Miten mitata natiivimainontaa: Oikeasti merkitykselliset mittarit

Natiivimainonnan tehokas mittaaminen tarkoittaa mittariketjun seuraamista näyttökerrasta tulokseen, ei pelkän CTR:n tarkkailua. Oikeasti merkitykselliset mittarit ovat klikkausprosentti varhaisena terveystarkistuksena, konversioprosentti ja hankintakustannus todellisina kannattavuussignaaleina sekä mainoksen pitkäikäisyys pidemmän aikavälin indikaattorina siitä, toimivatko kampanjat tarpeeksi hyvin, jotta mainostaja jatkaa niiden rahoittamista. Mikä tahansa näistä eristyksessä voi johtaa harhaan; yhdessä ne kertovat, tuottaako kampanja todella rahaa.

Tässä on koko mittaripino, siinä järjestyksessä, jolla on todellista merkitystä päätöksenteossa, ja kohdat, joissa natiivimittaus poikkeaa hakukone- tai sosiaalisen median mittauksesta.

Ydinsuppilo: näyttökerta tulokseen#

Jokainen vaihe on olemassa, koska vahva luku ylävirrassa ei takaa vahvaa lukua alavirrassa. Korkea CTR ja matala CVR tarkoittavat yleensä, että otsikkosi lupasi liikaa verrattuna siihen, mitä kohdesivu tarjoaa. Erinomainen CVR ja korkea CPA tarkoittavat yleensä, että liikenteesi on liian kallista verrattuna siihen, mitä kukin konversio on arvoinen. Tarvitset näkyvyyttä jokaiseen lenkkiin, ei vain ensimmäiseen tai viimeiseen.

Miksi pelkkä CTR on väärä optimointikohde#

CTR on hyödyllinen varhaisena suodattimena (mainos, jolla on lähes nolla klikkausta, on kuollut syntyessään), mutta se on huono kohde optimoitavaksi suoraan, koska uteliaisuutta herättävät natiiviotsikot voivat kerätä klikkauksia lukijoilta, jotka eivät koskaan olisi muuntuneet. Kampanja, joka jahtaa CTR:ää eristyksessä, taipuu yhä klikkihuorautuneempiin kulmauksiin, jotka paisuttavat kustannuksia parantamatta tuloja. Käytä CTR:ää selvästi rikkinäisen mainosluovan varhaisessa havaitsemisessa ja siirrä sitten huomiosi nopeasti alavirtaan.

Konversioprosentti ja tuloksen kustannus ovat todellisen tilanteen arvioinnin paikka#

Konversioprosentti kertoo, tekevätkö kohdesivu ja tarjous työnsä, kun klikkaus saapuu. Mutta CVR itsessään ei vielä ole täysi kuva, koska edullinen kampanja keskinkertaisella CVR:llä voi taloudellisesti päihittää kalliin kampanjan erinomaisella CVR:llä. Siksi hankintakustannus tai liidinkustannus, kunkin tuloksen todellinen dollarihinta, on se luku, jonka pitäisi ohjata skaalaus- tai lopetuspäätöksiä, ei CTR tai CVR eristyksessä.

Jos ajat erityisesti liidintuotantotarjouksia, EPC (tulot per klikkaus) on usein selkein yksittäinen luku kulmauksien suorituskyvyn vertailuun, koska se yhdistää klikkausmäärän, konversioprosentin ja maksun yhdeksi luvuksi, jota voit verrata suoraan eri mainosluovien välillä.

Attribuutio: osa, jonka natiivimittaus useimmiten menee pieleen#

Natiivikampanjoissa on yleisesti attribuutioaukkoja, joita hakukone- ja sosiaalisen median kampanjat käsittelevät puhtaammin. Lukija, joka klikkaa natiivimainosta, ei muunnu välittömästi, mutta palaa myöhemmin kirjanmerkin tai suoran vierailun kautta, voi näkyä orgaanisena liikenteenä perusanalytiikkasetupissa, aliarvioiden kampanjan todellista panosta. Kunnolla määritetty attribuutioikkuna ja johdonmukainen konversioseurannan käyttö, jossa seurantapikseli tai postback-URL laukeaa varsinaisen myynnin tai liidin yhteydessä, estävät tämän hiljaisen tulosten aliarvioinnin.

Näyttöperusteista attribuutiota, jossa myöhempi konversio hyvitetään näytölle, jota ei klikattu, käytetään natiivimainonnassa varovaisemmin kuin display-mainonnassa, koska natiivimainonnan ydinlupaus on aito klikkauksin käynnistetty vuorovaikutus. Useimmat mediamyyntiostajat painottavat tässä klikkiin perustuvaa attribuutiota paljon enemmän ja käsittelevät näyttöperusteista dataa parhaimmillaankin toissijaisena signaalina.

Mainoksen pitkäikäisyys: natiivimittaukselle ainutlaatuinen signaali#

Tämä on mittari, jolla ei ole puhtaasti vastaavaa hakukone- tai sosiaalisen median raportoinnissa, ja se on yksi hyödyllisimmistä. Koska mainostajat maksavat jatkuvasti natiivipaikoista ja lopettavat, kun kampanja alkaa tuottaa tappiota, mainos, joka on edelleen käynnissä useiden viikkojen jälkeen, on tehokkaasti käynyt läpi kannattavuustestin mainostajan omalla budjetilla. Artikkelimme mainoksen pitkäikäisyys voittosignaalin syventää, miksi tämä toimii tutkimusindikaattorina, ja se on erityisen hyödyllinen, kun mittaat kilpailijoiden kampanjoja etkä omiasi, koska et voi nähdä heidän sisäisiä konversiotietojaan suoraan, mutta voit nähdä, kuinka kauan heidän mainoksensa selviävät.

Mittausvirhe, joka kannattaa nostaa esiin suoraan#

Kahden verkon tai kahden mainosluovan vertailu pelkän CTR:n perusteella on yksi yleisimmistä tavoista, joilla ostajat väärinlukevat omia tietojaan. Samaa tarjousta koskeva Taboola-kampanja ja MGID-kampanja voivat saavuttaa hyvin erilaisia CTR:ää pelkästään yleisön koostumuksen ja sijoitustyylin vuoksi, ilman mitään yhteyttä siihen, kumpi on todella kannattavampi. Ainoa reilu vertailu tapahtuu alavirrassa, CPA:ssa tai EPC:ssä, kun kunkin verkon oma CPC-perusta on huomioitu. Käsittele CTR:ää verkon sisäisenä diagnostiikkana, ei verkkojen välisten vertailulistojen mittarina.

Sama ansa koskee omien mainosluovien vertailua ajan mittaan. Luova variantti, jolla oli vahva CTR ensimmäisten päivien aikana ja heikompi kuukauden kuluttua, ei välttämättä ole huonompi mainos; se saattaa yksinkertaisesti olla väsynyt toistuvasta altistumisesta samalle yleisölle, koska sisältösuosituswidgetti, joka sitä palvelee, suosii tuoreempia mainosluovia verrattuna mainokseen, joka näytetään samalle lukijalle liian monta kertaa. Mainosluovan päivittäminen, ei kulmauksen hylkääminen, on usein oikea vastaus.

Jos olet julkaisijan puolella, mittaripino kääntyy ylösalaisin#

Kaikki edellä on kirjoitettu mainostajan näkökulmasta. Jos olet julkaisija, joka pyörittää natiivimainoswidgettejä rahoitukseen, tärkein mittari on RPM, tulot tuhatta sivunäyttöä kohden, koska tehtäväsi on maksimoida tuotto jo olemassa olevasta liikenteestäsi etkä oman mainosluovasi arvioiminen. Mainostajan puolen mittarit kuten CVR ja CPA ovat sinulle suurelta osin näkymättömiä; käsityksesi siitä, onko widgetin sijoitus terve, tulee RPM-trendistä ja kokonaisnäyttömääristä. Tämä artikkeli keskittyy mainostajan puolelle, koska siellä on suurin osa natiivimittauksen todellisesta monimutkaisuudesta.

Merkityksellisten lukujen segmentointi#

Aggregaattimittarit peittävät päätökset, jotka sinun todella on tehtävä. Jaa jokainen ydinmittari seuraavasti:

• Verkko. Taboola, Outbrain/Teads, MGID ja Revcontent kaikki sisältävät erilaisia yleisön koostumuksia ja saavuttavat tyypillisesti erilaisia CVR:ää identtiselle tarjoukselle.
• Maantieteellinen alue. Suorituskyky Tier-1-markkinoilla ja Tier-2- tai Tier-3-markkinoilla näyttää harvoin samalta, vaikka mainosluova olisi identtinen.
• Laite. Työpöytä- ja mobiiliyleisöt muuntuvat merkittävästi eri nopeuksilla useimmilla natiivipaikoilla, ja mainosluova, joka toimii yhdellä, ei aina siirry toiselle.
• Mainosluovan variantti. Ilman varianttikohtaista seurantaa keskität voittajasi ja häviäjäsi yhteen, mikä peittää juuri sen signaalin, jota tarvitset toimiaksesi.

Yksinkertainen viikoittainen mittausrutiini#

1. Hae CTR mainosluovan variantin mukaan löytääksesi kuolleita syntyessään.
2. Hae CVR ja CPA verkon ja maantieteellisen alueen mukaan löytääksesi, missä meno on todella kannattavaa.
3. Tarkista mainoksen pitkäikäisyys omilla huippusuorittajillasi ja kilpailijoiden mainoksilla samalla vertikaalilla arvioidaksesi, kuinka paljon kiitotietä toimivalla kulmauksella tyypillisesti on ennen väsymistä.
4. Lopeta selvästi alisuoriutuvat CPA:n perusteella ja siirrä budjetti uudelleen kohti sitä, mikä muuntuu, ei sitä, mikä vain on paras CTR:n suhteen.

Miten OpenAdLibrary auttaa#

Pitkäikäisyys ja mainosluovakohtainen vertailu on vaikea tehdä pelkästään omasta kampanjatiedostasi, erityisesti kun haluat käsityksen siitä, mikä toimii kilpailijoilla, ei vain itselläsi. OpenAdLibraryn mainostiedustelutyökalut näyttävät, kuinka kauan tietyt mainosluovat ovat pysyneet käynnissä eri verkoissa, mikä antaa sinun benchmarkata oman kampanjasi keston verrattuna siihen, mikä on normaalia aidosti voittavalle mainokselle vertikaalissasi, ei vain omaan historialliseen keskiarvoon.

Yhteenveto#

Yksikään mittari ei mittaa natiivimainontaa hyvin yksinään. CTR paljastaa kuolleen mainosluovan varhain, konversioprosentti ja hankintakustannus kertovat, toimiko suppilo todella, ja pitkäikäisyys, ainutlaatuinen natiivimainospaikkojen hinnoittelulle, kertoo, onko kampanja selvinnyt tarpeeksi kauan ollakseen luotettava. Rakenna raportointisi kaikkien kolmen ympärille, segmentoituna verkko-, maantieteellisen alueen ja laitteen mukaan, ja löydät ongelmat, jotka pelkät otsikkoluvut peittäisivät.