Cum să măsori publicitatea nativă: Metricile care contează cu adevărat

Măsurarea eficientă a publicității native înseamnă urmărirea unui lanț de metrici de la impresie la venit, nu doar monitorizarea CTR-ului. Metricile care contează cu adevărat sunt rata de clic (CTR) ca verificare timpurie a sănătății, rata de conversie și costul pe achiziție ca semnal real de profitabilitate, și longevitatea anunțului ca un proxy pe termen mai lung pentru a vedea dacă o campanie funcționează suficient de bine pentru ca advertiserul să continue să o finanțeze. Oricare dintre acestea luată izolat te poate induce în eroare; împreună îți spun dacă o campanie face de fapt bani.

Iată setul complet de metrici, în ordinea care contează cu adevărat pentru luarea deciziilor, și unde măsurarea publicității native diferă de cea pentru căutare sau social media.

Funnelul de bază: de la impresie la venit#

Fiecare etapă există pentru că un număr puternic în amonte nu garantează un număr puternic în aval. Un CTR ridicat cu o CVR scăzută înseamnă de obicei că titlul tău a promis prea mult în raport cu ceea ce oferă pagina de destinație. O CVR excelentă cu un CPA ridicat înseamnă de obicei că traficul tău este prea scump în raport cu valoarea fiecărei conversii. Ai nevoie de vizibilitate în fiecare verigă a lanțului, nu doar în prima sau ultima.

De ce CTR-ul singur este ținta greșită de optimizare#

CTR-ul este util ca filtru timpuriu (un anunț cu aproape niciun clic este mort din start), dar este o țintă slabă pentru optimizare directă, deoarece titlurile native care atrag prin curiozitate pot trage clicuri de la cititori care nu aveau niciodată să convertească. O campanie care urmărește CTR-ul în izolare tinde să se îndrepte spre unghiuri din ce în ce mai senzationaliste, care umflă costul fără a îmbunătăți veniturile. Folosește CTR-ul pentru a identifica rapid creativitatea evident defectuoasă, apoi mută-ți rapid atenția în aval.

Rata de conversie și costul pe rezultat sunt unde se întâmplă evaluarea reală#

Rata de conversie îți spune dacă pagina de destinație și oferta își fac treaba odată ce sosește clicul. Dar CVR-ul singur încă nu este imaginea completă, deoarece o campanie cu cost scăzut și o CVR mediocră poate depăși una scumpă cu o CVR excelentă din punct de vedere economic pur. De aceea costul pe achiziție sau costul pe lead, costul real în dolari al fiecărui rezultat, este numărul care ar trebui să conducă deciziile de scalare sau de oprire, nu CTR-ul sau CVR-ul luate izolat.

Dacă rulezi oferte specifice de generare de lead-uri, EPC (câștigul pe clic) este adesea cel mai clar număr unic pentru compararea performanței unghiurilor, deoarece înglobează volumul de clicuri, rata de conversie și plata într-o singură cifră pe care o poți compara direct între variantele creative.

Atribuirea: partea pe care măsurarea publicității native o greșește cel mai des#

Campaniile native suferă în mod obișnuit de lacune de atribuire pe care căutarea și social media le gestionează mai curat. Un cititor care dă clic pe un anunț nativ, nu convertește imediat, dar revine mai târziu printr-un bookmark sau o vizită directă, poate apărea ca trafic organic într-o configurație de analiză de bază, subestimând contribuția reală a campaniei. O fereastră de atribuire (attribution window) configurată corespunzător și utilizarea consecventă a urmăririi conversiilor, cu un pixel de urmărire sau un URL de postback care se declanșează la vânzarea sau lead-ul real, sunt cele care previne subestimarea rezultatelor tale în tăcere.

Atribuirea bazată pe vizualizare (view-through), care atribuie o conversie unei impresii care a fost văzută dar nu a primit clic, este folosită mai precaut în publicitatea nativă decât în display, deoarece promisiunea de bază a publicității native este o interacțiune autentică bazată pe clic. Majoritatea cumpărătorilor de media acordă o pondere mult mai mare atribuirii bazate pe clic aici și tratează datele de view-through ca pe un semnal secundar în cel mai bun caz.

Longevitatea anunțului: semnalul unic pentru măsurarea publicității native#

Aceasta este metrica care nu are un echivalent clar în rapoartele de căutare sau social media și este una dintre cele mai utile. Deoarece advertiserii plătesc continuu pentru plasările native și se opresc când o campanie pierde bani, un anunț care încă rulează după câteva săptămâni a fost, în esență, testat pentru profitabilitate prin cheltuiala advertiserului său propriu. Articolul nostru Longevitatea anunțului ca semnal de succes intră mai în detaliu despre de ce acest lucru funcționează ca proxy de cercetare și este util în special când măsori campaniile concurenților, nu pe ale tale, deoarece nu poți vedea datele lor interne de conversie direct, dar poți vedea cât timp supraviețuiesc anunțurile lor.

O greșeală de măsurare care merită evidențiată direct#

Compararea a două rețele, sau a două variante creative, doar pe baza CTR-ului este una dintre cele mai comune modalități prin care cumpărătorii își interpretează greșit propriile date. O campanie Taboola și una MGID pentru aceeași ofertă pot înregistra CTR-uri foarte diferite pur din cauza compoziției audienței și a stilului de plasare, fără nicio legătură cu care dintre ele este de fapt mai profitabilă. Singura comparație corectă se face în aval, la nivelul CPA sau EPC, după ce ții cont de linia de bază a CPC-ului fiecărei rețele. Tratează CTR-ul ca pe un diagnostic în cadrul aceleiași rețele, nu ca pe un clasament între rețele.

Aceeași capcană se aplică și pentru compararea propriilor variante creative în timp. O variantă care a avut un CTR puternic în primele zile și unul mai slab după o lună nu este neapărat un anunț mai prost; s-ar putea să fie pur și simplu obosită din cauza expunerii repetate la aceeași audiență, deoarece widget-ul de recomandare de conținut (content recommendation widget) care o servește favorizează creativitatea mai proaspătă față de una afișată aceluiași cititor de prea multe ori. Reîmprospătarea creativității, nu abandonarea unghiului, este adesea răspunsul corect.

Dacă ești pe partea de publisher, setul de metrici se schimbă#

Tot ce este scris mai sus este scris din perspectiva advertiserului. Dacă ești un publisher care rulează widget-uri native pentru monetizare, metrica care contează cel mai mult este RPM-ul (venitul pe o mie de vizualizări), deoarece sarcina ta este să maximizezi randamentul din traficul pe care îl ai deja, nu să îți evaluezi propria creativitate. Metricile din perspectiva advertiserului, cum ar fi CVR și CPA, sunt în mare parte invizibile pentru tine; modul tău de a evalua dacă o plasare de widget este sănătoasă vine din tendințele RPM-ului și din volumul total de impresii. Acest articol rămâne concentrat pe partea de advertiser, deoarece acolo se află cea mai mare parte a complexității reale a măsurării publicității native.

Segmentarea numerelor care contează#

Metricile agregate ascund deciziile pe care trebuie să le iei de fapt. Descompune fiecare metrică de bază după:

• Rețea. Taboola, Outbrain/Teads, MGID și Revcontent au compoziții diferite ale audienței și înregistrează de obicei CVR-uri diferite pentru aceeași ofertă.
• Regiune geografică. Performanța într-o piață Tier-1 și una Tier-2 sau Tier-3 arată rareori la fel, chiar și pentru aceeași creativitate.
• Dispozitiv. Audiențele de desktop și mobile converteșc la rate semnificativ diferite pe majoritatea plasărilor native, iar creativitatea care funcționează pe unul nu se transferă întotdeauna pe celălalt.
• Variantă creativă. Fără urmărire per variantă, îți faci media între câștigători și pierzători, ceea ce ascunde exact semnalul de care ai nevoie pentru a acționa.

O rutină simplă de măsurare săptămânală#

1. Extrage CTR-ul pe variantă creativă pentru a identifica orice element mort din start.
2. Extrage CVR și CPA pe rețea și regiune geografică pentru a găsi unde cheltuiala este de fapt profitabilă.
3. Verifică longevitatea anunțului pentru propriile tale performanțe de top și pentru anunțurile concurenților din același vertical, pentru a evalua cât timp de rulare are de obicei un unghi care funcționează înainte de a se obosi.
4. Oprește orice subperformând clar la nivel de CPA și realocă bugetul către ceea ce convertește, nu către ceea ce are doar cel mai bun CTR.

Cum ajută OpenAdLibrary#

Longevitatea și comparația la nivel creativ sunt greu de realizat doar din datele propriilor campanii, în special când vrei să înțelegi ce funcționează pentru concurenți, nu doar pentru tine. Instrumentele de inteligență pentru anunțuri (ad intelligence) ale OpenAdLibrary arată cât timp au rămas anumite creativități active pe diferite rețele, ceea ce îți permite să îți compari timpul de rulare al propriei campanii cu ceea ce este normal pentru un anunț cu adevărat câștigător din verticala ta, nu doar cu media ta istorică.

Concluzie#

Nici o singură metrică nu măsoară bine publicitatea nativă de unul singur. CTR-ul identifică creativitatea moartă devreme, rata de conversie și costul pe achiziție îți spun dacă funnelul funcționează de fapt, iar longevitatea, unică modului în care inventarul nativ este prețuit, îți spune dacă o campanie a supraviețuit suficient pentru a fi de încredere. Construiește-ți raportarea în jurul tuturor celor trei, segmentate pe rețea, regiune geografică și dispozitiv, și vei identifica probleme pe care cifrele din titlu le-ar ascunde.