Test Geo Lift: Definizione e Come Viene Eseguito

Un test geo lift è un esperimento di incrementality che attiva un canale pubblicitario in alcune regioni geografiche e lo disattiva, o lo riduce, in regioni di controllo corrispondenti, quindi confronta la differenza in conversioni o vendite tra i due gruppi per misurare l'impatto reale e causale del canale. È il metodo più comune per testare l'incremento su un canale quando non è possibile randomizzare in modo pulito a livello di singolo utente.

Come è progettato il test#

Si inizia suddividendo le regioni target, stati, DMA o paesi a seconda della scala, in un gruppo di test e un gruppo di controllo il più possibile corrispondenti per caratteristiche come popolazione, volume storico di vendite, risposta passata al geo targeting, e stagionalità. Il gruppo di test riceve la spesa pubblicitaria; il gruppo di controllo no, o riceve una baseline fissa mentre il gruppo di test ottiene un aumento. Dopo un periodo stabilito, solitamente da 4 a 8 settimane a seconda del ciclo di vendita, si confronta la variazione percentuale della metrica di risultato tra i due gruppi. Il divario, aggiustato per eventuali differenze preesistenti tra le regioni, è il lift stimato.

Perché a livello geografico invece che a livello utente#

I test geografici evitano la necessità di un identificatore a livello individuale, poiché si confrontano risultati aggregati per un'intera regione anziché tracciare il percorso di una singola persona. Questo rende i test geografici utili per canali in cui il tracciamento individuale è inaffidabile, e per canali come i widget di native advertising che compaiono su molti siti publisher non correlati dove il tracciamento a livello di sessione diventa complesso. È anche il metodo standard per misurare canali che non possono essere disattivati per un singolo utente senza influenzare tutti gli utenti vicini, come TV, radio e alcuni acquisti programmatici effettuati tramite una demand-side platform.

Cosa può andare storto#

Regioni di controllo poco corrispondenti sono il fallimento più comune. Se la tua regione di test presenta una stagionalità diversa, una presenza concorrente differente o una tendenza di crescita di base diversa rispetto alla regione di controllo, il "lift" misurato potrebbe essere solo rumore regionale anziché l'effetto del tuo canale pubblicitario. I test richiedono anche un volume di conversione di base sufficiente in ogni regione per rilevare un segnale reale; un test in un mercato con poche vendite settimanali avrà difficoltà a dimostrare significatività statistica, indipendentemente dalla durata. Eseguire un test geo durante una promozione aziendale o un picco stagionale importante, come il periodo del Black Friday, contamina la lettura per entrambi i gruppi allo stesso modo.

Come si collega ad altre misurazioni di lift#

Una misura più morbida companion chiede cambiamenti di consapevolezza o favorevolezza tramite sondaggi anziché un numero di conversione concreto, e solitamente viene eseguita a livello di impressione piuttosto che a livello geografico. I modelli statistici basati su ad spend e dati di conversion tracking storici, eseguiti continuamente su tutti i canali contemporaneamente, possono incorporare i risultati di un test geo come punto di calibrazione, ancorando il modello a un risultato sperimentale reale anziché basarsi esclusivamente su correlazioni storiche.

Prima di destinare budget a un test geo di più settimane su un ad network nativo, vale la pena verificare quanto volume creativo, e per quanto tempo quel creativo tende a rimanere attivo, consultare ad longevity, è già attivo nelle tue regioni target. Gli strumenti di ad intelligence di OpenAdLibrary scompongono l'attività di rete per geo, aiutando a impostare aspettative realistiche su quanto lift un determinato mercato possa effettivamente produrre.