วิธีวัดผลโฆษณาเนทีฟ: เมตริกที่สำคัญจริง ๆ

การวัดผลโฆษณาเนทีฟได้ดีหมายถึงการติดตามสายโซ่ของเมตริกตั้งแต่การแสดงผลไปจนถึงรายได้ ไม่ใช่แค่ดูที่ CTR เท่านั้น เมตริกที่สำคัญจริง ๆ ได้แก่ อัตราการคลิก (CTR) ในฐานะการตรวจสุขภาพเบื้องต้น อัตราการแปลงและต้นทุนต่อการได้ลูกค้าในฐานะสัญญาณความสามารถในการทำกำไรที่แท้จริง และอายุการใช้งานโฆษณาในฐานะตัวแทนระยะยาวสำหรับการประเมินว่าแคมเปญนั้นทำงานได้ดีพอที่ผู้โฆษณาจะยังคงสนับสนุนเงินทุนอยู่หรือไม่ เมตริกใดเมตริกหนึ่งที่ดูแยกส่วนอาจทำให้คุณเข้าใจผิดได้ แต่เมื่อนำมารวมกันจะบอกคุณได้ว่าแคมเปญนั้นทำเงินจริงหรือไม่

นี่คือชุดเมตริกเต็มรูปแบบ ตามลำดับที่สำคัญสำหรับการตัดสินใจจริง และจุดที่การวัดผลเนทีฟแตกต่างจากการค้นหาหรือโซเชียล

ฟันเนิลหลัก: จากการแสดงผลสู่รายได้#

แต่ละขั้นตอนมีอยู่เพราะตัวเลขที่แข็งแกร่งในขั้นต้น ไม่ได้รับประกันตัวเลขที่แข็งแกร่งในขั้นต่อไป CTR สูงแต่ CVR ต่ำ มักหมายความว่าพาดหัวของคุณโอเวอร์โพรมิสเมื่อเทียบกับสิ่งที่หน้าแลนดิงเพจส่งมอบ CVR เยี่ยมแต่ CPA สูง มักหมายความว่าทราฟฟิกของคุณมีราคาแพงเกินไปเมื่อเทียบกับมูลค่าของแต่ละการแปลง คุณต้องมองเห็นทุกขั้นตอนในสายโซ่ ไม่ใช่แค่ขั้นแรกหรือขั้นสุดท้าย

เหตุใดการมองแค่ CTR จึงเป็นเป้าหมายการปรับแต่งที่ผิดพลาด#

CTR มีประโยชน์ในฐานะตัวกรองเบื้องต้น (โฆษณาที่แทบไม่มีคนคลิกถือว่าตายตั้งแต่เริ่ม) แต่เป็นเป้าหมายที่ไม่ดีสำหรับการปรับให้ดีที่สุดโดยตรง เพราะพาดหัวเนทีฟที่กระตุ้นความอยากรู้สามารถดึงคลิกจากผู้อ่านที่ไม่เคยตั้งใจจะแปลงเลย แคมเปญที่ไล่ตาม CTR เพียงอย่างเดียวมักจะค่อย ๆ เบนไปทางมุมที่คลิกเบตมากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งทำให้ต้นทุนบานปลอยโดยไม่เพิ่มรายได้ ใช้ CTR เพื่อจับครีเอทีฟที่เสียหายชัดเจนแต่เนิ่น ๆ แล้วย้ายความสนใจไปยังขั้นตอนต่อไปอย่างรวดเร็ว

อัตราการแปลงและต้นทุนต่อผลลัพธ์คือจุดที่การประเมินผลจริงเกิดขึ้น#

อัตราการแปลงบอกคุณว่าหน้าแลนดิงเพจและข้อเสนอทำหน้าที่ของมันได้ดีหรือไม่เมื่อการคลิกมาถึง แต่ CVR เพียงอย่างเดียวก็ยังไม่ใช่ภาพเต็ม เพราะแคมเปญต้นทุนต่ำที่มี CVR ปานกลางอาจทำผลงานได้ดีกว่าแคมเปญราคาแพงที่มี CVR เยี่ยมในเชิงเศรษฐศาสตร์ล้วน ๆ นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมต้นทุนต่อการได้ลูกค้าหรือต้นทุนต่อการได้ลีด ซึ่งเป็นต้นทุนเป็นเงินจริงของแต่ละผลลัพธ์ จึงควรเป็นตัวเลขที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจขยายขนาดหรือยุติแคมเปญ ไม่ใช่ CTR หรือ CVR แยกส่วน

หากคุณกำลังรันข้อเสนอประเภทการได้ลีดโดยเฉพาะ EPC (รายได้ต่อการคลิก) มักจะเป็นตัวเลขเดียวที่สะอาดที่สุดสำหรับการเปรียบเทียบประสิทธิภาพของแต่ละมุม เพราะมันรวมปริมาณคลิก อัตราการแปลง และผลตอบแทนเข้าด้วยกันเป็นตัวเลขเดียวที่คุณสามารถเปรียบเทียบโดยตรงระหว่างรูปแบบครีเอทีฟต่าง ๆ ได้

การให้เครดิต (Attribution): ส่วนที่การวัดผลเนทีฟพลาดบ่อยที่สุด#

แคมเปญเนทีฟมักประสบกับช่องว่างในการให้เครดิตที่การค้นหาและโซเชียลจัดการได้สะอาดกว่า ผู้อ่านที่คลิกโฆษณาเนทีฟ ไม่ได้แปลงทันที แต่กลับมาใหม่ในภายหลังผ่านบุ๊กมาร์กหรือการเข้าถึงโดยตรง อาจปรากฏเป็นทราฟฟิกออร์แกนิกในการตั้งค่า Analytics พื้นฐาน ทำให้ประเมินผลงานจริงของแคมเปญต่ำกว่าความเป็นจริง การกำหนด ช่วงเวลาให้เครดิต (attribution window) ที่เหมาะสมและการใช้การติดตามการแปลงอย่างสม่ำเสมอ ด้วยพิกเซลติดตามหรือ URL postback ที่ทำงานเมื่อมีการขายหรือได้ลีดจริง คือสิ่งที่ป้องกันไม่ให้เรื่องนี้ประเมินผลงานของคุณต่ำกว่าความเป็นจริงโดยไม่รู้ตัว

การให้เครดิตจากการมองเห็นผ่าน (view-through attribution) ซึ่งให้เครดิตอิมเพรสชันที่ถูกเห็นแต่ไม่ได้คลิกสำหรับการแปลงในภายหลัง ถูกใช้อย่างระมัดระวังในเนทีฟมากกว่าในดิสเพลย์ เพราะสัญญาหลักของเนทีฟคือการมีปฏิสัมพันธ์แท้จริงที่ขับเคลื่อนโดยการคลิก นักซื้อสื่อส่วนใหญ่ให้น้ำหนักการให้เครดิตที่เกิดจากการคลิกสูงกว่ามากในที่นี้ และมองข้อมูลจากการมองเห็นผ่านเป็นสัญญาณรองที่ดีที่สุด

อายุการใช้งานโฆษณา: สัญญาณที่เฉพาะเจาะจงกับการวัดผลเนทีฟ#

นี่คือเมตริกที่ไม่มีสิ่งที่เทียบเท่าได้อย่างชัดเจนในรายงานค้นหาหรือโซเชียล และเป็นหนึ่งในเมตริกที่มีประโยชน์มากที่สุด เพราะผู้โฆษณาจ่ายเงินต่อเนื่องสำหรับการจัดวางเนทีฟ และจะหยุดเมื่อแคมเปญขาดทุน โฆษณาที่ยังคงวิ่งอยู่หลังจากผ่านไปหลายสัปดาห์จึงได้รับการทดสอบความสามารถในการทำกำไรโดยปริยายจากการใช้จ่ายของผู้โฆษณาเอง บทความของเราเรื่อง อายุการใช้งานโฆษณาในฐานะสัญญาณแห่งชัยชนะ ลึกลงไปอีกว่าทำไมสิ่งนี้จึงเป็นตัวแทนการวิจัยที่เชื่อถือได้ และมันมีประโยชน์เป็นพิเศษเมื่อคุณกำลังวัดผลแคมเปญของคู่แข่ง แทนที่จะเป็นของตัวเอง เพราะคุณไม่สามารถเห็นข้อมูลการแปลงภายในของพวกเขาได้โดยตรง แต่คุณสามารถเห็นได้ว่าโฆษณาของพวกเขาอยู่รอดมาได้นานแค่ไหน

ความผิดพลาดในการวัดผลที่ควรระบุออกมาโดยตรง#

การเปรียบเทียบเครือข่ายสองเครือข่าย หรือรูปแบบครีเอทีฟสองรูปแบบ โดยดูแค่ CTR เป็นหนึ่งในวิธีที่พบบ่อยที่สุดที่นักซื้ออ่านข้อมูลของตัวเองผิด แคมเปญ Taboola และแคมเปญ MGID สำหรับข้อเสนอเดียวกัน อาจมี CTR ที่ต่างกันมากเพียงเพราะองค์ประกอบของผู้ชมและสไตล์การจัดวาง โดยไม่มีความสัมพันธ์กับว่าแคมเปญใดทำกำไรได้จริงมากกว่า การเปรียบเทียบที่ยุติธรรมเท่านั้นคือการเปรียบเทียบในขั้นตอนต่อไปที่ CPA หรือ EPC หลังจากพิจารณาฐาน CPC ของแต่ละเครือข่ายแล้ว ควรมองว่า CTR เป็นเครื่องมือวินิจฉัยภายในเครือข่ายเดียวกัน ไม่ใช่กระดานคะแนนนำข้ามเครือข่าย

กับดักเดียวกันนี้ก็ใช้กับการเปรียบเทียบรูปแบบครีเอทีฟของคุณเองในช่วงเวลาต่าง ๆ รูปแบบที่โพสต์ CTR สูงในช่วงสองสามวันแรกและอ่อนกว่าในอีกหนึ่งเดือนต่อมา ไม่จำเป็นต้องเป็นโฆษณาที่แย่ลง มันอาจเพียงแค่ล้าจากการถูกแสดงซ้ำ ๆ ให้กับผู้ชมกลุ่มเดียวกัน เนื่องจาก วิดเจ็ตแนะนำเนื้อหา ที่แสดงมันนั้นชอบครีเอทีฟที่สดใหม่มากกว่าครีเอทีฟที่แสดงให้ผู้อ่านคนเดียวกันหลายครั้งเกินไป การรีเฟรชครีเอทีฟ มักเป็นทางตอบสนองที่ถูกต้องมากกว่าการทิ้งมุมนั้นไปเลย

หากคุณอยู่ฝั่งผู้เผยแพร่ ชุดเมตริกจะพลิกไป#

ทุกอย่างข้างต้นเขียนจากมุมมองของผู้โฆษณา หากคุณเป็นผู้เผยแพร่ที่รันวิดเจ็ตเนทีฟเพื่อสร้างรายได้แทน เมตริกที่สำคัญที่สุดคือ RPM (รายได้ต่อการแสดงผลหนึ่งพันครั้ง) เพราะงานของคุณคือการเพิ่มผลตอบแทนสูงสุดจากทราฟฟิกที่มีอยู่แล้ว แทนที่จะประเมินครีเอทีฟของตัวเอง เมตริกฝั่งผู้โฆษณาเช่น CVR และ CPA นั้นคุณมองเห็นได้น้อยมาก การประเมินว่าการจัดวางวิดเจ็ตมีสุขภาพดีหรือไม่ของคุณมาจากแนวโน้ม RPM และปริมาณการแสดงผลโดยรวมแทน บทความนี้ยังคงเน้นไปที่ฝั่งผู้โฆษณา เพราะนั่นคือจุดที่ความซับซ้อนจริง ๆ ด้านการวัดผลเนทีฟอยู่

การแบ่งกลุ่มตัวเลขที่สำคัญ#

เมตริกรวมซ่อนการตัดสินใจที่คุณต้องทำจริง ๆ ควรแยกย่อยทุกเมตริกหลักตาม:

• เครือข่าย Taboola, Outbrain/Teads, MGID และ Revcontent ล้วนมีองค์ประกอบผู้ชมที่แตกต่างกัน และโดยทั่วไปจะให้ CVR ที่ต่างกันสำหรับข้อเสนอเดียวกัน
• ภูมิภาค ประสิทธิภาพในตลาด Tier-1 และตลาด Tier-2 หรือ Tier-3 แทบจะไม่เหมือนกัน แม้จะใช้ครีเอทีฟเดียวกัน
• อุปกรณ์ ผู้ชมบนเดสก์ท็อปและมือถือแปลงด้วยอัตราที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญในการจัดวางเนทีฟส่วนใหญ่ และครีเอทีฟที่ทำงานบนหนึ่งอุปกรณ์ไม่ได้แปลว่าจะถ่ายทอดไปยังอีกอุปกรณ์ได้เสมอไป
• รูปแบบครีเอทีฟ หากไม่มีการติดตามต่อรูปแบบครีเอทีฟ คุณกำลังหาค่าเฉลี่ยของตัวที่ชนะและตัวที่แพ้เข้าด้วยกัน ซึ่งซ่อนสัญญาณที่คุณจำเป็นต้องใช้ตัดสินใจ

กิจวัตรการวัดผลรายสัปดาห์ง่าย ๆ#

1. ดึง CTR ตามรูปแบบครีเอทีฟ เพื่อจับตัวที่ตายตั้งแต่เริ่ม
2. ดึง CVR และ CPA ตามเครือข่ายและภูมิภาค เพื่อหาว่าเงินที่ใช้ไปทำกำไรที่จุดไหนจริง ๆ
3. ตรวจสอบอายุการใช้งานโฆษณาบนตัวทำผลงานดีที่สุดของคุณเอง และบนโฆษณาของคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกัน เพื่อประเมินว่ามุมที่ทำงานมักมีระยะเวลาวิ่งได้นานแค่ไหนก่อนที่มันจะล้า
4. หยุดทุกอย่างที่ทำผลงานได้ไม่ดีชัดเจนในแง่ CPA และจัดสรรงบประมาณใหม่ไปยังสิ่งที่แปลงได้ แทนที่จะเป็นสิ่งที่แค่มี CTR ดีที่สุด

OpenAdLibrary ช่วยได้อย่างไร#

การดูอายุการใช้งานและการเปรียบเทียบในระดับครีเอทีฟนั้นทำได้ยากจากข้อมูลแคมเปญของคุณเองเพียงอย่างเดียว โดยเฉพาะเมื่อคุณต้องการประเมินว่าอะไรกำลังทำงานได้ผลสำหรับคู่แข่ง ไม่ใช่แค่สำหรับตัวคุณเอง เครื่องมือ การสืบข้อมูลโฆษณา (ad intelligence) ของ OpenAdLibrary แสดงให้เห็นว่าครีเอทีฟเฉพาะชิ้นยังคงทำงานอยู่ข้ามเครือข่ายมานานแค่ไหน ซึ่งช่วยให้คุณเปรียบเทียบระยะเวลาวิ่งของแคมเปญคุณเองกับสิ่งที่ปกติสำหรับโฆษณาที่ชนะจริง ๆ ในอุตสาหกรรมของคุณ ไม่ใช่แค่เทียบกับค่าเฉลี่ยในอดีตของคุณเอง

สรุป#

ไม่มีเมตริกใดตัวเดียวที่วัดผลโฆษณาเนทีฟได้ดีเพียงลำพัง CTR ช่วยจับครีเอทีฟที่ตายแต่เนิ่น ๆ อัตราการแปลงและต้นทุนต่อการได้ลูกค้าบอกคุณว่าฟันเนิลทำงานได้จริงหรือไม่ และอายุการใช้งาน ซึ่งเฉพาะเจาะจงกับวิธีการกำหนดราคาอินเวนทอรีเนทีฟ บอกคุณว่าแคมเปญนั้นอยู่รอดนานพอที่จะเชื่อถือได้หรือไม่ สร้างรายงานของคุณโดยอิงจากทั้งสามสิ่งนี้ พร้อมแบ่งกลุ่มตามเครือข่าย ภูมิภาค และอุปกรณ์ แล้วคุณจะจับปัญหาที่ตัวเลขหลักเพียงอย่างเดียวซ่อนไว้ได้