Geo Lift Test: Definition & Hur Den Genomförs

En geo lift test är ett inkrementellt experiment som aktiverar en annonskanal i vissa geografiska regioner och inaktiverar den, eller sänker den till en reducerad nivå, i matchade kontrollregioner, för att sedan jämföra skillnaden i konverteringar eller försäljning mellan de två grupperna för att mäta kanalens verkliga, kausala påverkan. Det är det vanligaste sättet att testa för inkrementell lift på en kanal där man inte rent kan randomisera på individuell användarnivå.

Hur testet utformas#

Man börjar med att dela upp sina målregioner, stater, DMAs eller länder beroende på skala, i en testgrupp och en kontrollgrupp som matchas så nära som möjligt på egenskaper som befolkning, historisk försäljningsvolym, tidigare respons på geo targeting och säsongsvariationer. Testgruppen får annonsbudgeten; kontrollgruppen får inte det, eller får en fast baslinje medan testgruppen får en ökning. Efter att ha körts under en given period, vanligtvis 4 till 8 veckor beroende på försäljningscykeln, jämför man den procentuella förändringen i resultatmåttet mellan de två grupperna. Skillnaden, justerad för eventuella förhandsexisterande skillnader mellan regionerna, är din uppskattade lift.

Varför geonivå istället för användarnivå#

Geotester undviker behovet av en identifierare på individnivå helt och hållet, eftersom man jämför aggregerade resultat för en hel region snarare än att spåra en enskild persons väg. Det gör geotester användbara för kanaler där individuell spårning är opålitlig, och för kanaler som native advertising-widgets som dyker upp på många orelaterade publiceringssajter där spårning på sessionsnivå blir rörigt. Det är också standardmetoden för att mäta kanaler som inte kan stängas av för en enskild användare utan att påverka alla i närheten, som TV, radio och vissa programmatiska köp placerade via en demand-side platform.

Vad som kan gå fel#

Dåligt matchade kontrollregioner är den vanligaste misslyckandet. Om din testregion har annorlunda säsongsvariationer, en annan konkurrentnärvaro eller en annan baslinjetillväxttrend än din kontrollregion, kan den "lift" du mäter bara vara regionalt brus snarare än din annonskanals effekt. Tester behöver också tillräcklig baslinjekonverteringsvolym i varje region för att upptäcka en riktig signal; ett test som körs på en marknad med ett fåtal försäljningar i veckan kommer att ha svårt att visa statistisk signifikans oavsett hur länge det körs. Att köra ett geotest under en företagsomfattande kampanj eller en större säsongsmässig topp, som en Black Friday-period, förorenar avläsningen för båda grupperna lika mycket.

Hur det förhåller sig till andra liftmätningar#

En mjukare kompanjonmätning frågar om medvetenhets- eller positiv inställningsförändringar via enkäter snarare än ett hårt konverteringsnummer, och körs vanligtvis på intrycksnivå snarare än geonivå. Statistiska modeller byggda på historisk ad spend och conversion tracking data, som körs kontinuerligt över alla kanaler samtidigt, kan inkorporera resultat från ett geotest som en kalibreringspunkt, vilket förankrar modellen till ett verkligt experimentellt resultat snarare än att förlita sig enbart på historisk korrelation.

Innan man förbinder budget till en flerveckors geotest på ett native ad network, är det värt att kolla hur mycket kreativ volym, och hur länge den kreativiteten tenderar att köras, se ad longevity, som redan är aktiv i dina målregioner. OpenAdLibrary's ad intelligence-verktyg bryter ner nätverksaktivitet per geo, vilket hjälper till att sätta realistiska förväntningar på hur mycket lift en given marknad faktiskt kan producera.