Как измерять нативную рекламу: метрики, которые действительно важны

Эффективное измерение нативной рекламы означает отслеживание цепочки метрик от показа до выручки, а не просто наблюдение за CTR. Метрики, которые действительно важны, — это CTR как ранняя проверка здоровья, конверсия (CVR) и стоимость привлечения (CPA) как реальный сигнал прибыльности, а также долголетие объявления как долгосрочный индикатор того, работает ли кампания достаточно хорошо, чтобы рекламодатель продолжал ее финансировать. Любая из этих метрик по отдельности может ввести в заблуждение; вместе они показывают, приносит ли кампания на самом деле деньги.

Вот полный набор метрик в порядке, который действительно важен для принятия решений, и где измерение нативной рекламы отличается от поиска или соцсетей.

Основная воронка: от показа до выручки#

Каждый этап существует потому, что сильный показатель на предыдущей стадии не гарантирует сильного на следующей. Высокий CTR при низкой CVR обычно означает, что ваш заголовок переоценивает то, что предлагает целевая страница. Отличная CVR при высоком CPA обычно означает, что ваш трафик слишком дорогой относительно стоимости каждой конверсии. Вам нужна видимость на каждом этапе, а не только на первом или последнем.

Почему оптимизация только под CTR — неправильная цель#

CTR полезен как ранний фильтр (объявление почти без кликов мертво с самого начала), но это плохая цель для прямой оптимизации, потому что заголовки нативной рекламы, вызывающие любопытство, могут привлекать клики от читателей, которые никогда не конвертировались. Кампания, гонящаяся за CTR изолированно, как правило, смещается в сторону все более кликбейтных подходов, которые увеличивают затраты без улучшения выручки. Используйте CTR, чтобы рано выявить очевидно провальный креатив, а затем быстро переключайте внимание на последующие этапы.

Конверсия и стоимость результата — где происходит реальный анализ#

Конверсия (CVR) показывает, справляется ли целевая страница и оффер со своей задачей после клика. Но сама по себе CVR — еще не полная картина, поскольку низкобюджетная кампания с посредственной CVR может превзойти дорогую кампанию с отличной CVR по чистой экономике. Вот почему стоимость привлечения (CPA) или стоимость лида (CPL), фактическая долларовая стоимость каждого результата, — это число, которое должно определять решения о масштабировании или остановке, а не CTR или CVR по отдельности.

Если вы запускаете офферы на лидогенерацию, EPC (earnings per click) часто является самым простым единым числом для сравнения эффективности разных подходов, поскольку оно объединяет объем кликов, конверсию и выплату в одну цифру, которую можно напрямую сравнивать между вариантами креатива.

Атрибуция: часть, которую в измерении нативной рекламы чаще всего делают неправильно#

Нативные кампании часто страдают от пробелов в атрибуции, которые в поиске и соцсетях решаются более четко. Читатель, который кликнул на нативное объявление, не конвертировался сразу, но вернулся позже через закладку или прямой визит, может отобразиться как органический трафик в базовой настройке аналитики, занижая реальный вклад кампании. Правильно настроенное окно атрибуции и последовательное использование отслеживания конверсий с помощью пикселя или postback URL, срабатывающего при фактической продаже или лиде, — вот что не позволяет незаметно занижать ваши результаты.

Атрибуция по просмотрам (view-through attribution), когда конверсия засчитывается за показ, который был увиден, но не кликнут, используется в нативной рекламе более осторожно, чем в медийной, поскольку основное обещание нативной рекламы — это подлинное взаимодействие, инициированное кликом. Большинство медиабайеров в этом случае гораздо больше доверяют атрибуции на основе кликов и рассматривают данные по просмотрам как вторичный сигнал в лучшем случае.

Долголетие объявления: сигнал, уникальный для измерения нативной рекламы#

Это метрика, у которой нет чистого эквивалента в отчетах по поиску или соцсетям, и она одна из самых полезных. Поскольку рекламодатели платят за нативные размещения непрерывно и останавливаются, когда кампания становится убыточной, объявление, которое все еще работает спустя несколько недель, фактически прошло проверку на прибыльность самим рекламодателем через его расходы. Наша статья «Долголетие объявления как сигнал успеха» подробнее рассказывает, почему это работает как исследовательский прокси, и это особенно полезно, когда вы измеряете кампании конкурентов, а не свои собственные, поскольку вы не можете видеть их внутренние данные по конверсиям напрямую, но можете видеть, как долго живут их объявления.

Ошибка измерения, на которую стоит прямо указать#

Сравнение двух сетей или двух вариантов креатива только по CTR — один из самых распространенных способов, как байеры неправильно интерпретируют свои собственные данные. Кампания в Taboola и кампания в MGID для одного и того же оффера могут показывать совершенно разные CTR просто из-за состава аудитории и стиля размещения, без какой-либо связи с тем, какая из них на самом деле прибыльнее. Единственное справедливое сравнение — на последующих этапах, по CPA или EPC, после учета базового CPC каждой сети. Рассматривайте CTR как диагностический инструмент внутри сети, а не как таблицу лидеров между сетями.

Та же ловушка применима к сравнению ваших собственных вариантов креатива с течением времени. Вариант, который показал высокий CTR в первые несколько дней и более низкий через месяц, не обязательно является худшим объявлением; он может просто устареть от многократного показа одной и той же аудитории, поскольку виджет рекомендаций контента, который его показывает, отдает предпочтение более свежему креативу перед тем, который показывался одному и тому же читателю слишком много раз. Обновление креатива, а не отказ от подхода, часто является правильным ответом.

Если вы на стороне издателя, набор метрик меняется#

Все вышесказанное написано с точки зрения рекламодателя. Если вы издатель, монетизирующий нативные виджеты, то самая важная метрика — это RPM (доход на тысячу показов страниц), поскольку ваша задача — максимизировать доход от уже имеющегося трафика, а не оценивать собственный креатив. Метрики со стороны рекламодателя, такие как CVR и CPA, в основном для вас не видны; ваше понимание того, здорово ли размещение виджета, приходит из трендов RPM и общего объема показов. Эта статья остается сосредоточенной на стороне рекламодателя, поскольку именно там заключается большая часть реальной сложности измерения нативной рекламы.

Сегментирование важных показателей#

Сводные метрики скрывают решения, которые вам на самом деле нужно принимать. Разбивайте каждую ключевую метрику по:

• Сети. Taboola, Outbrain/Teads, MGID и Revcontent имеют разный состав аудитории и, как правило, показывают разную CVR для идентичного оффера.
• Гео. Эффективность в рынке Tier-1 и рынке Tier-2 или Tier-3 редко выглядит одинаково даже для идентичного креатива.
• Устройству. Аудитории на десктопах и мобильных устройствах конвертируются с заметно разной скоростью на большинстве нативных размещений, и креатив, который работает на одном, не всегда переносится на другой.
• Варианту креатива. Без отслеживания по вариантам вы усредняете своих победителей и проигравших, что скрывает именно тот сигнал, на который нужно действовать.

Простая еженедельная рутина измерения#

1. Выгружайте CTR по вариантам креатива, чтобы выявить все, что мертво с самого начала.
2. Выгружайте CVR и CPA по сетям и гео, чтобы найти, где траты на самом деле прибыльны.
3. Проверяйте долголетие объявлений у ваших собственных лучших исполнителей и у объявлений конкурентов в той же вертикали, чтобы оценить, сколько времени обычно есть у работающего подхода до того, как он устареет.
4. Останавливайте все, что явно неэффективно по CPA, и перераспределяйте бюджет в сторону того, что конвертирует, а не того, что просто имеет лучший CTR.

Как помогает OpenAdLibrary#

Долголетие и сравнение на уровне креатива сложно делать только на основе данных вашей собственной кампании, особенно когда вам нужна информация о том, что работает у конкурентов, а не только у вас. Инструменты ad intelligence OpenAdLibrary показывают, как долго конкретные креативы остаются активными в разных сетях, что позволяет вам сравнивать время работы вашей собственной кампании с тем, что является нормой для действительно успешного объявления в вашей вертикали, а не только с вашим собственным историческим средним.

Итог#

Ни одна метрика сама по себе не измеряет нативную рекламу хорошо. CTR рано выявляет мертвый креатив, конверсия и стоимость привлечения показывают, работает ли воронка на самом деле, а долголетие, уникальное для модели ценообразования нативного инвентаря, показывает, продержалась ли кампания достаточно долго, чтобы ей можно было доверять. Постройте свою отчетность вокруг всех трех, сегментированных по сети, гео и устройству, и вы обнаружите проблемы, которые скрыли бы одни только заголовочные цифры.