Geo Lift Test: Määritelmä ja suorittaminen

Geo lift testi on lisävaikutuksen kokeilu, jossa mainoskanava kytketään päällä joillain maantieteellisillä alueilla ja pois päältä, tai alennettuna tasolla, vastaavilla kontrollialueilla, minkä jälkeen verrataan konversioiden tai myynnin eroa kahden ryhmän välillä mitatakseen kanavan todellista, kausaalista vaikutusta. Se on yleisin tapa testata kanavan lisävaikutusta tilanteissa, joissa yksittäisen käyttäjän tasolla ei voida puhtaasti satunnaistaa.

Kuinka testi suunnitellaan#

Aloitat jakamalla kohdealueesi, osavaltiot, DMA-alueet tai maat mittakaavasta riippuen testiryhmään ja kontrolliryhmään, jotka on sovitettu mahdollisimman tarkasti ominaisuuksiin kuten väestö, historiallinen myyntimäärä, aiempi reaktio maantieteelliseen kohdentamiseen ja kausiluonteisuus. Testiryhmä saa mainosbudjetin; kontrolliryhmä ei, tai se saa kiinteän perustason, kun taas testiryhmä saa lisäyksen. Tietyn ajan, yleensä 4–8 viikkoa myyntisyklistä riippuen, suorittamisen jälkeen vertailet lopputulosmittarin prosentuaalista muutosta ryhmien välillä. Ero, joka on oikaistu mahdollisten alueiden välisillä aiemmilla eroilla, on arvioitu lisävaikutus.

Miksi alueellinen taso käyttäjätason sijaan#

Aluetestit välttävät tarpeen yksilölliselle tunnisteelle kokonaan, koska vertailet kokonaislopputuloksia koko alueelle sen sijaan, että seuraisit yhden henkilön polkua. Tämä tekee aluetesteistä hyödyllisiä kanaville, joissa yksittäisen käyttäjän seuranta on epäluotettavaa, ja kanaville kuten natiivimainontaa tarjoaville widgeteille, jotka näkyvät monilla eri julkaisijasivuilla, joissa istunnon seuranta muuttuu sotkuiseksi. Se on myös standardimenetelmä kanavien mittaamiseen, joita ei voida kytkeä pois päältä yksittäiseltä käyttäjältä vaikuttamatta kaikkiin lähellä oleviin, kuten TV, radio ja jotkin ohjelmalliset ostot tarjontapuolen alustan kautta.

Mikä voi mennä pieleen#

Huonosti sovitetut kontrollialueet ovat yleisin epäonnistumisen syy. Jos testialueellasi on erilainen kausiluonteisuus, erilainen kilpailijoiden läsnäolo tai erilainen peruskasvutrendi kuin kontrollialueellasi, mitattu "lisävaikutus" saattaa olla vain alueellista kohinaa eikä mainoskanavasi vaikutusta. Testeissä tarvitaan myös riittävästi peruskonversiomäärää kullakin alueella todellisen signaalin havaitsemiseksi; testi, joka suoritetaan markkinoilla, joilla on vain muutama myynti viikossa, kamppailee tilastollisen merkitsevyyden näyttämisen kanssa riippumatta siitä, kuinka kauan sitä suoritat. Geo testin suorittaminen yrityksen laajuisella kampanjalla tai merkittävällä kausihuippujaksolla, kuten Black Friday -aikana, saastuttaa lukeman molemmille ryhmille yhtä lailla.

Miten se liittyy muihin lisävaikutuksen mittauksiin#

Pehmeämpi rinnakkaismittaus kysyy tietoisuuden tai suosion muutoksista kyselyiden kautta konkreettisen konversioluvun sijaan, ja se suoritetaan yleensä näyttökertojen tasolla eikä alueellisella tasolla. Historialliseen mainosbudjettiin ja konversioiden seurantaan perustuvat tilastolliset mallit, joita suoritetaan jatkuvasti kaikilla kanavilla yhtä aikaa, voivat sisällyttää geo testin tulokset kalibrointipisteenä ankkuroiden mallin todelliseen kokeelliseen tulokseen sen sijaan, että luotettaisiin puhtaasti historialliseen korrelaatioon.

Ennen kuin sitoudut budjettiin moniviikkoiseen geo testiin natiivilla mainosverkostolla, kannattaa tarkistaa, kuinka paljon luovaa materiaalia, ja kuinka kauan sitä yleensä käytetään, katso mainosten pitkäikäisyys, on jo aktiivista kohdealueillasi. OpenAdLibraryn mainostiedustelun työkalut jakavat verkostoaktiivisuuden alueittain, mikä auttaa asettamaan realistisia odotuksia siitä, kuinka paljon lisävaikutusta tietty markkina voi todella tuottaa.