Natiivi vs display RPM: Kumpi maksaa julkaisijoille enemmän?

Natiivimainonnan RPM ja display-mainonnan RPM eivät ole suoraan vertailukelpoisia lukuja, koska niistä maksetaan eri mekaniikoilla: natiivilaatikon tuotto perustuu suositellun sisällön klikkauskauttaiseen läpikulkuun, kun taas display-RPM perustuu näyttökerroksiin bannerivaroissasi. Kumpikaan muoto ei ole yleisesti korkeampipalkkainen; kumpi tuottaa paremman RPM:n tietyllä sivulla riippuu sisältösi mainostajakysynnän tiheydestä, yleisösi klikkauskäyttäytymisestä ja siitä, missä sivulla kukin mainostyyppi sijaitsee.

Miksi et voi verrata näitä kahta RPM-lukua suoraan#

RPM (tuotto tuhannelta sivunäyttöltä) on normalisoitu mittari, mikä houkuttelee kohtelevan natiivi-RPM:ää ja display-RPM:ää vaihdettavina numeroina, joita voi vertailla keskenään. Ne eivät mittaa samaa taustalla olevaa käyttäytymistä. Display-mainos ansaitsee rahaa sillä hetkellä, kun se on renderöity ja näkyvissä, riippumatta siitä, vuorovaikuttaako lukija sen kanssa lainkaan. Natiivilaatikko ei ansaitse mitään ennen kuin lukija todella klikkaa suositeltua sisältökohdetta, jolloin saat osuuden siitä, mitä mainostaja tarjosi kyseisestä klikkauksesta. Kaksi sivua, joilla on identtiset sivunäyttömäärät, voivat tuottaa hyvin erilaisia natiivi-RPM:itä pelkästään siitä, kuinka houkuttelevia suositusotsikot ovat, riippumatta display-RPM:stä samalla sivulla.

Mekaniikat rinnakkain#

Miksi "kumpi maksaa enemmän" -kysymykseen ei ole yhtä vastausta#

Rehellinen vastaus on, että se riippuu siitä, mikä tuo liikennettä sivulle, mistä sisällössä on kyse ja miten mainosta mitataan konversiolle myöhemmin funnellissa. Sivu, jolla on vahvaa intentioon perustuvaa hakuliikennettä (joku tutkii aktiivisesti terveystilaa tai rahoitustuotetta), näkee usein vahvempaa natiivilaatikkosuoritusta, koska lukija on jo valmiina lukemaan lisää aiheeseen liittyvää sisältöä ja terveys- ja rahoitusvertikaalien mainostajat, jotkut syvimmistä OpenAdLibraryn indeksissä seuratuista mainostajakategorioista, tarjoavat aggressiivisesti kyseisestä klikkauksesta. Sivu, jolla on enemmän passiivista, selauspohjaista sosiaalisen median liikennettä, näkee usein vahvempaa suhteellista display-suoritusta, koska näyttökerrat kertyvät riippumatta siitä, jatkaako lukija sitoutumista.

Nisä merkitsee useimmissa tapauksissa enemmän kuin muoto. Vertikaalit, joilla on tiheää mainostajakysyntää (terveys, rahoitus ja vakuutus näyttävät johdonmukaisesti syvimmän luovan volyymin natiivimainontaekosysteemissä), tuottavat usein vahvoja RPM:itä sekä natiivi- että display-mainonnassa, yksinkertaisesti siksi, että useammat mainostajat kilpailevat tilasta riippumatta maksumekaniikasta. Alhaisen kysynnän nisä alisuoriutuu molemmissa muodoissa, ja vaihtaminen natiivista displayhin tai päinvastoin ei korjaa perustavanlaatuista kysynnän ongelmaa.

Missä kummallakin muodolla on rakenteellinen etu#

Natiivilla on yksi selkeä rakenteellinen etu: se tuottaa rahaa lukijan huomiosta sen jälkeen, kun he ovat päättäneet sisältösi, juuri sillä hetkellä, kun he päättävät, lähteekö sivulta vai jatkaako selaamista. Se on hetki, jota display-mainonta ei pääse kaappaamaan samalla tavalla, koska banneri ansaitsee näyttökerran riippumatta siitä, päättääkö lukija artikkelin vai poistuuko hän kymmenen sekunnin jälkeen. Tämä on osa syytä, miksi natiivilaatikot suoriutuvat suhteettoman hyvin pitkässä, syvällisesti sitouttavassa sisällössä, jossa lukija, joka päättää artikkelin, on aidosti sitoutunut lukija.

Displaylla on päinvastainen etu: se ansaitsee riippumatta sitoutumisen syvyydestä, mikä tekee siitä joustavamman sisältötyypeillä, joissa lukijat lukevat pikaisesti eivätkä päädy loppuun, kuten listauksissa tai pikaviittausartikkeleissa, ja se sopii luonnollisesti laajempaan programmaattisen mainonnan pinoon suoramyynnin varojen rinnalla. Hallitun display-verkon header-bidding -huutokauppa pyrkii myös usein puristamaan enemmän arvoa yhdestä näyttökerrasta kuin yksi laatikon klikkaus pystyy, kun mainostajakysyntä on todella syvää, koska kymmenet kysyntälähteet tarjoavat samasta paikasta yhtä aikaa.

Käytännön vastaus: aja molempia, mittaa erikseen#

Koska nämä kaksi muotoa tuottavat rahaa erilaisesta lukijakäyttäytymisestä samalla sivulla, käytännön liike ei ole voittajan valitseminen, vaan molempien käyttäminen ja kunkin RPM:n itsenäinen tarkkailu sen sijaan, että yrittäisi pakottaa yhtä yhdistettyä lukua. Jos natiivi-RPM:si on tasainen samalla, kun display-RPM:si jatkaa nousuaan, se on signaali siitä, että laatikon sijoitus, otsikkojen laatu tai nisän kysyntä klikkauspohjaiselle sisällölle tarvitsee huomiota, ei siitä, että natiivimainonta kategoriana alisuoriutuu. Päinvastoin pätee myös.

Tarkistaminen, mitä todella ajetaan sisältövertikaalissasi, on nopein tapa tarkistaa kumpikin luku järkevyyden kannalta. OpenAdLibraryn natiivimainontavakoilutyökalu antaa sinun nähdä live-luovan volyymin vertikaaleittain ja verkoittain ilmaiseksi, mikä kertoo sinulle, onko ohut natiivi-RPM nisässäsi sijoitusongelma vai yksinkertaisesti kysyntäongelma, josta et voi optimoida ulos.

Mitä tämä tarkoittaa julkaisijalle, joka päättää, mihin investoida vaivansa#

Jos natiivi-RPM:si jää pahasti jälkeen display-RPM:stäsi vertailukelpoisilla sivuilla, katso ensin laatikon sijoitus ja otsikkojen laatu ennen kuin oletat, että muoto itsessään on väärä sisällöllesi. Jos molemmat jäävät jälkeen siitä, mitä vastaavat julkaisijat raportoivat nisässäsi, todennäköisempi ongelma on mainostajakysynnän tiheys sisältökategoriassasi, jota mikään määrä mainospino-optimointia kummallakaan puolella täysin korjaa. Sisältöstrategian sovittaminen osoitettuun mainostajakysyntään, kummassakin muodossa, liikuttaa usein neulaa enemmän kuin natiivin valitseminen displayn sijaan tai päinvastoin.

Miten näkyvyys hiljaa muokkaa display-RPM:ää erityisesti#

Display-RPM:llä on muuttuja, jonka natiivi pääosin ohittaa: näkyvyys. Banneri, joka renderöityy taitteen alapuolelle eikä koskaan vieritetä näkyviin, ei ansaitse mitään useimmissa moderneissa header-bidding -järjestelyissä, vaikka se teknisesti latautui sivulle. Tästä syystä kaksi sivustoa, joilla on identtiset raakasivunäyttömäärät ja identtinen mainostiheys, voivat julkaista hyvin erilaisia display-RPM:itä, jos toisella on hitaammin vierivä, sitoutuneempi yleisö ja toisella on korkea poistumisprosentti, joka ei koskaan saa lukijoita ensimmäisen ruudun ohi. Natiivilaatikot, jotka sijaitsevat artikkelin lopussa, suodattavat implisiittisesti sitoutuneemman lukija-alajoukon, koska vain joku, joka on todella saavuttanut sivun pohjan, koskaan näkee laatikon ollenkaan, mikä on osa syytä, miksi natiivi-RPM laatikon näyttöä kohden näyttää usein vahvalta, vaikka kokonaissivun RPM-vertailut muuttuvat sumeammiksi.

Miksi pitkäikäisyystiedot ovat hyödyllinen ristitarkistus kummallekin muodolle#

Yksi signaali, joka pätee sekä natiivi- että display-päätöksiin, on se, kuinka kauan tietyt mainostajakampanjat pysyvät käynnissä vertikaalissasi. Mainostaja, joka pitää natiiviluovan elossa viikkoja sen sijaan, että vetäisi sen pois muutaman päivän jälkeen, kertoo implisiittisesti sinulle, että kampanja on riittävän kannattava ylläpitääkseen, mikä on välillinen osoitus siitä, kuinka paljon jatkuvaa kysyntää (ja jatkuvaa RPM-tukea) voit odottaa tietyssä sisältönisässä. OpenAdLibraryn mainosten pitkäikäisyyssignaali seuraa tätä tarkalleen indeksissä, ensimmäisen ja viimeisen näkemisen päivämäärät jokaisessa luovassa, mikä antaa julkaisijoille tavan arvioida, onko nisän natiivikysyntä ohimenevä piikki vai kestävä trendi ennen sisältö- tai tuottostrategian uudelleenjärjestelyä sen ympärille.

Näiden kahden muodon yhdistäminen ilman, että mittaus monimutkaistuu liikaa#

Yksinkertaisin käytännön asetelma, johon useimmat julkaisijat päätyvät, on hallitun display-pinon (Mediavine, Ezoic tai vastaava verkosto) käyttäminen koko sivun perustana, yhden natiivilaatikon lisääminen artikkelin loppuun lisätuottokerroksena ja molempien RPM-lukujen tarkastelu kuukausittain päivittäisen sijaan, koska päivittäinen vaihtelu kummassakin mittarissa on enimmäkseen kohinaa mainostajabudjettien tahdistuksesta eikä signaalia, johon kannattaa reagoida välittömästi. Kummankin muodon ylioptimointi lyhytaikaisten vaihteluiden vuoksi tuppaa tuhlaamaan enemmän aikaa kuin se ansaitsee lisätuotolla.

Nopea tarkistuslista ennen kuin järjestät kumpaakaan mainospinoa uudelleen#

Ennen kuin oletat, että alhainen RPM-luku tarkoittaa, että sinun pitäisi luopua muodosta kokonaan, käy läpi lyhyt lista: vahvista, että laatikko tai banneri todella renderöityy oikein mobiilissa, koska rikkoutunut mobiililayout hiljaa tappaa suuren osan useimpien sivustojen liikenteen painotetusta RPM:stä; tarkista, näyttääkö nisäsi aidosti mainostajakysyntää ennen kuin oletat, että muoto itsessään alisuoriutuu; vertaa RPM:ää koko kuukauden ajalta muutaman päivän sijaan tasoittaaksesi mainostajabudjettien tahdistusta; ja erota mahdolliset maantieteelliset sekoitukset, koska siirtyminen alempitasoisiin liikennelähteisiin laskee sekä natiivi- että display-RPM:ää samanaikaisesti tavalla, jolla ei ole mitään tekemistä muotovalinnan kanssa.