Jak měřit nativní reklamu: Metriky, které skutečně hrají roli

Dobré měření nativní reklamy znamená sledovat řetězec metrik od imprese k výnosu, nejen sledovat CTR. Metriky, které skutečně hrají roli, jsou: click-through rate jako raná kontrola zdraví, konverzní poměr a náklady na akvizici jako skutečný signál ziskovosti a životnost reklamy jako zástupný ukazatel z delšího časového okna, zda kampaň funguje dostatečně dobře na to, aby ji její inzerent dál financoval. Kterákoli z těchto metrik izolovaně vás může zmást; společně vám řeknou, zda kampaň skutečně vydělává peníze.

Zde je kompletní sada metrik v pořadí, které skutečně hraje roli pro rozhodování, a kde se měření nativní reklamy liší od vyhledávání nebo sociálních sítí.

Základní funnel: od imprese k výnosu#

Každá fáze existuje proto, že silné číslo v předchozím kroku nezaručuje silné číslo v kroku následujícím. Vysoké CTR s nízkým CVR obvykle znamená, že váš titulek přeháněl vzhledem k tomu, co nabízí cílová stránka. Skvělý CVR s vysokým CPA obvykle znamená, že je váš provoz příliš drahý vzhledem k hodnotě každé konverze. Potřebujete přehled o každém článku řetězce, ne jen o prvním nebo posledním.

Proč je samotné CTR špatný cíl optimalizace#

CTR je užitečné jako raný filtr (reklama s téměř žádnými kliknutími je mrtvá hned od začátku), ale je to špatný cíl, podle kterého se má přímo optimalizovat, protože titulky nativních reklam založené na zvědavosti mohou přitáhnout kliknutí od čtenářů, kteří by nikdy nekonvertovali. Kampaň honící se za CTR izolovaně má tendenci směřovat k čím dál clickbaitovějším úhlům, které navyšují náklady bez zlepšení výnosů. Používejte CTR k brzkému odhalení zjevně nefunkčních kreativ, poté svou pozornost rychle přesuňte dál po funnelu.

Konverzní poměr a náklady na výsledek jsou místem skutečného vyhodnocení#

Konverzní poměr vám říká, zda cílová stránka a nabídka plní svou práci, jakmile dorazí kliknutí. Ale samotný CVR stále není celý obraz, protože nízkonákladová kampaň s průměrným CVR může na čisté ekonomice překonat drahou kampaň se skvělým CVR. Proto by rozhodnutí o navyšování rozpočtu nebo ukončení měla řídit metrika nákladů na akvizici nebo nákladů na lead – skutečná dolarová cena každého výsledku – a ne CTR nebo CVR izolovaně.

Pokud konkrétně spouštíte lead-gen nabídky, EPC (earnings per click) je často nejčistší jediné číslo pro porovnání výkonu různých úhlů, protože spojuje objem kliknutí, konverzní poměr a výplatu do jednoho údaje, který můžete přímo porovnávat napříč variantami kreativ.

Atribuce: část, ve které se měření nativní reklamy nejčastěji mýlí#

Nativní kampaně běžně trpí mezerami v atribuci, které vyhledávání a sociální sítě zvládají čistěji. Čtenář, který klikne na nativní reklamu, nekonvertuje okamžitě, ale vrátí se později přes záložku nebo přímou návštěvu, se může v základním nastavení analytiky zobrazit jako organický provoz, což podhodnotí skutečný přínos kampaně. Správně nakonfigurované atribuční okno a důsledné používání sledování konverzí s tracking pixelem nebo postback URL spouštěným při skutečném prodeji nebo leadu jsou tím, co zabrání tomu, aby toto tiše podhodnocovalo vaše výsledky.

Atribuce zobrazení, přiřazení konverze impresi, která byla viděna, ale nekliknuto na ni, se v nativní reklamě používá opatrněji než v displayové, protože hlavní slib nativní reklamy je autentická interakce řízená kliknutím. Většina mediálních nákupčích zde daleko více váží atribuci založenou na kliknutí a data z atribuce zobrazení považuje maximálně za sekundární signál.

Životnost reklamy: signál jedinečný pro měření nativní reklamy#

Toto je metrika, která nemá čistou obdobu ve vykazování vyhledávání nebo sociálních sítí, a je jedna z nejužitečnějších. Protože inzerenti za nativní umístění platí průběžně a zastaví se, když kampaň přestane být zisková, reklama, která stále běží po několika týdnech, byla efektivně otestována ziskovostí vlastním utrácením inzerenta. Náš článek Životnost reklamy jako signál úspěchu se hlouběji zabývá tím, proč to funguje jako výzkumný proxy, a je obzvlášť užitečný, když měříte kampaně konkurentů spíše než své vlastní, protože nemůžete vidět jejich interní konverzní data přímo, ale můžete vidět, jak dlouho jejich reklamy přežívají.

Měřicí chyba, kterou stojí za to explicitně zmínit#

Porovnávání dvou sítí nebo dvou variant kreativ pouze na základě CTR je jedním z nejčastějších způsobů, jak si nákupčí špatně vykládají vlastní data. Kampaň na Taboola a kampaň na MGID pro stejnou nabídku mohou mít velmi rozdílná CTR čistě kvůli složení publika a stylu umístění, bez jakéhokoli vztahu k tomu, která je skutečně ziskovější. Jediné spravedlivé srovnání je dál po funnelu, na úrovni CPA nebo EPC, po zohlednění vlastního základního CPC každé sítě. Zacházejte s CTR jako s diagnostickým nástrojem uvnitř sítě, ne jako s žebříčkem napříč sítěmi.

Stejná past platí pro porovnávání vlastních variant kreativ v čase. Varianta, která měla silné CTR v prvních pár dnech a slabší o měsíc později, nemusí být nutně horší reklama; může být prostě unavená z opakované expozice stejnému publiku, protože widget s doporučením obsahu, který ji servíruje, dává přednost čerstvějším kreativům před tím, které bylo stejnému čtenáři zobrazeno příliš mnohokrát. Správnou reakcí je často obnovení kreativa, ne opuštění úhlu.

Pokud jste na straně vydavatele, sada metrik se obrací#

Vše výše uvedené je psáno z pohledu inzerenta. Pokud jste vydavatel provozující nativní widgety pro monetizaci, metrikou, která hraje největší roli, je RPM (revenue per thousand pageviews), protože vaším úkolem je maximalizovat výnos z provozu, který již máte, spíše než posuzovat vlastní kreativa. Metriky ze strany inzerenta, jako je CVR a CPA, jsou pro vás z velké části neviditelné; váš pohled na to, zda je umístění widgetu zdravé, pochází z trendů RPM a celkového objemu impresí. Tento článek zůstává zaměřen na stranu inzerenta, protože právě tam leží většina skutečné komplexity měření nativní reklamy.

Segmentace čísel, která hrají roli#

Agregované metriky skrývají rozhodnutí, která skutečně potřebujete udělat. Rozdělte každou klíčovou metriku podle:

• Sítě. Taboola, Outbrain/Teads, MGID a Revcontent mají všechny odlišné složení publika a typicky vykazují odlišné CVR pro identickou nabídku.
• Geografické oblasti. Výkonnost v trhu Tier-1 a trhu Tier-2 nebo Tier-3 zřídka vypadá stejně, dokonce i pro identické kreativo.
• Zařízení. Publikum na desktopu a mobilu konvertuje u většiny nativních umístění významně odlišnou rychlostí a kreativo, které funguje na jednom, se ne vždy přenese na druhé.
• Varianty kreativa. Bez sledování na úrovni variant průměrujete své vítěze a poražené dohromady, což skrývá přesně ten signál, na který potřebujete reagovat.

Jednoduchá týdenní měřicí rutina#

1. Získejte CTR podle varianty kreativa, abyste odhalili cokoli mrtvého hned od začátku.
2. Získejte CVR a CPA podle sítě a geografické oblasti, abyste zjistili, kde je utrácení skutečně ziskové.
3. Zkontrolujte životnost reklamy u vašich vlastních nejlepších výkonů a u reklam konkurentů ve stejném vertikále, abyste odhadli, jak velký prostor pro běh má fungující úhel obvykle předtím, než se unaví.
4. Ukončete cokoli, co jasně podává výkon na CPA, a přesměrujte rozpočet směrem k tomu, co konvertuje, spíše než k tomu, co má pouze nejlepší CTR.

Jak pomáhá OpenAdLibrary#

Životnost a srovnání na úrovni kreativ je těžké dělat pouze z dat vašich vlastních kampaní, obzvlášť když chcete přehled o tom, co funguje konkurentům, ne jen vám samotným. Nástroje ad intelligence od OpenAdLibrary ukazují, jak dlouho konkrétní kreativa zůstávají aktivní napříč sítěmi, což vám umožňuje porovnat dobu běhu vaší vlastní kampaně s tím, co je normální pro skutečně úspěšnou reklamu ve vašem vertikále, ne jen s vaším vlastním historickým průměrem.

Závěr#

Žádná jediná metrika neměří nativní reklamu dobře sama o sobě. CTR odhalí mrtvá kreativa brzy, konverzní poměr a náklady na akvizici vám řeknou, zda funnel skutečně funguje, a životnost, jedinečná pro způsob cenotvorby nativního inventáře, vám řekne, zda kampaň přežila dostatečně dlouho na to, aby byla důvěryhodná. Vystavte své reportování na všech třech, segmentovaných podle sítě, geografické oblasti a zařízení, a zachytíte problémy, které by samotná čísla v titulcích skryla.