Hogyan mérjük a natív hirdetéseket: A valóban számító metrikák

A natív hirdetések hatékony mérése azt jelenti, hogy egy metrikák láncolatát követjük az impressziótól a bevételig, nem csak a CTR-t figyeljük. A valóban számító metrikák a következők: a kattintási arány mint korai egészségügyi ellenőrzés, a konverziós ráta és a megvásárlásonkénti költség mint a valódi jövedelmezőségi jel, valamint az ad longevity (hirdetés élettartama) mint hosszabb távú proxy arra, hogy egy kampány elég jól működik-e ahhoz, hogy a hirdetője tovább finanszírozza. Bármelyik ezek közül elkülönítve félrevezető lehet; együtt viszont elárulják, hogy egy kampány valóban pénzt termel-e.

Íme a teljes metrikakészlet, a döntéshozatal szempontjából valóban fontos sorrendben, és azok a pontok, ahol a natív mérés eltér a kereső- vagy közösségi médiás méréstől.

Az alapvető funnel: impressziótól a bevételig#

Minden szakasz azért létezik, mert egy erős szám felfelé a funnelben nem garantálja az erős számot lefelé. Egy magas CTR alacsony CVR mellett általában azt jelenti, hogy a cím túl sokat ígért a céloldal által nyújtottakhoz képest. Egy kiváló CVR magas CPA mellett általában azt jelenti, hogy a forgalom túl drága ahhoz képest, amennyit minden konverzió ér. Láthatóságra van szükséged a lánc minden láncszemében, nem csak az elsőben vagy az utolsóban.

Miért a CTR önmagában a rossz optimalizációs cél#

A CTR hasznos korai szűrőként (egy olyan hirdetés, amelyen szinte nincs kattintás, már induláskor halott), de rossz cél, ha közvetlenül erre optimalizálunk, mert a kíváncsiságot keltő natív címek olyan olvasóktól vonzhatnak kattintásokat, akik soha nem konvertálnának. Egy olyan kampány, amely elkülönítve a CTR-t hajszolja, általában egyre inkább kattintásvadász szögek felé sodródik, amelyek növelik a költséget anélkül, hogy javítanák a bevételt. Használd a CTR-t a nyilvánvalóan rossz kreatívok korai elkapására, majd gyorsan fordítsd a figyelmedet lefelé a funnelben.

A konverziós ráta és az eredményenkénti költség: itt történik a valódi értékelés#

A konverziós ráta elárulja, hogy a céloldal és az ajánlat végzi-e a dolgát, amikor megérkezik a kattintás. De a CVR önmagában még mindig nem a teljes kép, mivel egy alacsony költségű kampány egy közepes CVR-rel jobban teljesíthet, mint egy drága kampány egy kiváló CVR-rel, pusztán gazdasági szempontból. Ezért a megvásárlásonkénti költség vagy a leadenkénti költség, az egyes eredmények tényleges dollárköltsége, az a szám, amelynek alapján a méretezési vagy leállítási döntéseket kell hozni, nem pedig a CTR vagy a CVR elkülönítve.

Ha konkrétan lead-generáló ajánlatokat futtatsz, az EPC (kattintásonkénti bevétel) gyakran a legtisztább egyetlen szám a különböző szögek teljesítményének összehasonlításához, mivel összefoglalja a kattintási mennyiséget, a konverziós rátát és a kifizetést egyetlen számba, amelyet közvetlenül össze lehet hasonlítani a kreatív variánsok között.

Attribúció: az a rész, amit a natív mérés leggyakrabban rosszul csinál#

A natív kampányok gyakran szenvednek attribúciós hézagoktól, amelyeket a kereső- és közösségi médiás kampányok tisztábban kezelnek. Egy olyan olvasó, aki rákattint egy natív hirdetésre, nem konvertál azonnal, de később visszatér egy könyvjelzőn vagy közvetlen látogatáson keresztül, szerves forgalomként jelenhet meg egy alapvető analitikai beállításban, alábecsülve a kampány valódi hozzájárulását. Egy megfelelően konfigurált attribúciós ablak és a konverziókövetés következetes használata, egy nyomkövető pixel vagy postback URL segítségével, ami a tényleges értékesítés vagy lead bekövetkeztekor aktiválódik, az, ami megakadályozza, hogy ez csendben alábecsülje az eredményeidet.

A view-through attribúció, amely egy látható, de nem kattintott impressziót tulajdonít meg egy későbbi konverzióért, óvatosabban használatos a natív hirdetéseknél, mint a display hirdetéseknél, mivel a natív hirdetések alapígérete egy valódi kattintásvezérelt interakció. A legtöbb médiavásárló itt sokkal nagyobb súlyt helyez a kattintáson alapuló attribúcióra, és a view-through adatokat legfeljebb másodlagos jelként kezeli.

Ad longevity (hirdetés élettartama): a natív mérésre egyedülálló jel#

Ez az a metrika, amelynek nincs tisztán megfelelője a kereső- vagy közösségi médiás jelentésekben, és egyben az egyik leghasznosabb. Mivel a hirdetők folyamatosan fizetnek a natív elhelyezésekért, és abbahagyják, amikor a kampány veszteséges lesz, egy olyan hirdetés, amely több hét után is fut, gyakorlatilag a saját hirdetőjének kiadásai által lett jövedelmezőség-tesztelve. A hirdetés élettartama mint nyerő jel című cikkünk mélyebben belemegy, hogy miért működik ez kutatási proxyként, és különösen hasznos, amikor a versenytársak kampányait méred, nem a sajátodat, mivel nem láthatod közvetlenül a belső konverziós adataikat, de láthatod, hogy mennyi ideig maradnak életben a hirdetéseik.

Egy mérési hiba, amit érdemes kiemelni#

Két hálózat vagy két kreatív variáns összehasonlítása kizárólag CTR alapján az egyik leggyakoribb módja annak, ahogyan a vásárlók félreértik saját adataikat. Egy Taboola kampány és egy MGID kampány ugyanarra az ajánlatra nagyon eltérő CTR-t produkálhat pusztán a közönség összetétele és az elhelyezési stílus miatt, anélkül, hogy bármi köze lenne ahhoz, hogy melyik valójában jövedelmezőbb. Az egyetlen tisztességes összehasonlítás lefelé a funnelben történik, a CPA vagy EPC szintjén, miután figyelembe vettük az egyes hálózatok saját CPC alapvonalát. Kezeld a CTR-t hálózaton belüli diagnosztikai eszközként, nem pedig hálózatok közötti ranglistaként.

Ugyanez a csapda vonatkozik a saját kreatív variánsaid időbeli összehasonlítására is. Egy olyan variáns, amely erős CTR-t produkált az első néhány napban, és gyengébbet egy hónappal később, nem feltétlenül rosszabb hirdetés; egyszerűen kimerülhetett ugyanannak a közönségnek a többszöri kitettségétől, mivel a tartalomajánló widget, amely kiszolgálja, a frissebb kreatívokat részesíti előnyben az ugyanarra az olvasóra túl sokszor megjelenített kreatívokkal szemben. A kreatív frissítése, nem pedig a szög elhagyása, gyakran a helyes válasz.

Ha a kiadói oldalon állsz, a metrikakészlet megfordul#

Mindent, ami fentebb szerepel, a hirdető szemszögéből írtuk. Ha te egy olyan kiadó vagy, aki natív widgeteket futtat bevételszerzés céljából, akkor a legfontosabb metrika az RPM, az ezer oldalletöltésre jutó bevétel, mivel a te feladatod a már meglévő forgalomból származó hozam maximalizálása, nem a saját kreatívod értékelése. A hirdetői oldali metrikák, mint a CVR és a CPA, nagyrészt láthatatlanok számodra; a widget elhelyezésének egészségéről szóló információdat az RPM trendekből és az összességében látható impressziós mennyiségből kapod. Ez a cikk a hirdetői oldalra fókuszál, mivel itt rejlik a natív mérés valódi komplexitásának nagy része.

A számító számok szegmentálása#

Az aggregált metrikák elrejtik azokat a döntéseket, amelyeket valójában meg kell hoznod. Bontsd le minden alapvető metrikát a következők szerint:

• Hálózat. A Taboola, Outbrain/Teads, MGID és Revcontent mind más-más közönségösszetételt hordoz, és általában eltérő CVR-t produkálnak ugyanarra az ajánlatra.
• Földrajzi terület (Geo). A teljesítmény egy Tier-1 piacon és egy Tier-2 vagy Tier-3 piacon ritkán ugyanúgy néz ki, még egy azonos kreatív esetén is.
• Eszköz. A desktop és a mobil közönség jelentősen eltérő rátákon konvertál a legtöbb natív elhelyezésen, és az egyiken működő kreatív nem mindig vihető át a másikra.
• Kreatív variáns. Variánsonkénti nyomkövetés nélkül a győzteseidet és a veszteseidet átlagolod össze, ami pontosan elrejti azt a jelet, amelyre cselekedned kellene.

Egy egyszerű heti mérési rutin#

1. Húzd le a CTR-t kreatív variánsonként, hogy elkapd a halottnak induló elemeket.
2. Húzd le a CVR-t és a CPA-t hálózat és földrajzi terület szerint, hogy megtaláld, hol valóban nyereséges a kiadás.
3. Ellenőrizd a hirdetés élettartamát (ad longevity) a saját legjobb teljesítőiden és a versenytársak hirdetésein ugyanabban a vertikálisban, hogy felmérjed, mennyi futási idővel rendelkezik egy működő szög általában, mielőtt kimerülne.
4. Állítsd le mindazt, ami egyértelműen alulteljesít CPA alapján, és helyezd át a költségvetést a konvertáló elemek felé, nem pedig a legjobb CTR-rel rendelkezők felé.

Hogyan segít az OpenAdLibrary#

Az élettartam és a kreatív szintű összehasonlítás nehezen végezhető el kizárólag a saját kampányadataidból, különösen akkor, ha a versenytársak működő elemeire is betekintést szeretnél, nem csak a sajátjaidra. Az OpenAdLibrary hirdetési intelligencia eszközei megmutatják, hogy konkrét kreatívok mennyi ideig maradtak élőben a különböző hálózatokon, ami lehetővé teszi, hogy a saját kampányod futási idejét összemérjed azzal, ami normális egy valóban nyerő hirdetésnek a te vertikálisodban, nem csak a saját történelmi átlagoddal.

Végszó#

Egyetlen metrika sem méri jól a natív hirdetéseket önmagában. A CTR korán elkapja a halott kreatívokat, a konverziós ráta és a megvásárlásonkénti költség elárulja, hogy a funnel valóban működik-e, és az élettartam, amely a natív leltár díjszabására egyedülálló, elárulja, hogy egy kampány elég ideig élt-e ahhoz, hogy megbízható legyen. Építsd fel a jelentéskészítésed mindháromra, szegmentálva hálózat, földrajzi terület és eszköz szerint, és elkapod azokat a problémákat, amelyeket a címszámok önmagukban elrejtenének.