel büyüme trendi gösteriyorsa, ölçtüğünüz "lift" sadece bölgesel gürültü olabilir, reklam kanalınızın etkisi değil. Testler ayrıca gerçek bir sinyal tespit edebilmek için her bölgede yeterli temel dönüşüm hacmine ihtiyaç duyar; haftada sadece birkaç satış olan bir pazarda test yürütmek, ne kadar uzun sürerse sürsün istatistiksel anlamlılığı göstermek için mücadele eder. Bir şirket çapında promosyon veya büyük bir mevsimsel artış (ör. Black Friday dönemi) sırasında coğrafi test yürütmek, her iki grup için de okuma sonucunu eşit şekilde kirletir.

Diğer lift ölçümleriyle ilişkisi#

Daha yumuşak bir eşlikçi ölçüm, anketler aracılığıyla farkındalık veya beğenilirlik kaymalarını sorar ve genellikle gösterim düzeyinde, coğrafi düzey yerine çalışır. Tarihsel ad spend ve conversion tracking verileri üzerine kurulu istatistiksel modeller, tüm kanallar üzerinde sürekli çalışarak, bir coğrafi testin sonuçlarını bir kalibrasyon noktası olarak dahil edebilir; bu, modeli yalnızca tarihsel korelasyona dayandırmak yerine gerçek bir deneysel sonuca bağlar.

Yerel bir ad network üzerinde çok haftalı bir coğrafi test için bütçe ayırmadan önce, hedef bölgelerinizde ne kadar yaratıcı hacmi ve bu yaratıcıların ne kadar süreyle aktif olduğunu kontrol etmek faydalıdır; bunu ad longevity üzerinden görebilirsiniz. OpenAdLibrary'nin ad intelligence araçları, coğrafi bazda ağ etkinliğini ayrıntılandırır ve bir pazarın ne kadar lift üretebileceği konusunda gerçekçi beklentiler oluşturmanıza yardımcı olur.