नेटिव विज्ञापन कैसे मापें: वे मेट्रिक्स जो वास्तव में मायने रखते हैं

नेटिव विज्ञापन को अच्छी तरह मापने का मतलब है इम्प्रेशन से राजस्व तक मेट्रिक्स की एक श्रृंखला को ट्रैक करना, न कि केवल CTR देखना। वे मेट्रिक्स जो वास्तव में मायने रखते हैं वे हैं: शुरुआती स्वास्थ्य जाँच के रूप में क्लिक-थ्रू रेट, वास्तविक लाभप्रदता सिग्नल के रूप में कन्वर्ज़न रेट और कॉस्ट पर एक्विज़िशन, और विज्ञापन दीर्घायु एक लंबी अवधि का प्रॉक्सी के रूप में यह जानने के लिए कि क्या कोई अभियान इतना अच्छा काम कर रहा है कि उसका विज्ञापनदाता उसे वित्तपोषित करता रहे। इनमें से कोई भी एक अलगाव में आपको गुमराह कर सकता है; साथ में वे आपको बताते हैं कि कोई अभियान वास्तव में पैसा कमा रहा है या नहीं।

यहाँ पूरा मेट्रिक स्टैक है, उस क्रम में जो निर्णय लेने के लिए वास्तव में मायने रखता है, और जहाँ नेटिव मापन सर्च या सोशल से अलग है।

मूल फ़नल: इम्प्रेशन से राजस्व तक#

प्रत्येक चरण इसलिए मौजूद है क्योंकि अपस्ट्रीम में एक मजबूत संख्या डाउनस्ट्रीम में एक मजबूत संख्या की गारंटी नहीं देती। कम CVR के साथ एक उच्च CTR आमतौर पर इसका मतलब है कि आपकी हेडलाइन ने लैंडिंग पेज द्वारा दिए गए प्रस्ताव की तुलना में अधिक वादा किया था। उच्च CPA के साथ एक शानदार CVR आमतौर पर इसका मतलब है कि आपका ट्रैफ़िक प्रत्येक कन्वर्ज़न के मूल्य के सापेक्ष बहुत महंगा है। आपको हर लिंक में दृश्यता की आवश्यकता है, न कि केवल पहले या आखिरी में।

केवल CTR गलत ऑप्टिमाइज़ेशन लक्ष्य क्यों है#

CTR एक शुरुआती फ़िल्टर के रूप में उपयोगी है (लगभग कोई क्लिक न होने वाला विज्ञापन शुरुआत में ही फेल है), लेकिन यह सीधे ऑप्टिमाइज़ करने के लिए एक खराब लक्ष्य है, क्योंकि जिज्ञासा-प्रेरित नेटिव हेडलाइंस उन पाठकों से क्लिक खींच सकते हैं जो कभी कन्वर्ट होने वाले नहीं थे। अलगाव में CTR का पीछा करने वाला अभियान तेजी से ऐसे क्लिकबेटी कोणों की ओर बढ़ता है जो राजस्व में सुधार किए बिना लागत बढ़ा देते हैं। CTR का उपयोग शुरुआत में स्पष्ट रूप से खराब क्रिएटिव को पकड़ने के लिए करें, फिर अपना ध्यान तेजी से डाउनस्ट्रीम की ओर शिफ्ट करें।

कन्वर्ज़न रेट और कॉस्ट पर रिजल्ट वह जगह है जहाँ असली आकलन होता है#

कन्वर्ज़न रेट आपको बताता है कि क्लिक आने के बाद लैंडिंग पेज और ऑफ़र अपना काम कर रहे हैं या नहीं। लेकिन केवल CVR अभी भी पूरी तस्वीर नहीं है, क्योंकि एक औसत CVR वाला कम लागत वाला अभियान शुद्ध अर्थशास्त्र के आधार पर एक शानदार CVR वाले महंगे अभियान से बेहतर प्रदर्शन कर सकता है। इसीलिए कॉस्ट पर एक्विज़िशन या कॉस्ट पर लीड, प्रत्येक परिणाम की वास्तविक डॉलर लागत, वह संख्या है जो स्केल-अप या बंद करने के निर्णयों को चलानी चाहिए, न कि अलगाव में CTR या CVR को।

यदि आप विशेष रूप से लीड-जन ऑफ़र्स चला रहे हैं, तो EPC (अर्निंग्स पर क्लिक) अक्सर कोण प्रदर्शन की तुलना करने के लिए सबसे साफ़ एकल संख्या होती है, क्योंकि यह क्लिक वॉल्यूम, कन्वर्ज़न रेट और पेआउट को एक आंकड़े में मिला देती है जिसकी आप सीधे क्रिएटिव वेरिएंट्स में तुलना कर सकते हैं।

एट्रिब्यूशन: वह हिस्सा जहाँ नेटिव मापन सबसे अधिक गलत होता है#

नेटिव अभियान आमतौर पर एट्रिब्यूशन गैप्स से पीड़ित होते हैं जिन्हें सर्च और सोशल अधिक साफ़ तरीके से संभालते हैं। एक पाठक जो नेटिव विज्ञापन पर क्लिक करता है, तुरंत कन्वर्ट नहीं होता, लेकिन बाद में बुकमार्क या डायरेक्ट विज़िट के माध्यम से वापस आता है, वह एक बेसिक एनालिटिक्स सेटअप में ऑर्गेनिक ट्रैफ़िक के रूप में दिखाई दे सकता है, जिससे अभियान के वास्तविक योगदान को कम आंका जाता है। एक ठीक से कॉन्फ़िगर किया गया एट्रिब्यूशन विंडो और कन्वर्ज़न ट्रैकिंग का लगातार उपयोग, एक ट्रैकिंग पिक्सेल या पोस्टबैक URL के साथ जो वास्तविक बिक्री या लीड पर फायर होता है, यही चीजें हैं जो आपके परिणामों को चुपचाप कम आंके जाने से रोकती हैं।

व्यू-थ्रू एट्रिब्यूशन, जो एक देखे गए लेकिन क्लिक न किए गए इम्प्रेशन को बाद के कन्वर्ज़न के लिए श्रेय देता है, का उपयोग नेटिव में डिस्प्ले की तुलना में अधिक सतर्कता से किया जाता है, क्योंकि नेटिव का मूल वादा एक वास्तविक क्लिक-संचालित इंटरैक्शन है। अधिकांश मीडिया खरीदार यहाँ क्लिक-आधारित एट्रिब्यूशन को कहीं अधिक भार देते हैं और व्यू-थ्रू डेटा को अच्छे से अच्छा एक द्वितीयक सिग्नल मानते हैं।

विज्ञापन दीर्घायु: नेटिव मापन के लिए अद्वितीय सिग्नल#

यह वह मेट्रिक है जिसका सर्च या सोशल रिपोर्टिंग में कोई साफ़ समकक्ष नहीं है, और यह सबसे उपयोगी में से एक है। क्योंकि विज्ञापनदाता नेटिव प्लेसमेंट्स के लिए लगातार भुगतान करते हैं और तब रुक जाते हैं जब कोई अभियान पैसा खोने लगता है, कई हफ्तों बाद भी चल रहा एक विज्ञापन प्रभावी रूप से अपने विज्ञापनदाता के खर्च द्वारा लाभप्रदता-परीक्षित हो चुका है। हमारा विज्ञापन दीर्घायु एक जीतने वाला सिग्नल के रूप में लेख इस बात पर गहराई से जाता है कि यह एक शोध प्रॉक्सी के रूप में क्यों कायम रहता है, और यह विशेष रूप से तब उपयोगी है जब आप अपने अभियानों के बजाय प्रतिस्पर्धियों के अभियानों को माप रहे होते हैं, क्योंकि आप उनका आंतरिक कन्वर्ज़न डेटा सीधे नहीं देख सकते लेकिन आप यह देख सकते हैं कि उनके विज्ञापन कितने समय तक जीवित रहते हैं।

सीधे बताने लायक एक मापन गलती#

दो नेटवर्क्स, या दो क्रिएटिव वेरिएंट्स की तुलना केवल CTR के आधार पर करना, खरीदारों द्वारा अपने डेटा को गलत पढ़ने के सबसे आम तरीकों में से एक है। एक ही ऑफ़र के लिए Taboola अभियान और MGID अभियान विशुद्ध रूप से दर्शक संरचना और प्लेसमेंट शैली के कारण बहुत अलग CTR पोस्ट कर सकते हैं, जिसका इससे कोई संबंध नहीं होता कि कौन सा वास्तव में अधिक लाभदायक है। एकमात्र निष्पक्ष तुलना डाउनस्ट्रीम में, CPA या EPC पर होती है, प्रत्येक नेटवर्क की अपनी CPC बेसलाइन को ध्यान में रखने के बाद। CTR को एक अंतर्नेटवर्क डायग्नोस्टिक के रूप में मानें, न कि क्रॉस-नेटवर्क लीडरबोर्ड के रूप में।

यही जाल समय के साथ अपने क्रिएटिव वेरिएंट्स की तुलना करने पर भी लागू होता है। एक वेरिएंट जिसने अपने पहले कुछ दिनों में एक मजबूत CTR पोस्ट किया और एक महीने बाद एक कमजोर, जरूरी नहीं कि एक बुरा विज्ञापन है; यह बस एक ही दर्शक को बार-बार एक्सपोजर से थक गया हो सकता है, क्योंकि इसे सर्व करने वाला कंटेंट रिकमेंडेशन विजेट एक ही पाठक को बहुत बार दिखाए गए विज्ञापन पर नए क्रिएटिव को प्राथमिकता देता है। कोण को छोड़ने के बजाय क्रिएटिव को ताज़ा करना अक्सर सही प्रतिक्रिया होती है।

यदि आप पब्लिशर साइड पर हैं, तो मेट्रिक स्टैक उलट जाता है#

ऊपर लिखी हर चीज़ विज्ञापनदाता की सीट से लिखी गई है। यदि आप मुद्रीकरण के लिए नेटिव विजेट चलाने वाले पब्लिशर हैं, तो सबसे महत्वपूर्ण मेट्रिक RPM, रेवेन्यू पर थाउज़ेंड पेजव्यू है, क्योंकि आपका काम पहले से मौजूद ट्रैफ़िक से उपज को अधिकतम करना है न कि अपने क्रिएटिव का आकलन करना। विज्ञापनदाता-साइड मेट्रिक्स जैसे CVR और CPA आपके लिए काफी हद तक अदृश्य हैं; आपकी यह समझ कि कोई विजेट प्लेसमेंट स्वस्थ है या नहीं, RPM ट्रेंड्स और समग्र इम्प्रेशन वॉल्यूम से आती है। यह लेख विज्ञापनदाता पक्ष पर केंद्रित रहता है, क्योंकि यहीं पर नेटिव मापन की अधिकांश वास्तविक जटिलता निहित है।

मायने रखने वाली संख्याओं को सेगमेंट करना#

समग्र मेट्रिक्स वे निर्णय छिपा देते हैं जो आपको वास्तव में लेने की आवश्यकता है। हर मूल मेट्रिक को इनके आधार पर तोड़ें:

• नेटवर्क। Taboola, Outbrain/Teads, MGID, और Revcontent सभी अलग-अलग दर्शक संरचना ले जाते हैं और आमतौर पर एक ही ऑफ़र के लिए अलग-अलग CVR पोस्ट करते हैं।
• जियो। टियर-1 मार्केट और टियर-2 या टियर-3 मार्केट में प्रदर्शन शायद ही कभी एक जैसा दिखता है, भले ही क्रिएटिव एक जैसा हो।
• डिवाइस। डेस्कटॉप और मोबाइल दर्शक अधिकांश नेटिव प्लेसमेंट्स पर सार्थक रूप से अलग दरों पर कन्वर्ट करते हैं, और एक पर काम करने वाला क्रिएटिव हमेशा दूसरे पर ट्रांसफर नहीं होता।
• क्रिएटिव वेरिएंट। प्रति-वेरिएंट ट्रैकिंग के बिना, आप अपने विजेताओं और हारने वालों को एक साथ औसत कर रहे हैं, जो ठीक वह सिग्नल छिपा देता है जिस पर आपको कार्रवाई करने की आवश्यकता है।

एक सरल साप्ताहिक मापन दिनचर्या#

1. शुरुआत में ही फेल होने वाली किसी भी चीज़ को पकड़ने के लिए क्रिएटिव वेरिएंट के आधार पर CTR निकालें।
2. यह पता लगाने के लिए कि खर्च वास्तव में कहाँ लाभदायक है, नेटवर्क और जियो के आधार पर CVR और CPA निकालें।
3. अपने शीर्ष प्रदर्शन करने वालों पर और उसी वर्टिकल में प्रतिस्पर्धी विज्ञापनों पर विज्ञापन दीर्घायु की जाँच करें, यह आकलन करने के लिए कि एक काम करने वाले कोण के पास आमतौर पर थकान से पहले कितना रनवे होता है।
4. CPA पर स्पष्ट रूप से खराब प्रदर्शन करने वाली किसी भी चीज़ को बंद करें, और बजट को उस ओर पुनः आवंटित करें जो कन्वर्ट कर रहा है, न कि उस ओर जिसमें केवल सबसे अच्छा CTR है।

OpenAdLibrary कैसे मदद करता है#

दीर्घायु और क्रिएटिव-स्तरीय तुलना करना केवल अपने अभियान डेटा से करना कठिन है, खासकर जब आप प्रतिस्पर्धियों के लिए क्या काम कर रहा है इसकी समझ चाहते हैं, न कि केवल अपने लिए। OpenAdLibrary के विज्ञापन इंटेलिजेंस टूल्स दिखाते हैं कि विशिष्ट क्रिएटिव्स नेटवर्क्स में कितने समय तक लाइव रही हैं, जो आपको अपने अभियान के रन टाइम को आपके वर्टिकल में वास्तव में जीतने वाले विज्ञापन के लिए सामान्य क्या है, के खिलाफ बेंचमार्क करने देता है, न कि केवल अपने ऐतिहासिक औसत के खिलाफ।

निष्कर्ष#

कोई एक मेट्रिक अकेले नेटिव विज्ञापन को अच्छी तरह से नहीं मापता। CTR शुरुआत में खराब क्रिएटिव को पकड़ लेता है, कन्वर्ज़न रेट और कॉस्ट पर एक्विज़िशन आपको बताते हैं कि क्या फ़नल वास्तव में काम कर रहा है, और दीर्घायु, जो नेटिव इन्वेंटरी की कीमत निर्धारण पद्धति के लिए अद्वितीय है, आपको बताती है कि क्या कोई अभियान भरोसेमंद होने के लिए पर्याप्त लंबे समय तक जीवित रहा है। इन तीनों के आसपास, नेटवर्क, जियो और डिवाइस के आधार पर सेगमेंटेड, अपनी रिपोर्टिंग बनाएँ, और आप उन समस्याओं को पकड़ लेंगे जिन्हें केवल हेडलाइन संख्याएँ छिपा देतीं।