Geo Lift Test: ความหมายและการดำเนินการ

การทดสอบ Geo lift เป็นการทดสอบวัดผลเพิ่มเติม (incrementality experiment) ที่เปิดช่องทางการโฆษณาในบางภูมิภาคทางภูมิศาสตร์ และปิด หรือลดระดับลง ในภูมิภาคควบคุมที่จับคู่กัน จากนั้นเปรียบเทียบความแตกต่างของ Conversion หรือยอดขายระหว่างสองกลุ่ม เพื่อวัดผลกระทบเชิงสาเหตุที่แท้จริงของช่องทางนั้น นี่เป็นวิธีที่พบบ่อยที่สุดในการทดสอบหา Lift เพิ่มเติมสำหรับช่องทางที่ไม่สามารถสุ่มทดสอบในระดับผู้ใช้แต่ละรายได้อย่างชัดเจน

การออกแบบการทดสอบ#

คุณเริ่มต้นด้วยการแบ่งภูมิภาคเป้าหมาย รัฐ เขตตลาด (DMA) หรือประเทศขึ้นอยู่กับขนาด กลุ่มหนึ่งเป็นกลุ่มทดสอบและอีกกลุ่มเป็นกลุ่มควบคุม โดยจับคู่ให้ใกล้เคียงกันมากที่สุดในด้านต่างๆ เช่น ประชากร ปริมาณยอดขายในอดีต การตอบสนองต่อ geo targeting ในอดีต และฤดูกาล กลุ่มทดสอบได้รับค่าใช้จ่ายโฆษณา ส่วนกลุ่มควบคุมไม่ได้รับ หรือได้รับในระดับพื้นฐานคงที่ในขณะที่กลุ่มทดสอบได้รับการเพิ่มขึ้น หลังจากรันเป็นระยะเวลาที่กำหนด โดยทั่วไป 4 ถึง 8 สัปดาห์ขึ้นอยู่กับวงจรการขาย คุณจะเปรียบเทียบเปอร์เซ็นต์การเปลี่ยนแปลงของเมตริกผลลัพธ์ระหว่างสองกลุ่ม ช่องว่างนั้น ปรับด้วยความแตกต่างที่มีอยู่เดิมระหว่างภูมิภาคแล้ว จะเป็นค่า Lift ที่คุณประมาณได้

ทำไมต้องระดับภูมิภาคแทนที่จะเป็นระดับผู้ใช้#

การทดสอบระดับภูมิภาคหลีกเลี่ยงความจำเป็นในการระบุตัวตนในระดับผู้ใช้แต่ละรายทั้งหมด เนื่องจากคุณกำลังเปรียบเทียบผลลัพธ์รวมของทั้งภูมิภาค แทนที่จะติดตามเส้นทางของบุคคลใดบุคคลหนึ่ง สิ่งนี้ทำให้การทดสอบระดับภูมิภาคมีประโยชน์สำหรับช่องทางที่การติดตามผู้ใช้แต่ละรายไม่น่าเชื่อถือ และสำหรับช่องทางเช่นวิดเจ็ต native advertising ที่ปรากฏในเว็บไซต์สำนักพิมพ์หลายแห่งที่ไม่เกี่ยวข้องกันซึ่งการติดตามระดับเซสชันจะยุ่งเหยิง นอกจากนี้ยังเป็นวิธีมาตรฐานสำหรับการวัดช่องทางที่ไม่สามารถปิดสำหรับผู้ใช้คนเดียวโดยไม่กระทบต่อทุกคนที่อยู่ใกล้เคียง เช่น โทรทัศน์ วิทยุ และการซื้อโปรแกรมเมติกบางส่วนที่วางผ่าน demand-side platform

สิ่งที่อาจผิดพลาด#

ภูมิภาคควบคุมที่จับคู่ได้ไม่ดีเป็นความล้มเหลวที่พบบ่อยที่สุด หากภูมิภาคทดสอบของคุณมีฤดูกาลที่ต่างกัน มีการปรากฏตัวของคู่แข่งที่แตกต่างกัน หรือมีแนวโน้มการเติบโตพื้นฐานที่แตกต่างจากภูมิภาคควบคุมของคุณ "Lift" ที่คุณวัดอาจเป็นเพียงสัญญาณรบกวนระดับภูมิภาคมากกว่าผลกระทบของช่องทางการโฆษณาของคุณ นอกจากนี้การทดสอบยังต้องการปริมาณ Conversion พื้นฐานในแต่ละภูมิภาคมากพอที่จะตรวจจับสัญญาณที่แท้จริง การทดสอบที่รันในตลาดที่มียอดขายเพียงไม่กี่รายการต่อสัปดาห์จะลำบากในการแสดงนัยสำคัญทางสถิติไม่ว่าคุณจะรันมันนานแค่ไหน การรันการทดสอบระดับภูมิภาคในช่วงโปรโมชั่นทั้งบริษัทหรือช่วงฤดูกาลสำคัญ เช่น ช่วง Black Friday จะส่งผลต่อการอ่านค่าของทั้งสองกลุ่มเท่าๆ กัน

ความสัมพันธ์กับการวัด Lift แบบอื่น#

การวัดค่าแบบคู่ที่วัดผลล่าช้า (Softer) จะถามถึงการเปลี่ยนแปลงในการรับรู้หรือความรู้สึกที่ดีผ่านแบบสำรวจ แทนที่จะเป็นตัวเลข Conversion ที่จับต้องได้ (Hard) และมักจะรันในระดับ Impression แทนที่จะเป็นระดับภูมิภาค รูปแบบทางสถิติที่สร้างขึ้นจากข้อมูลเชิงประวัติศาสตร์ของ ad spend และ conversion tracking ซึ่งรันอย่างต่อเนื่องในทุกช่องทางพร้อมกัน สามารถรวมผลลัพธ์จากการทดสอบระดับภูมิภาคเป็นจุดปรับเทียบ ทำให้รูปแบบนั้นเชื่อมโยงกับผลการทดลองจริงแทนที่จะพึ่งพาความสัมพันธ์เชิงประวัติศาสตร์ล้วนๆ

ก่อนที่จะทุ่มงบประมาณสำหรับการทดสอบระดับภูมิภาคหลายสัปดาห์บน ad network แบบ Native การตรวจสอบว่ามีปริมาณครีเอทีฟโฆษณาเท่าไร และครีเอทีฟนั้นมักจะรันได้นานแค่ไหน ดู ad longevity ที่กำลังใช้งานอยู่ในภูมิภาคเป้าหมายของคุณก็เป็นสิ่งที่คุ้มค่า เครื่องมือ ad intelligence ของ OpenAdLibrary แบ่งกิจกรรมของเครือข่ายตามภูมิศาสตร์ ซึ่งช่วยกำหนดความคาดหวังที่เป็นจริงว่าตลาดหนึ่งๆ สามารถสร้าง Lift ได้มากเพียงใด