Natív vs Display RPM: Melyik fizet többet a kiadóknak?

A natív hirdetés RPM és a display hirdetés RPM nem közvetlenül összehasonlítható számok, mert különböző mechanizmusokon keresnek pénzt: a natív widget bevételét az ajánlott tartalomra történő kattintások hajtják, míg a display RPM-et a banner készletén elért megtekinthető megjelenések. Egyik formátum sem fizet egyetemesen többet; hogy melyik eredményez jobb RPM-et egy adott oldalon, az a tartalmad hirdetői keresleti sűrűségétől, a közönséged kattintási viselkedésétől, és attól függ, hogy az oldalon hol helyezkedik el az adott hirdetéstípus.

Miért nem hasonlíthatod össze közvetlenül a két RPM számot#

Az RPM (bevétel ezer oldalletöltésenként) egy normalizált metrika, ami csábítóvá teszi, hogy a natív RPM-et és a display RPM-et felcserélhető számként kezeld, amelyeket egymás ellen rangsorolhatsz. Nem ugyanazt az alapvető viselkedést mérik. Egy display hirdetés akkor keres pénzt, amikor megjelenik és megtekinthető, függetlenül attól, hogy az olvasó egyáltalán interakcióba lép-e vele. Egy natív widget addig nem termel bevételt, amíg egy olvasó tényleg rákattint egy ajánlott tartalomra, és ekkor kapod meg a hirdető az adott kattintásra tett licit egy részét. Két, azonos oldalletöltéssel rendelkező oldal teljesen eltérő natív RPM-et produkálhat pusztán az ajánlások címeinek vonzerejétől függően, függetlenül ugyanazon az oldalon elért display RPM-től.

A mechanizmusok egymás mellett#

Miért nincs egyetlen válasz a "melyik fizet többet" kérdésre#

Az őszinte válasz az, hogy ez attól függ, mi hajtja a forgalmat az oldalra, miről szól a tartalom, és hogyan mérik a hirdetés konverzióját a funnel mélyebb pontjain. Egy erős szándékvezérelt keresőforgalommal rendelkező oldal (valaki aktívan kutat egy egészségügyi állapotot vagy pénzügyi terméket) általában erősebb natív widget teljesítményt mutat, mivel az olvasó már hajlamos a kapcsolódó tartalom továbbolvasására, és az egészségügyi és pénzügyi vertikálisok hirdetői, amelyek a OpenAdLibrary indexében követett legmélyebb hirdetői kategóriák közé tartoznak, agresszíven licitálnak az adott kattintásért. Egy passzívabb, görgetésalapú közösségi forgalommal rendelkező oldal gyakran erősebb relatív display teljesítményt mutat, mivel a megjelenések felhalmozódnak attól függetlenül, hogy az olvasó tovább mélyed-e a tartalomban.

A legtöbb esetben a niche fontosabb, mint a formátum. A sűrű hirdetői kereslettel rendelkező vertikálisok (az egészség, pénzügy és biztosítás következetesen mutatja a legnagyobb kreatív mennyiséget a natív hirdetési ökoszisztémában) általában erős RPM-et produkálnak mind a natív, mind a display területen, egyszerűen azért, mert több hirdető versenyezik a helyért, függetlenül a fizetési mechanizmustól. Egy alacsony keresletű niche alulteljesít mindkét formátumban, és a natívról displayre váltás, vagy fordítva, nem oldja meg az alapvető keresleti problémát.

Hol van mindkét formátumnak szerkezeti előnye#

A natívnak egyértelmű szerkezeti előnye van: az olvasó figyelmét akkor monetizálja, amikor az befejezte a tartalmadat, pont abban a pillanatban, amikor eldönti, hogy elhagyja-e az oldalt, vagy tovább böngészik. Ez egy olyan pillanat, amelyet a display hirdetés nem tud ugyanígy megragadni, mivel egy banner akkor is megszerzi a megjelenését, ha az olvasó befejezi a cikket, vagy tíz másodperc után elhagyja az oldalt. Ez részben magyarázza, hogy a natív widgetek miért teljesítenek aránytalanul jól a hosszú, mélyen elkötelező tartalmakon, ahol aki befejezi a cikket, az valóban elkötelezett olvasó.

A displaynek épp az ellenkező előnye van: bevételt termel az elkötelezettség mélységétől függetlenül, ami ellenállóbbá teszi az olyan tartalomtípusokon, ahol az olvasók átfutnak a tartalmon ahelyett, hogy befejeznék, mint a listás bejegyzések vagy gyors referencia cikkek, és természetesen illeszkedik egy szélesebb programmatic hirdetési stackbe a közvetlenül értékesített készlet mellett. Egy menedzselt display hálózat header bidding aukciója is több értéket tud kinyerni egyetlen megjelenésből, mint egyetlen widget kattintás, amikor a hirdetői kereslet valóban mély, mivel több tucat keresleti forrás licitál egyszerre az egyetlen helyre.

A gyakorlati válasz: futtass mindkettőt, mérd külön#

Mivel a két formátum ugyanazon az oldalon különböző olvasói viselkedést monetizál, a gyakorlati lépés nem a győztes kiválasztása, hanem mindkettő futtatása és az egyes RPM-ek független figyelése, ahelyett, hogy egyetlen kombinált számot próbálnál kikényszeríteni. Ha a natív RPM-ed lapos, míg a display RPM-ed folyamatosan emelkedik, az egy jelzés, hogy a widget elhelyezésének, a címek minőségének vagy a niche kattintásos tartalom iránti keresletének figyelmet kell fordítani, nem pedig arra, hogy a natív hirdetések kategóriaként alulteljesítenének. Ez fordítva is igaz.

A leggyorsabb módja annak, hogy ellenőrizd bármelyik számot, ha megnézed, mi fut valójában a tartalmi vertikálisodban. Az OpenAdLibrary natív hirdetés kém eszköze ingyenesen mutatja a vertikális és hálózat szerinti élő kreatív mennyiséget, ami elárulja, hogy a niche-edben a gyenge natív RPM elhelyezési probléma, vagy egyszerűen egy olyan keresleti probléma, amit optimalizálással nem tudsz megoldani.

Mit jelent ez egy kiadó számára, aki eldönti, hova fektessen erőfeszítést#

Ha a natív RPM-ed jelentősen lemarad a display RPM-edhez képest hasonló oldalakon, először a widget elhelyezését és a címek minőségét nézd meg, mielőtt feltételeznéd, hogy maga a formátum nem megfelelő a tartalmadhoz. Ha mindkettő lemarad ahhoz képest, amit hasonló kiadók jelentettek a niche-edben, a valószínűbb probléma a hirdetői kereslet sűrűsége a tartalomkategóriádban, amit semmilyen hirdetési stack optimalizálás nem fog teljesen megoldani. A tartalomstratégia igazítása a kimutatott hirdetői kereslethez, bármelyik formátumban, általában többet mozgat a mutatókon, mint a natív vagy a display választása.

Hogyan formálja csendesen a megtekinthetőség a display RPM-et#

A display RPM-nek van egy olyan változója, amit a natív nagyrészt kikerül: a megtekinthetőség. Egy, a látható terület alatt megjelenő banner, amelyet soha nem görgetnek a nézetbe, a legtöbb modern header-bidding elrendezés szerint nem termel bevételt, annak ellenére, hogy technikailag betöltődött az oldalon. Ezért tud két, azonos nyers oldalletöltéssel és azonos hirdetéssűrűséggel rendelkező oldal nagyon eltérő display RPM-et produkálni, ha az egyiknek lassabban görgető, elkötelezettebb közönsége van, a másiknak pedig magas a visszautasítási aránya, ami soha nem viszi az olvasókat az első képernyőn túl. A natív widgetek, amelyek egy cikk végén helyezkednek el, implicit módon egy elkötelezettebb olvasó-részhalmazra szűrnek, mivel csak az látja a widgetet, aki valóban elérte az oldal alját, és ez részben magyarázza, hogy a natív RPM widget-megtekintésenként miért tűnik erősnek még akkor is, amikor az összes oldal RPM összehasonlításai zavarosabbak.

Miért hasznos keresztellenőrzés mindkét formátumhoz a hosszú élettartamú adat#

Egy jelzés, amely mind a natív, mind a display döntésekhez alkalmazható, az, hogy konkrét hirdetői kampányok mennyi ideig futnak tovább a vertikálisodban. Egy hirdető, aki hetekig, nem pedig néhány nap után visszahúzva tartja életben egy natív kreatívet, implicit módon azt üzeni, hogy a kampány elég nyereséges a fenntartáshoz, ami egy közvetett jelzés arra, hogy mennyi folyamatos keresletre (és folyamatos RPM támogatásra) számíthatsz egy adott tartalmi niche-ben. Az OpenAdLibrary hirdetés hosszú élettartamú jelzése pontosan ezt követi nyomon az indexben, az első és utolsó látott dátumok minden kreatívon, ami lehetőséget ad a kiadóknak, hogy felmérjék, egy niche natív kereslete átmeneti csúcs vagy tartós trend, mielőtt a tartalom- vagy monetizációs stratégiájukat átstrukturálnák köré.

A két formátum kombinálása anélkül, hogy túlbonyolítanánk a mérést#

A legtöbb kiadó által alkalmazott legegyszerűbb gyakorlati beállítás az, hogy egy menedzselt display stacket (Mediavine, Ezoic vagy hasonló hálózat) futtatnak az oldal egészén alapként, egyetlen natív widgetet adnak hozzá a cikk végén további bevételi rétegként, és mindkét RPM számot havi, nem napi szinten értékelik, mivel bármelyik metrika napi ingadozása túlnyomórészt zaj a hirdetői költségvetés ütemezéséből, nem pedig egy olyan jelzés, amire azonnal reagálni kellene. Bármelyik formátum túlzott optimalizálása a rövid távú ingadozásokra válaszul több időt pazarol, mint amennyi növekményes bevételt hoz.

Egy gyors ellenőrzőlista, mielőtt átstrukturálnád bármelyik hirdetési stacket#

Mielőtt feltételeznéd, hogy egy alacsony RPM szám azt jelenti, hogy teljesen el kell hagynod egy formátumot, fuss végig egy rövid listán: erősítsd meg, hogy a widget vagy banner valóban megfelelően jelenik-e meg mobilon, mivel egy hibás mobil elrendezés csendben megöli a legtöbb oldal forgalomsúlyozott RPM-ének nagy részét; ellenőrizd, hogy a niche-ed mutat-e valódi hirdetői keresletet, mielőtt feltételeznéd, hogy maga a formátum alulteljesít; hasonlítsd össze az RPM-et egy teljes hónapra, nem csak néhány napra, hogy kisimítsd a hirdetői költségvetés ütemezését; és különítsd el bármilyen földrajzi forgalom-összetétel változást, mivel egy alacsonyabb szintű források felé történő eltolódás egyszerre nyomja le mind a natív, mind a display RPM-et oly módon, aminek semmi köze a formátumválasztáshoz.