Signal Loss (Advertising)

Il signal loss nella pubblicità si riferisce al graduale declino dei dati di tracciamento, targeting e attribuzione disponibili per i marketer, causato da una combinazione di restrizioni dei browser sui cookie, richieste di permesso per il tracciamento nelle app mobili, ad blocker utilizzati dai consumatori e normative sulla privacy sempre più stringenti. Non è un singolo evento; è l'effetto cumulativo di molte restrizioni separate che si sommano nel tempo.

Da dove derivano effettivamente le lacune#

Diverse forze distinte contribuiscono e la maggior parte degli inserzionisti ne percepisce più di una contemporaneamente. Le restrizioni a livello di browser sui cookie in Safari e Firefox hanno limitato il tracciamento di terze parti per anni, ben prima di qualsiasi scadenza unica a livello di settore. I sistemi operativi mobili ora richiedono un permesso esplicito prima che un'app possa tracciare un utente su altre app e siti, e una quota significativa di utenti rifiuta. Le piattaforme di gestione del consenso bloccano correttamente il tracciamento non autorizzato in base alle leggi sulla privacy, il che funziona come previsto ma riduce il volume di dati disponibili rispetto a una baseline pre-regolamentazione. E gli ad blocker rimuovono completamente i pixel di tracciamento e gli script su una quota significativa di browser.

Nessuno di questi elementi è stato progettato individualmente per compromettere la misurazione pubblicitaria; ognuno persegue uno specifico obiettivo di protezione del consumatore o della piattaforma. L'effetto cumulativo di tutti loro è ciò che si manifesta come signal loss.

Cosa compromette effettivamente per un media buyer#

La vittima più visibile è l'attribuzione: se un click non può essere collegato in modo affidabile a una conversione successiva perché il tracciamento è stato bloccato da qualche parte nel percorso, quella conversione o non viene attribuita o viene modellata con minore certezza. L'attribuzione view-through è spesso colpita ancora più duramente del tracciamento basato sui click, poiché dipendeva maggiormente da cookie persistenti per collegare un'impression vista da un utente a una conversione giorni dopo senza alcun click. Anche la qualità del targeting si degrada: senza segnali cross-site affidabili, una demand-side platform ha un quadro più limitato dei probabili interessi di un utente su cui fare offerte in un'asta di real-time bidding.

Come si stanno adattando gli inserzionisti#

La risposta del settore è stata quella di affidarsi a un mix di alternative piuttosto che a una singola soluzione: il targeting contestuale, che non ha mai dipeso da segnali cross-site fin dall'inizio, i dati first-party raccolti direttamente dal pubblico di un brand, identificatori basati sul consenso e data clean room per misurazioni privacy-safe tra partner. La pubblicità native è stata in qualche modo più protetta rispetto a display e social, poiché la logica di targeting centrale di un widget native (abbinare un annuncio al contenuto della pagina) non è mai stata così dipendente dai cookie.

Poiché gran parte della risposta del settore al signal loss riguarda il fare meno affidamento sull'identità tracciata e più su ciò che è direttamente osservabile, vale la pena applicare la stessa logica alla ricerca competitiva. Invece di cercare di dedurre la strategia di un concorrente da dati di tracciamento frammentati e influenzati dal signal loss, l'indice di ad intelligence di OpenAdLibrary ti fornisce il creative effettivo e la landing page che stanno utilizzando, una forma di prova che il signal loss non può degradare.