كيفية قياس الإعلانات الأصلية: المقاييس التي تهم حقًا

القياس الجيد للإعلانات الأصلية يعني تتبع سلسلة من المقاييس من الانطباع إلى الإيراد، وليس مجرد مراقبة معدل النقر. المقاييس التي تهم حقًا هي معدل النقر كفحص صحي مبكر، ومعدل التحويل وتكلفة كل اكتساب كإشارة الربحية الحقيقية، وطول عمر الإعلان كبديل ذو نافذة زمنية أطول لمعرفة ما إذا كانت الحملة تعمل بشكل جيد بما يكفي ليستمر المعلن في تمويلها. أي واحد من هذه المقاييس بمعزل عن غيره يمكن أن يضللك؛ معًا تخبرك ما إذا كانت الحملة تحقق المال بالفعل.

إليك مجموعة المقاييس الكاملة، بالترتيب الذي يهم حقًا لاتخاذ القرار، وأين يختلف قياس الإعلانات الأصلية عن البحث أو وسائل التواصل الاجتماعي.

القناة الأساسية: من الانطباع إلى الإيراد#

كل مرحلة موجودة لأن الرقم القوي في المرحلة السابقة لا يضمن رقمًا قويًا في المرحلة التالية. معدل نقر مرتفع مع معدل تحويل منخفض عادة يعني أن عنوانك وعد بأكثر مما تقدمه صفحة الهبوط. معدل تحويل رائع مع تكلفة اكتساب مرتفعة عادة يعني أن حركة المرور الخاصة بك باهظة الثمن بالنسبة لما تستحقه كل عملية تحويل. تحتاج إلى رؤية كل حلقة في السلسلة، وليس فقط الأولى أو الأخيرة.

لماذا يُعد معدل النقر وحده هدف تحسين خاطئ#

معدل النقر مفيد كمرشح مبكر (الإعلان الذي لا يحصل على نقرات تقريبًا هو معطّل منذ البداية)، لكنه هدف ضعيف للتحسين نحوه مباشرة، لأن العناوين الأصلية القائمة على الفضول يمكن أن تجذب نقرات من قراء لم يكونوا أبدًا ليحولوا. الحملة التي تسعى لتحسين معدل النقر بمعزل عن غيره تميل إلى الانحراف نحو زوايا إعلانية ذات طابع إثارة للنقر بشكل متزايد ترفع التكلفة دون تحسين الإيرادات. استخدم معدل النقر لاكتشاف المحتوى الإبداعي المعطّل بوضوح مبكرًا، ثم انقل انتباهك بسرعة إلى المراحل التالية.

معدل التحويل وتكلفة كل نتيجة هما حيث تحدث القراءة الحقيقية#

معدل التحويل يخبرك ما إذا كانت صفحة الهبوط والعرض يقومان بعملهما بمجرد وصول النقر. لكن معدل التحويل بذاته لا يزال ليس الصورة الكاملة، حيث يمكن لحملة منخفضة التكلفة ذات معدل تحويل متوسط أن تتفوق على حملة مكلفة ذات معدل تحويل رائع من الناحية الاقتصادية البحتة. لهذا السبب فإن تكلفة كل اكتساب أو تكلفة كل زيارة محتملة، التكلفة الفعلية بالدولار لكل نتيجة، هي الرقم الذي يجب أن يقود قرارات التوسع أو الإيقاف، وليس معدل النقر أو معدل التحويل بمعزل عن غيره.

إذا كنت تدير عروضًا لجمع الزيارات المحتملة على وجه التحديد، فإن الأرباح لكل نقرة (EPC) غالبًا ما تكون الرقم الواحد الأوضح لمقارنة أداء الزوايا الإعلانية، حيث يجمع حجم النقرات، ومعدل التحويل، والعائد معًا في رقم واحد يمكنك مقارنته مباشرة عبر المتغيرات الإبداعية.

النسبة: الجزء الذي يخطئ قياس الإعلانات الأصلية فيه في أغلب الأحيان#

غالبًا ما تعاني الحملات الأصلية من فجوات في النسبة يتعامل معها البحث ووسائل التواصل الاجتماعي بشكل أنظف. القارئ الذي ينقر على إعلان أصلي، ولا يحول على الفور، ولكن يعود لاحقًا من خلال إشارة مرجعية أو زيارة مباشرة، يمكن أن يظهر كحركة مرور عضوية في إعداد تحليلات أساسي، مما يقلل من تقديم المساهمة الحقيقية للحملة. نافذة النسبة المُهيأة بشكل صحيح والاستخدام المتسق لتتبع التحويل، مع بكسل تتبع أو عنوان URL للاستدعاء يُطلق عند البيع الفعلي أو الزيارة المحتملة، هما ما يمنعان هذا من التقليل من نتائجك بهدوء.

يُستخدم نسب التحويل من خلال المشاهدة، الذي ينسب التحويل لانطباع تمت مشاهدته ولكن لم يُنقر عليه لتحويل لاحق، بحذر أكبر في الإعلانات الأصلية منه في الإعلانات البصرية، حيث أن الوعد الأساسي للإعلانات الأصلية هو تفاعل حقيقي قائم على النقر. معظم مشتري الوسائط يعطون وزنًا أكبر بكثير للنسبة القائمة على النقر هنا ويعاملون بيانات التحويل من خلال المشاهدة كإشارة ثانوية في أحسن الأحوال.

طول عمر الإعلان: الإشارة الفريدة في قياس الإعلانات الأصلية#

هذا هو المقياس الذي ليس له نظير واضح في تقارير البحث أو وسائل التواصل الاجتماعي، وهو أحد أكثر المقاييس فائدة. لأن المعلنين يدفعون باستمرار للحصول على أماكن الإعلانات الأصلية ويتوقفون عندما تخسر الحملة المال، فإن الإعلان الذي لا يزال يعمل بعد عدة أسابيع يكون قد خضع فعليًا لاختبار الربحية من خلال إنفاق المعلن الخاص به. مقالنا طول عمر الإعلان كإشارة للفوز يتعمق أكثر في سبب صمود هذا كبديل للبحث، وهو مفيد بشكل خاص عندما تقيس حملات المنافسين بدلاً من حملاتك الخاصة، حيث لا يمكنك رؤية بيانات التحويل الداخلية الخاصة بهم مباشرة ولكن يمكنك رؤية المدة التي تعيشها إعلاناتهم.

خطأ في القياس يستحق الإشارة إليه مباشرة#

مقارنة شبكتين، أو متغيرين إبداعيين، على أساس معدل النقر وحده هي إحدى أكثر الطرق شيوعًا التي يسيء فيها المشترون قراءة بياناتهم الخاصة. يمكن لحملة Taboola وحملة MGID لنفس العرض أن تسجلا معدلات نقر مختلفة جدًا فقط بسبب تكوين الجمهور وأسلوب العرض، دون أي علاقة بأيهما أكثر ربحية بالفعل. المقارنة العادلة الوحيدة هي في المراحل التالية، عند تكلفة كل اكتساب أو أرباح لكل نقرة، بعد احتساب سعر النقرة الأساسي الخاص بكل شبكة. عالج معدل النقر كأداة تشخيصية داخل الشبكة الواحدة، وليس كتصنيف عبر الشبكات.

ينطبق الفخ نفسه على مقارنة المتغيرات الإبداعية الخاصة بك بمرور الوقت. المتغير الذي سجل معدل نقر قوي في أيامه القليلة الأولى ومعدل أضعف بعد شهر ليس بالضرورة إعلانًا أسوأ؛ قد يكون ببساطة متعبًا من التعرض المتكرر لنفس الجمهور، حيث أن أداة توصية المحتوى التي تقدمه تفضل المحتوى الإبداعي الأحدث على المحتوى الذي تم عرضه لنفس القارئ مرات عديدة. تجديد المحتوى الإبداعي، وليس التخلي عن الزاوية الإعلانية، هو غالبًا الرد الصحيح.

إذا كنت في جانب الناشر، تنقلب مجموعة المقاييس#

كل ما سبق مكتوب من منظور المعلن. إذا كنت ناشرًا تدير أدوات الإعلانات الأصلية لتحقيق الربح بدلاً من ذلك، فإن المقياس الأهم هو الإيراد لكل ألف مشاهدة صفحة (RPM)، حيث أن مهمتك هي تعظيم العائد من حركة المرور التي لديك بالفعل بدلاً من الحكم على محتواك الإبداعي الخاص. مقاييس جانب المعلن مثل معدل التحويل وتكلفة كل اكتساب غير مرئية لك إلى حد كبير؛ قراءتك حول ما إذا كان مكان الأداة صحيًا تأتي من اتجاهات الإيراد لكل ألف مشاهدة صفحة وحجم الانطباعات الإجمالي بدلاً من ذلك. يظل هذا المقال مركزًا على جانب المعلن، حيث تكمن معظم التعقيدات الحقيقية لقياس الإعلانات الأصلية.

تقسيم الأرقام التي تهم#

المقاييس المجمعة تخفي القرارات التي تحتاج إلى اتخاذها بالفعل. قسّم كل مقياس أساسي حسب:

• الشبكة. تحمل Taboola و Outbrain/Teads و MGID و Revcontent جميعها تكوينات جمهور مختلفة وتسجل عادة معدلات تحويل مختلفة لنفس العرض.
• المنطقة الجغرافية. نادرًا ما يبدو الأداء في سوق من المستوى الأول وسوق من المستوى الثاني أو الثالث متماثلًا، حتى لنفس المحتوى الإبداعي.
• الجهاز. يحول جمهور أجهزة الكمبيوتر المكتبية والهواتف المحمولة بمعدلات مختلفة بشكل ملحوظ في معظم أماكن الإعلانات الأصلية، والمحتوى الإبداعي الذي يعمل على أحدهما لا ينتقل دائمًا إلى الآخر.
• المتغير الإبداعي. بدون تتبع لكل متغير، فإنك تجمع الفائزين والخاسرين معًا، مما يخفي بالضبط الإشارة التي تحتاج إلى التصرف بناءً عليها.

روتين قياس أسبوعي بسيط#

1. اسحب معدل النقر حسب المتغير الإبداعي لاكتشاف أي شيء معطّل منذ البداية.
2. اسحب معدل التحويل وتكلفة كل اكتساب حسب الشبكة والمنطقة الجغرافية للعثور على المكان الذي يكون فيه الإنفاق مربحًا بالفعل.
3. تحقق من طول عمر الإعلان على أفضل أداءاتك الخاصة وعلى إعلانات المنافسين في نفس المجال، لتقييم مقدار المساحة التي تملكها زاوية إعلانية عاملة عادة قبل أن تتعب.
4. أوقف أي شيء يتخلف بوضوح في تكلفة كل اكتساب، وأعد تخصيص الميزانية نحو ما يحول، وليس نحو ما لديه أفضل معدل نقر فقط.

كيف يساعد OpenAdLibrary#

طول العمر والمقارنة على مستوى المحتوى الإبداعي يصعب القيام بهما من بيانات حملتك الخاصة وحدها، خاصة عندما تريد قراءة لما يعمل للمنافسين، وليس فقط لنفسك. تُظهر أدوات استخبارات الإعلان في OpenAdLibrary المدة التي بقي فيها محتوى إبداعي محدد نشطًا عبر الشبكات، مما يتيح لك قياس وقت تشغيل حملتك الخاصة مقابل ما هو طبيعي لإعلان فائز حقًا في مجال عملك، وليس فقط مقابل متوسطك التاريخي.

الخلاصة#

لا يوجد مقياس واحد يقيس الإعلانات الأصلية بشكل جيد بمفرده. معدل النقر يكتشف المحتوى الإبداعي المعطّل مبكرًا، ومعدل التحويل وتكلفة كل اكتساب يخبرانك ما إذا كانت القناة تعمل بالفعل، وطول العمر، الفريد في طريقة تسعير مخزون الإعلانات الأصلية، يخبرك ما إذا كانت الحملة قد صمدت لفترة كافية ليتم الوثوق بها. ابني تقاريرك حول الثلاثة جميعًا، مقسمة حسب الشبكة، والمنطقة الجغرافية، والجهاز، وستكتشف المشكلات التي كانت ستخفيها أرقام العناوين الرئيسية وحدها.