Πώς να Μετρήσετε την Εγγενή Διαφήμιση: Μετρικές που Πραγματικά Μετράνε

Η καλή μέτρηση της εγγενούς διαφήμισης απαιτεί την παρακολούθηση μιας αλυσίδας μετρικών από την εικόνα μέχρι τα έσοδα, όχι απλώς την παρακολούθηση του CTR. Οι μετρικές που πραγματικά μετράνε είναι το ποσοστό διαβάθμισης ως έλεγχος νωρίς υγείας, το ποσοστό μετατροπής και το κόστος ανά απόκτηση ως το πραγματικό σήμα κερδοφορίας, και η μακροζωία της διαφήμισης ως πληρεξούσιο μεγαλύτερου χρονικού παραθύρου για το εάν μια καμπάνια λειτουργεί αρκετά καλά ώστε ο διαφημιστής της να συνεχίσει να την χρηματοδοτεί. Οποιαδήποτε από αυτές σε απομόνωση μπορεί να σας παραπλανήσει· μαζί σας λένε εάν μια καμπάνια πραγματικά βγάζει χρήματα.

Ακολουθεί το πλήρες σύνολο μετρικών, με τη σειρά που έχει πραγματικά σημασία για τη λήψη αποφάσεων, και όπου η μέτρηση της εγγενούς διαφήμισης διαφέρει από αυτή των μηχανών αναζήτησης ή των κοινωνικών δικτύων.

Ο βασικός χωνευτήρας: από εικόνα σε έσοδο#

Κάθε στάδιο υπάρχει επειδή ένας δυνατός αριθμός στο προηγούμενο στάδιο δεν εγγυάται έναν δυνατό αριθμό στο επόμενο. Ένα υψηλό CTR με χαμηλό CVR συνήθως σημαίνει ότι ο τίτλος σας υπερεπαγγελματοποιήθηκε σε σχέση με αυτό που προσφέρει η σελίδα προορισμού. Ένα εξαιρετικό CVR με υψηλό CPA συνήθως σημαίνει ότι η επισκεψιμότητά σας είναι πολύ ακριβή σε σχέση με την αξία κάθε μετατροπής. Χρειάζεστε ορατότητα σε κάθε σύνδεσμο, όχι μόνο στον πρώτο ή τον τελευταίο.

Γιατί το CTR μόνο του είναι ο λάθος στόχος βελτιστοποίησης#

Το CTR είναι χρήσιμο ως ένα νωρίς φίλτρο (μια διαφήμιση με σχεδόν καθόλου κλικ είναι νεκρή από την αρχή), αλλά είναι ένας κακός στόχος για άμεση βελτιστοποίηση, επειδή οι τίτλοι εγγενούς διαφήμισης που διεγείρουν την περιέργεια μπορεί να τραβήξουν κλικ από αναγνώστες που ποτέ δεν θα έκαναν μετατροπή. Μια καμπάνια που κυνηγάει το CTR σε απομόνωση τείνει να μετατοπίζεται προβολικεύσεις που αυξάνουν το κόστος χωρίς να βελτιώνουν τα έσοδα. Χρησιμοποιήστε το CTR για να εντοπίσετε νωρίς προφανώς κακό δημιουργικό περιεχόμενο, και στη συνέχεια μεταφέρετε γρήγορα την προσοχή σας προς τα κάτω στο χωνευτήρα.

Το ποσοστό μετατροπής και το κόστος ανά αποτέλεσμα είναι όπου συμβαίνει η πραγματική ανάγνωση#

Το ποσοστό μετατροπής σας λέει εάν η σελίδα προορισμού και η προσφορά κάνουν τη δουλειά τους όταν φτάνει το κλικ. Αλλά το CVR μόνο του δεν είναι ακόμα η πλήρης εικόνα, μιας και μια χαμηλού κόστους καμπάνια με μέτρια CVR μπορεί να αποδώσει καλύτερα από μια ακριβή με εξαιρετικό CVR σε καθαρά οικονομικά. Γι' αυτό το κόστος ανά απόκτηση ή το κόστος ανά ενδιαφέρον, το πραγματικό δολάριο κόστους κάθε αποτελέσματος, είναι ο αριθμός που πρέπει να οδηγεί τις αποφάσεις για κλιμάκωση ή διακοπή, όχι το CTR ή το CVR σε απομόνωση.

Εάν τρέχετε συγκεκριμένες προσφορές αγοράς ενδιαφερόντων, το EPC (earnings per click) είναι συχνά ο πιο καθαρός μοναδικός αριθμός για σύγκριση της απόδοσης των προσεγγίσεων, αφού συμπτύσσει τον όγκο κλικ, το ποσοστό μετατροπής και την αμοιβή μαζί σε έναν αριθμό που μπορείτε να συγκρίνετε άμεσα μεταξύ παραλλαγών δημιουργικού στοιχείου.

Απόδοση: το μέρος όπου η μέτρηση της εγγενούς διαφήμισης κάνει λάθος συχνότερα#

Οι εγγενείς καμπάνιες υποφέρουν συνήθως από κενά στην απόδοση που οι μηχανές αναζήτησης και τα κοινωνικά δίκτυα χειρίζονται πιο καθαρά. Ένας αναγνώστης που κάνει κλικ σε μια εγγενή διαφήμιση, δεν κάνει μετατροπή αμέσως, αλλά επιστρέφει αργότερα μέσω σελιδοδείκτη ή απευθείας επίσκεψης, μπορεί να εμφανιστεί ως οργανική επισκεψιμότητα σε μια βασική εγκατάσταση αναλυτικών, υποτιμώντας την πραγματική συμβολή της καμπάνιας. Ένα σωστά ρυθμισμένο attribution window και η συνεπής χρήση του tracking για μετατροπές, με ένα pixel tracking ή ένα postback URL που ενεργοποιείται στην πραγματική πώληση ή αγορά ενδιαφέροντος, είναι αυτά που αποτρέπουν την ήσυχη υποτίμηση των αποτελεσμάτων σας.

Η απόδοση μέσω προβολής, που αποδίδει σε μια εικόνα που είδαν αλλά δεν κλικάρουν για μια μεταγενέστερη μετατροπή, χρησιμοποιείται με περισσότερη προσοχή στην εγγενή διαφήμιση από ότι στην display, αφού ο βασικός λόγος ύπαρξης της εγγενούς είναι μια γνήσια αλληλεπίδραση βασισμένη σε κλικ. Οι περισσότεροι αγοραστές μέσων σταθμίζουν πολύ περισσότερο την απόδοση βασισμένη σε κλικ εδώ και αντιμετωπίζουν τα δεδομένα απόδοσης μέσω προβολής ως ένα δευτερεύον σήμα, το πολύ.

Μακροζωία διαφήμισης: το σήμα μοναδικό στη μέτρηση της εγγενούς διαφήμισης#

Αυτή είναι η μετρική που δεν έχει έναν καθαρό ισοδύναμο στις αναφορές των μηχανών αναζήτησης ή των κοινωνικών δικτύων, και είναι μια από τις πιο χρήσιμες. Επειδή οι διαφημιστές πληρώνουν συνεχώς για τις εγγενείς θέσεις και σταματούν όταν μια καμπάνια γίνεται ζημιωμένη, μια διαφήμιση που εξακολουθεί να τρέχει μετά από αρκετές εβδομάδες έχει ουσιαστικά τεστάρει την κερδοφορία της από τα ίδια της τα έξοδα του διαφημιστή. Το άρθρο μας μακροζωία διαφήμισης ως σήμα νίκης πηγαίνει βαθύτερα στο γιατί αυτό ισχύει ως πληρεξούσιο έρευνας, και είναι ιδιαίτερα χρήσιμο όταν μετράτε τις καμπάνιες των ανταγωνιστών αντί των δικών σας, αφού δεν μπορείτε να δείτε τα εσωτερικά τους δεδομένα μετατροπών άμεσα αλλά μπορείτε να δείτε πόσο καιρό επιβιώνουν οι διαφημίσεις τους.

Ένα λάθος στη μέτρηση που αξίζει να αναφερθεί άμεσα#

Η σύγκριση δύο δικτύων ή δύο παραλλαγών δημιουργικού στοιχείου βάσει του CTR μόνο είναι ένας από τους πιο συνηθισμένους τρόπους με τους οποίους οι αγοραστές παρερμηνεύουν τα δικά τους δεδομένα. Μια καμπάνια Taboola και μια καμπάνια MGID για την ίδια προσφορά μπορεί να δείξουν πολύ διαφορετικά CTR απλώς λόγω της σύνθεσης του κοινού και του στυλ τοποθέτησης, χωρίς καμία σχέση με το ποια είναι πραγματικά πιο κερδοφόρα. Η μόνη δίκαιη σύγκριση είναι προς τα κάτω στο χωνευτήρα, στο CPA ή στο EPC, αφού ληφθεί υπόψη η βασική τιμή CPC κάθε δικτύου. Αντιμετωπίστε το CTR ως ένα διαγνωστικό εντός δικτύου, όχι ως έναν πίνακα κατάταξης μεταξύ δικτύων.

Η ίδια παγίδα ισχύει για τη σύγκριση των δικών σας παραλλαγών δημιουργικού στοιχείου με την πάροδο του χρόνου. Μια παραλλαγή που έδειξε δυνατό CTR τις πρώτες μέρες και ένα πιο αδύναμο ένα μήνα αργότερα δεν είναι απαραίτητα μια χειρότερη διαφήμιση· μπορεί απλά να έχει κουραστεί από επαναλαμβανόμενη έκθεση στο ίδιο κοινό, αφού το content recommendation widget που την εξυπηρετεί ευνοεί πιο φρέσκο δημιουργικό στοιχείο έναντι ενός που έχει προβληθεί στον ίδιο αναγνώστη πάρα πολλές φορές. Η ανανέωση του δημιουργικού στοιχείου, όχι η εγκατάλειψη της προσεγγίσεως, είναι συχνά η σωστή απάντηση.

Εάν είστε από την πλευρά του εκδότη, το σύνολο μετρικών ανατρέπεται#

Όλα τα παραπάνω είναι γραμμένα από την θέση του διαφημιστή. Εάν είστε ένας εκδότης που τρέχει εγγενή widgets για αποκτήσεως έσοδα, η μετρική που έχει τη μεγαλύτερη σημασία είναι το RPM, έσοδα ανά χίλιες προβολές σελίδας, αφού η δουλειά σας είναι η μεγιστοποίηση της απόδοσης από την επισκεψιμότητα που ήδη έχετε, όχι η αξιολόγηση του δικού σας δημιουργικού περιεχομένου. Οι μετρικές από την πλευρά του διαφημιστή, όπως το CVR και το CPA, είναι σε μεγάλο βαθμό αόρατες σε εσάς· η ανάγνωσή σας για το εάν μια τοποθέτηση widget είναι υγιής προέρχεται από τις τάσεις του RPM και τον συνολικό όγκο εικόνων αντ' αυτού. Αυτό το κείμενο παραμένει επικεντρωμένο στην πλευρά του διαφημιστή, αφού εκεί βρίσκεται η περισσότερη πραγματική πολυπλοκότητα της μέτρησης της εγγενούς διαφήμισης.

Κατατμηθούντας τους αριθμούς που έχουν σημασία#

Οι συνολικές μετρικές κρύβουν τις αποφάσεις που πραγματικά πρέπει να πάρετε. Χωρίστε κάθε βασική μετρική με βάση:

• Δίκτυο. Το Taboola, το Outbrain/Teads, το MGID και το Revcontent έχουν όλα διαφορετική σύνθεση κοινού και τυπικά δείχνουν διαφορετικά CVR για την ίδια προσφορά.
• Γεωγραφική περιοχή. Η απόδοση σε μια αγορά Tier-1 και μια αγορά Tier-2 ή Tier-3 σπάνια μοιάζει η ίδια, ακόμα και για το ίδιο δημιουργικό στοιχείο.
• Συσκευή. Το κοινό υπολογιστών και κινητών μετατρέπεται με σημαντικά διαφορετικά ποσοστά στις περισσότερες εγγενείς τοποθετήσεις, και το δημιουργικό στοιχείο που λειτουργεί στο ένα δεν μεταφέρεται πάντα στο άλλο.
• Παραλλαγή δημιουργικού στοιχείου. Χωρίς παρακολούθηση ανά παραλλαγή, μέσου αριθμού μεταξύ των νικητών και των χαμένων, κάτι που κρύβει ακριβώς το σήμα που χρειάζεστε για να ενεργήσετε.

Μια απλή εβδομαδιαία ρουτίνα μέτρησης#

1. Ανακτήστε το CTR ανά παραλλαγή δημιουργικού για να εντοπίσετε οτιδήποτε νεκρό από την αρχή.
2. Ανακτήστε το CVR και το CPA ανά δίκτυο και γεωγραφική περιοχή για να βρείτε πού το budget είναι πραγματικά κερδοφόρο.
3. Ελέγξτε τη μακροζωία των διαφημίσεων στις δικές σας κορυφαίες επιδόσεις και στις διαφημίσεις των ανταγωνιστών στον ίδιο κλάδο, για να αξιολογήσετε πόσο χρόνο δράσης έχει συνήθως μια λειτουργική προσέγγιση πριν κουραστεί.
4. Σταματήστε οτιδήποτε προφανώς υποβαθμίζεται στο CPA, και ανακατανείμετε το budget προς ό,τι μετατρέπεται, όχι προς ό,τι έχει απλώς το καλύτερο CTR.

Πώς βοηθάει το OpenAdLibrary#

Η μακροζωία και η σύγκριση σε επίπεδο δημιουργικού είναι δύσκολο να γίνουν μόνο από τα δεδομένα της δικής σας καμπάνιας, ειδικά όταν θέλετε να διαβάσετε τι λειτουργεί για τους ανταγωνιστές, όχι μόνο για εσάς. Τα εργαλεία ad intelligence του OpenAdLibrary δείχνουν πόσο καιρό έχουν παραμείνει ενεργές συγκεκριμένες διαφημίσεις σε όλα τα δίκτυα, κάτι που σας επιτρέπει να συγκρίνετε τον χρόνο λειτουργίας της δικής σας καμπάνιας με το τι είναι φυσιολογικό για μια πραγματικά νικηφόρα διαφήμιση στον κλάδο σας, όχι μόνο έναντι του δικού σας ιστορικού μέσου όρου.

Συμπέρασμα#

Καμία μόνη μετρική δεν μετρά καλά την εγγενή διαφήμιση από μόνη της. Το CTR εντοπίζει νεκρό δημιουργικό νωρίς, το ποσοστό μετατροπής και το κόστος ανά απόκτηση σας λένε εάν ο χωνευτήρας δουλεύει πραγματικά, και η μακροζωία, μοναδική στον τρόπο χρέωσης του εγγενούς inventory, σας λέει εάν μια καμπάνια έχει επιβιώσει αρκετά για να θεωρηθεί αξιόπιστη. Δημιουργήστε τις αναφορές σας γύρω και από τα τρία, κατατμημένα ανά δίκτυο, γεωγραφική περιοχή και συσκευή, και θα εντοπίσετε προβλήματα που οι απλοί τίτλοι των αριθμών θα κρύβαν.