English
Español
Português (Brasil)
Français
Deutsch
Italiano
Nederlands
Polski
Svenska
Türkçe
Русский
日本語
한국어
简体中文
Tiếng Việt
Bahasa Indonesia
繁體中文
Čeština
Dansk
Norsk (bokmål)
Suomi
Ελληνικά
Română
Magyar
ไทย
हिन्दी
العربية
עבריתЯк вимірювати нативну рекламу: метрики, які дійсно мають значення
Один лише CTR введе вас в оману. Ось повний набір метрик для вимірювання нативної реклами, а також один сигнал — тривалість життя оголошення — якого немає в звітах з пошуку чи соціальних мереж.
Ефективне вимірювання нативної реклами означає відстеження ланцюжка метрик від імпресії до доходу, а не просто спостереження за CTR. Метрики, які дійсно мають значення: клікабельність (CTR) як рання перевірка здоров'я, конверсія (CVR) та вартість залучення (CPA) як справжній сигнал прибутковості, а також тривалість життя оголошення як довгостроковий індикатор того, чи працює кампанія достатньо добре, щоб рекламодавець продовжував її фінансувати. Будь-яка з цих метрик окремо може ввести в оману; разом вони показують, чи кампанія насправді приносить гроші.
Ось повний набір метрик у порядку, який дійсно важливий для прийняття рішень, і де вимірювання нативної реклами відрізняється від пошуку чи соціальних мереж.
Основний воронка: від імпресії до доходу#
| Етап | Метрика | Що вона показує |
|---|---|---|
| Імпресія | Відображуваність (Viewability) | Чи оголошення було фактично відображене в полі зору, а не просто показане |
| Клік | CTR (клікабельність) | Ранній сигнал того, чи креатив і розміщення відповідають інтересам аудиторії |
| Цільова сторінка | Конверсія (CVR) | Чи клік перетворився на лід або продаж |
| Вартість | CPA (вартість залучення) або CPL (вартість ліда) | Скільки коштував кожен результат, число, яке визначає прибутковість |
| Дохід | ROAS (дохід від рекламних витрат) | Чи вся кампанія прибуткова після урахування доходу |
Кожен етап існує тому, що сильний показник на попередньому етапі не гарантує сильного показника на наступному. Високий CTR з низьким CVR зазвичай означає, що ваш заголовок перебільшував відносно того, що пропонує цільова сторінка. Чудовий CVR з високим CPA зазвичай означає, що ваш трафік занадто дорогий відносно вартості кожної конверсії. Вам потрібна видимість на кожній ланці, а не тільки на першій чи останній.
Чому оптимізація лише за CTR — неправильна ціль#
CTR корисний як ранній фільтр (оголошення майже без кліків мертве при народженні), але це погана ціль для прямої оптимізації, тому що заголовки нативної реклами, що викликають цікавість, можуть залучати кліки від читачів, які ніколи не конвертували б. Кампанія, яка переслідує лише CTR, схильна дрейфувати до дедалі більш клікбейтних кутів, які збільшують витрати без покращення доходу. Використовуйте CTR, щоб рано виявити явно несправний креатив, а потім швидко переключіть увагу на наступні етапи.
Конверсія та вартість результату — де відбувається справжня оцінка#
Конверсія (CVR) показує, чи цільова сторінка та пропозиція виконують свою роботу після кліку. Але CVR сама по собі все ще не дає повної картини, оскільки низькобюджетна кампанія з посереднім CVR може перевершити дорогу кампанію з чудовим CVR за чистою економікою. Саме тому вартість залучення (CPA) або вартість ліда (CPL) — фактична доларова вартість кожного результату — це число, яке має керувати рішеннями про масштабування або закриття, а не CTR чи CVR окремо.
Якщо ви запускаєте пропозиції для залучення лідів, EPC (дохід на клік) часто є найчистішим єдиним числом для порівняння ефективності різних підходів, оскільки воно об'єднує обсяг кліків, конверсію та виплату в одну цифру, яку можна безпосередньо порівнювати між варіантами креативу.
Атрибуція: частина, яку в вимірюванні нативної реклами найчастіше роблять неправильно#
Нативні кампанії часто страждають від розривів в атрибуції, які пошук і соціальні мережі обробляють чистіше. Читач, який клікнув на нативне оголошення, не конвертував одразу, але повернувся пізніше через закладку або прямий перехід, може відображатися як органічний трафік у базовій аналітиці, занижуючи реальний внесок кампанії. Правильно налаштоване вікно атрибуції та послідовне використання відстеження конверсій з пікселем або URL постбеком, що спрацьовує при фактичному продажу або заявці, запобігають тихому заниженню ваших результатів.
Атрибуція за переглядом (view-through), коли кредитується імпресія, яку побачили, але не клікнули, за пізнішу конверсію, використовується в нативній рекламі обережніше, ніж у дисплейній, оскільки основна обіцянка нативної реклами — це справжня взаємодія на основі кліку. Більшість медіабаєрів набагато сильніше важать атрибуцію на основі кліків тут і розглядають дані view-through як другорядний сигнал в кращому випадку.
Тривалість життя оголошення: сигнал, унікальний для вимірювання нативної реклами#
Це метрика, яка не має чистого еквівалента в звітах пошуку чи соціальних мереж, і одна з найкорисніших. Оскільки рекламодавці постійно платять за нативні розміщення і зупиняються, коли кампанія стає збитковою, оголошення, яке все ще працює через кілька тижнів, фактично пройшло перевірку на прибутковість власними витратами рекламодавця. Наша стаття Тривалість життя оголошення як сигнал успіху детальніше розглядає, чому це працює як дослідницький індикатор, і вона особливо корисна, коли ви вимірюєте кампанії конкурентів, а не свої власні, оскільки ви не можете бачити їхні внутрішні дані про конверсії безпосередньо, але можете бачити, як довго їхні оголошення виживають.
Поширена помилка вимірювання, на яку варто вказати прямо#
Порівняння двох мереж або двох варіантів креативу лише за CTR — один з найпоширеніших способів, яким баєри неправильно інтерпретують власні дані. Кампанія в Taboola та кампанія в MGID для однієї й тієї ж пропозиції можуть мати дуже різний CTR виключно через склад аудиторії та стиль розміщення, без жодного зв'язку з тим, яка з них насправді прибутковіша. Єдине справедливе порівняння — на наступних етапах, за CPA або EPC, після урахування базового CPC кожної мережі. Розглядайте CTR як діагностичний інструмент всередині мережі, а не як таблицю лідерів між мережами.
Така ж пастка стосується порівняння власних варіантів креативу з часом. Варіант, який мав високий CTR у перші кілька днів і нижчий через місяць, не обов'язково є гіршим оголошенням; він може просто втомитися від повторного показу тій самій аудиторії, оскільки віджет рекомендації контенту, який його показує, віддає перевагу свіжому креативу перед тим, який показували одному й тому ж читачеві занадто багато разів. Оновлення креативу, а не відмова від підходу, часто є правильною відповіддю.
Якщо ви на стороні видавця, набір метрик змінюється#
Все вищесказане написано з позиції рекламодавця. Якщо ви видавець, який запускає нативні віджети для монетизації, то найважливішою метрикою є RPM (дохід на тисячу переглядів сторінок), оскільки ваше завдання — максимізувати дохід від наявного трафіку, а не оцінювати власний креатив. Метрики з боку рекламодавця, такі як CVR і CPA, для вас значною мірою невидимі; ваша оцінка того, чи здорове розміщення віджета, базується на тенденціях RPM та загальному обсязі імпресій. Ця стаття залишається зосередженою на стороні рекламодавця, оскільки саме там лежить більшість реальної складності вимірювання нативної реклами.
Сегментування чисел, які мають значення#
Сукупні метрики приховують рішення, які вам насправді потрібно приймати. Розбивайте кожну ключову метрику за:
- Мережею. Taboola, Outbrain/Teads, MGID та Revcontent мають різний склад аудиторії і зазвичай демонструють різний CVR для однакової пропозиції.
- Гео. Ефективність на ринку Tier-1 та ринку Tier-2 або Tier-3 рідко виглядає однаково навіть для ідентичного креативу.
- Пристроєм. Аудиторія на десктопах та мобільних пристроях конвертується з істотно різною швидкістю на більшості нативних розміщень, і креатив, який працює на одному, не завжди переноситься на інший.
- Варіантом креативу. Без відстеження для кожного варіанту ви усереднюєте своїх переможців і аутсайдерів разом, що приховує саме той сигнал, на який потрібно реагувати.
Проста щотижнева процедура вимірювання#
- Отримайте CTR за варіантом креативу, щоб виявити будь-що мертве при народженні.
- Отримайте CVR та CPA за мережею та гео, щоб знайти, де витрати насправді прибуткові.
- Перевірте тривалість життя оголошення для ваших власних найкращих перформерів та для оголошень конкурентів у тій же ніші, щоб оцінити, скільки часу зазвичай має робочий підхід до втомлення.
- Закрийте все, що явно недосягає цілей за CPA, і перерозподіліть бюджет на те, що конвертує, а не на те, що має лише найкращий CTR.
Як допомагає OpenAdLibrary#
Оцінити тривалість життя та порівняти на рівні креативу важко лише на основі даних вашої власної кампанії, особливо коли потрібно зрозуміти, що працює у конкурентів, а не лише у вас. Інструменти розвідки оголошень OpenAdLibrary показують, як довго конкретні креативи залишалися активними в різних мережах, що дозволяє порівняти час роботи вашої власної кампанії з тим, що є нормальним для дійсно успішного оголошення у вашій ніші, а не лише з вашим власним історичним середнім.
Суть#
Жодна окрема метрика не вимірює нативну рекламу добре сама по собі. CTR дозволяє рано виявити мертвий креатив, конверсія та вартість залучення показують, чи воронка насправді працює, а тривалість життя, унікальна для моделі ціноутворення нативного інвентарю, показує, чи кампанія проіснувала достатньо довго, щоб їй можна було довіряти. Побудуйте свою звітність навколо всіх трьох, сегментовану за мережею, гео та пристроєм, і ви виявите проблеми, які приховують лише заголовні цифри.
