איך למדוד פרסום מקורי: המדדים שבאמת חשובים

מדידה טובה של פרסום מקורי פירושה מעקב אחר שרשרת מדדים מהחשיפה להכנסה, לא רק צפייה ב-CTR. המדדים שבאמת חשובים הם שיעור הקליקים כמבדק בריאות מוקדם, שיעור המרה ועלות לרכישה כאות הרווחיות האמיתי, ואורך חיי פרסומת כפרוקסי חלון ארוך יותר לשאלה האם קמפיין עובד מספיק טוב כדי שהמפרסם שלו ימשיך לממן אותו. כל אחד מאלה בבידוד יכול להטעות אתכם; יחד הם מספרים לכם האם קמפיין באמת מרוויח כסף.

הנה ערימת המדדים המלאה, בסדר שבאמת חשוב לקבלת החלטות, והיכן מדידת פרסום מקורי שונה מחיפוש או רשתות חברתיות.

משפך הליבה: חשיפה להכנסה#

כל שלב קיים כי מספר חזק במעלה הזרם לא מבטיח מספר חזק במורד הזרם. CTR גבוה עם CVR נמוך בדרך כלל אומר שהכותרת שלכם הבטיחה יותר מדי ביחס למה שדף הנחיתה מספק. CVR מצוין עם CPA גבוה בדרך כלל אומר שהתנועה שלכם יקרה מדי ביחס למה שכל המרה שווה. אתם צריכים ראות לכל חוליה, לא רק לראשונה או האחרונה.

למה CTR לבדו הוא מטרת האופטימיזציה הלא נכונה#

CTR שימושי כמסנן מוקדם (פרסומת עם כמעט אפס קליקים מתה על ההגעה), אבל זו מטרה גרועה לאופטימיזציה ישירה, כי כותרות מקוריות מונעות סקרנות יכולות למשוך קליקים מקוראים שלעולם לא התכוונו להמיר. קמפיין שרודף אחר CTR בבידוד נוטה לסחוף לכיוונים יותר ויותר קליקבייטיים שמנפחים עלות מבלי לשפר הכנסות. השתמשו ב-CTR כדי לתפוס יצירתית שבורה בבירור מוקדם, ואז העבירו את תשומת הלב שלכם במורד הזרם מהר.

שיעור המראה ועלות לתוצאה הם המקום שבו הקריאה האמיתית מתרחשת#

שיעור המרה אומר לכם האם דף הנחיתה וההצעה עושים את העבודה שלהם ברגע שהקליק מגיע. אבל CVR לבדו עדיין לא התמונה המלאה, כי קמפיין בעלות נמוכה עם CVR בינוני יכול להכות קמפיין יקר עם CVR מצוין בכלכלה טהורה. זו הסיבה שעלות לרכישה או עלות לליד, העלות הדולרית בפועל של כל תוצאה, היא המספר שצריך להניע החלטות הרחבה או הפסקה, לא CTR או CVR בבידוד.

אם אתם מריצים הצעות ללידים ספציפית, EPC (הכנסה לקליק) הוא לרוב המספר הבודד הנקי ביותר להשוואת ביצועי זווית, כי הוא מקפל יחד נפח קליקים, שיעור המרה ותשלום לנתון אחד שאפשר להשוות ישירות בין גרסאות יצירתיות.

ייחוס: החלק שמדידת פרסום מקורי טועה בו הכי הרבה#

קמפיינים מקוריים סובלים בדרך כלל מפערי ייחוס שחיפוש ורשתות חברתיות מתמודדים איתם בצורה נקייה יותר. קורא שלחץ על פרסומת מקורית, לא המיר מיידית, אבל חזר מאוחר יותר דרך סימניה או ביקור ישיר, יכול להופיע כתנועה אורגנית בהגדרת אנליטיקס בסיסית, ולהמעיט בתרומה האמיתית של הקמפיין. חלון ייחוס מוגדר כראוי ושימוש עקבי במעקב המרות, עם פיקסל מעקב או URL פוסטבק שמופעל על המכירה או הליד בפועל, הם מה שמונע מזה להמעיט בשקט בתוצאות שלכם.

ייחוס מבוסס צפייה, שמזקיף לזכות חשיפה שנראתה אך לא נלחצה עבור המרה מאוחרת יותר, משמש בזהירות רבה יותר בפרסום מקורי מאשר בפרסום מודעות, כי ההבטחה הליבה של פרסום מקורי היא אינטראקציה אמיתית מונעת קליק. רוב רוכשי המדיה נותנים משקל הרבה יותר כבד לייחוס מבוסס קליק כאן ומתייחסים לנתוני ייחוס מבוסס צפייה כאות משני במקרה הטוב.

אורך חיי פרסומת: האות הייחודי למדידת פרסום מקורי#

זה המדד שאין לו מקבילה נקייה בדיווחי חיפוש או רשתות חברתיות, והוא אחד השימושיים ביותר. מכיוון שמפרסמים משלמים ברציפות על מיקומים מקוריים ומפסיקים כשקמפיין מפסיד כסף, פרסומת שעדיין רצה אחרי מספר שבועות עברה למעשה מבחן רווחיות על ידי ההוצאה של המפרסם שלה עצמו. המאמר שלנו אורך חיי פרסומת כאות מנצח נכנס לעומק על למה זה מחזיק מעמד כפרוקסי מחקר, וזה שימושי במיוחד כשאתם מודדים קמפיינים של מתחרים ולא את שלכם, כי אתם לא יכולים לראות את נתוני ההמרה הפנימיים שלהם ישירות אבל אתם יכולים לראות כמה זמן הפרסומות שלהם שורדות.

טעות מדידה ששווה לציין ישירות#

השוואת שתי רשתות, או שתי גרסאות יצירתיות, על פי CTR בלבד היא אחת הדרכים הנפוצות ביותר שבה קונים קוראים לא נכון את הנתונים שלהם עצמם. קמפיין Taboola וקמפיין MGID לאותה הצעה יכולים להציג CTRs שונים מאוד רק בגלל הרכב קהל וסגנון מיקום, ללא קשר לאיזו מהן באמת יותר רווחית. ההשוואה ההוגנת היחידה היא במורד הזרם, ב-CPA או EPC, אחרי התחשבות בקו הבסיס של ה-CPC של כל רשת. התייחסו ל-CTR כאל אבחון בתוך רשת, לא כטבלת מובילים בין רשתות.

המלכודת הזו חלה גם על השוואת גרסאות יצירתיות שלכם לאורך זמן. גרסה שהציגה CTR חזק בימים הראשונים שלה וגרסה חלשה יותר חודש אחרי לא בהכרח פרסומת גרועה יותר; היא פשוט עשויה להיות עייפה מחשיפה חוזרת לאותו קהל, כי ווידג'ט המלצת תוכן שמגיש אותה מעדיף יצירתית טרייה על פני אחת שהוצגה לאותו קורא יותר מדי פעמים. רענון היצירתית, לא נטישת הזווית, הוא לרוב התגובה הנכונה.

אם אתם בצד המוציא לאור, ערימת המדדים מתהפכת#

כל מה שלמעלה נכתב מכיסא המפרסם. אם אתם מוציא לאור שמריץ ווידג'טים מקוריים למונטיזציה במקום, המדד שהכי חשוב הוא RPM, הכנסה לאלף צפיות דף, כי העבודה שלכם היא למקסם תשואה מהתנועה שכבר יש לכם במקום לשפוט את היצירתית שלכם עצמכם. מדדים מצד המפרסם כמו CVR ו-CPA ברובם בלתי נראים לכם; הקריאה שלכם האם מיקום ווידג'ט בריא מגיעה ממגמות RPM ונפח חשיפות כולל במקום. המאמר הזה נשאר ממוקד בצד המפרסם, כי שם נמצאת רוב המורכבות האמיתית של מדידת פרסום מקורי.

חלוקת המספרים שחשובים#

מדדים מצטברים מסתירים את ההחלטות שאתם באמת צריכים לקבל. פרקו כל מדד ליבה לפי:

• רשת. Taboola, Outbrain/Teads, MGID, ו-Revcontent כולן נושאות הרכבי קהל שונים ובדרך כלל מציגות CVRs שונים עבור אותה הצעה בדיוק.
• גיאוגרפיה. ביצועים בשוק Tier-1 ושוק Tier-2 או Tier-3 כמעט ולא נראים אותו דבר, אפילו עבור יצירתית זהה.
• מכשיר. קהלי דסקטופ ומובייל ממירים בשיעורים שונים משמעותית ברוב המיקומים המקוריים, ויצירתית שעובדת על אחד לא תמיד עוברת לשני.
• גרסת יצירתית. ללא מעקב לכל גרסה, אתם ממצעים את הזוכים והמפסידים שלכם יחד, מה שמסתיר בדיוק את האות שאתם צריכים לפעול לפיו.

שגרת מדידה שבועית פשוטה#

1. הוציאו CTR לפי גרסת יצירתית כדי לתפוס כל דבר שמת על ההגעה.
2. הוציאו CVR ו-CPA לפי רשת וגיאוגרפיה כדי למצוא היכן ההוצאה באמת רווחית.
3. בדקו אורך חיי פרסומת על המובילים שלכם ועל פרסומות מתחרים באותו התחום, כדי להעריך כמה מסלול המראה יש בדרך כלל לזווית שעובדת לפני שהיא מתעייפת.
4. הפסיקו כל דבר שברור שמבצע גרוע ב-CPA, והקצו מחדש תקציב למה שממיר, ולא למה שיש לו רק את ה-CTR הטוב ביותר.

איך OpenAdLibrary עוזרת#

אורך חיים והשוואה ברמת יצירתית קשים לביצוע מנתוני הקמפיין שלכם בלבד, במיוחד כשאתם רוצים קריאה על מה שעובד אצל מתחרים, לא רק אצלכם. כלי אינטליגנציית הפרסומות של OpenAdLibrary מראים כמה זמן יצירתיות ספציפיות נשארו פעילות ברשתות, מה שמאפשר לכם לבצע השוואת ביצועים לזמן הריצה של הקמפיין שלכם עצמו מול מה שנורמלי לפרסומת באמת מנצחת בתחום שלכם, לא רק מול הממוצע ההיסטורי שלכם.

שורה תחתונה#

אף מדד בודד לא מודד פרסום מקורי טוב בפני עצמו. CTR תופס יצירתית מתה מוקדם, שיעור המרה ועלות לרכישה אומרים לכם האם המשפך באמת עובד, ואורך חיים, ייחודי לאופן שבו מלאי מקורי מתומחר, אומר לכם האם קמפיין שרד מספיק זמן כדי שיהיה אמין. בנו את הדיווח שלכם סביב כל השלושה, מחולקים לפי רשת, גיאוגרפיה ומכשיר, ותתפסו בעיות שהמספרים הכותרתיים לבדם היו מסתירים.