English
Español
Português (Brasil)
Français
Deutsch
Italiano
Nederlands
Polski
Svenska
Türkçe
Русский
日本語
한국어
简体中文
Bahasa Indonesia
繁體中文
Čeština
Dansk
Norsk (bokmål)
Suomi
Ελληνικά
Română
Magyar
Українська
ไทย
हिन्दी
العربية
עבריתCách Đo Lường Quảng Cáo Native: Các Chỉ Số Thực Sự Quan Trọng
Chỉ riêng CTR sẽ khiến bạn hiểu sai. Đây là toàn bộ hệ thống chỉ số để đo lường quảng cáo native, cùng với một tín hiệu duy nhất - độ bền của quảng cáo - không tồn tại trong báo cáo của quảng cáo tìm kiếm hay mạng xã hội.
Đo lường quảng cáo native hiệu quả nghĩa là theo dõi một chuỗi chỉ số từ lần hiển thị đến doanh thu, chứ không chỉ xem mỗi CTR. Các chỉ số thực sự quan trọng là tỷ lệ nhấp như một phép kiểm tra sức khỏe ban đầu, tỷ lệ chuyển đổi và chi phí cho mỗi chuyển đổi như tín hiệu sinh lời thực sự, và độ bền của quảng cáo như một chỉ số đại diện trong khoảng thời gian dài hơn để biết liệu một chiến dịch có hoạt động tốt đến mức nhà quảng cáo tiếp tục rót tiền hay không. Bất kỳ chỉ số nào trong số này nếu xét riêng lẻ đều có thể khiến bạn hiểu sai; nhưng khi kết hợp lại, chúng sẽ cho bạn biết liệu một chiến dịch có thực sự tạo ra tiền hay không.
Đây là toàn bộ hệ thống chỉ số, theo thứ tự thực sự quan trọng cho việc ra quyết định, và nơi việc đo lường native khác biệt so với tìm kiếm hoặc mạng xã hội.
Hành trình cốt lõi: từ hiển thị đến doanh thu#
| Giai đoạn | Chỉ số | Ý nghĩa |
|---|---|---|
| Hiển thị | Viewability | Liệu quảng cáo có thực sự được hiển thị trong tầm nhìn, không chỉ đơn thuần được phân phát |
| Lượt nhấp | CTR (tỷ lệ nhấp) | Tín hiệu ban đầu về việc mẫu quảng cáo và vị trí đặt có phù hợp với sự quan tâm của đối tượng mục tiêu hay không |
| Trang đích | Tỷ lệ chuyển đổi (CVR) | Liệu lượt nhấp có chuyển thành khách hàng tiềm năng hoặc đơn hàng hay không |
| Chi phí | CPA (chi phí cho mỗi chuyển đổi) hoặc CPL (chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng) | Chi phí thực tế cho mỗi kết quả, con số quyết định khả năng sinh lời |
| Doanh thu | ROAS (lợi tức trên chi tiêu quảng cáo) | Liệu toàn bộ chiến dịch có sinh lời sau khi tính đến doanh thu hay không |
Mỗi giai đoạn tồn tại vì một chỉ số mạnh ở bước trước không đảm bảo một chỉ số mạnh ở bước sau. CTR cao với CVR thấp thường có nghĩa là tiêu đề của bạn hứa hẹn quá mức so với những gì trang đích cung cấp. CVR tuyệt vời với CPA cao thường có nghĩa là lưu lượng truy cập của bạn quá đắt so với giá trị của mỗi chuyển đổi. Bạn cần có cái nhìn rõ ràng về từng mắt xích, không chỉ mắt xích đầu tiên hoặc cuối cùng.
Tại sao chỉ riêng CTR là mục tiêu tối ưu hóa sai lầm#
CTR hữu ích như một bộ lọc sớm (một quảng cáo gần như không có lượt nhấp là đã chết ngay từ đầu), nhưng nó là một mục tiêu tồi để tối ưu hóa trực tiếp, bởi vì các tiêu đề native khơi gợi trí tò mò có thể thu hút lượt nhấp từ những độc giả vốn không có ý định chuyển đổi. Một chiến dịch chỉ chạy theo CTR có xu hướng trôi dần về các góc tiếp cận ngày càng giật gân, làm tăng chi phí mà không cải thiện doanh thu. Hãy sử dụng CTR để phát hiện sớm các mẫu quảng cáo có vấn đề rõ ràng, sau đó nhanh chóng chuyển sự chú ý của bạn xuống các bước tiếp theo.
Tỷ lệ chuyển đổi và chi phí cho mỗi kết quả là nơi diễn ra đánh giá thực sự#
Tỷ lệ chuyển đổi cho bạn biết liệu trang đích và ưu đãi có hoàn thành nhiệm vụ của chúng sau khi lượt nhấp đến hay không. Nhưng chỉ riêng CVR vẫn chưa phải là toàn bộ bức tranh, vì một chiến dịch chi phí thấp với CVR trung bình có thể vượt trội hơn một chiến dịch đắt đỏ với CVR tuyệt vời về mặt kinh tế thuần túy. Đó là lý do tại sao chi phí cho mỗi chuyển đổi hoặc chi phí cho mỗi khách hàng tiềm năng - chi phí thực tế bằng đô la cho mỗi kết quả - mới là con số nên thúc đẩy quyết định mở rộng quy mô hoặc dừng lại, chứ không phải CTR hay CVR đơn lẻ.
Nếu bạn đang chạy các ưu đãi tạo khách hàng tiềm năng cụ thể, EPC (thu nhập trên mỗi lượt nhấp) thường là con số đơn lẻ rõ ràng nhất để so sánh hiệu suất của các góc tiếp cận khác nhau, vì nó kết hợp khối lượng lượt nhấp, tỷ lệ chuyển đổi và mức thanh toán thành một con số duy nhất mà bạn có thể so sánh trực tiếp giữa các biến thể quảng cáo.
Quy thuộc chuyển đổi: phần mà việc đo lường native thường sai nhất#
Các chiến dịch native thường gặp phải khoảng cách trong việc quy thuộc chuyển đổi mà quảng cáo tìm kiếm và mạng xã hội xử lý sạch sẽ hơn. Một độc giả nhấp vào quảng cáo native, không chuyển đổi ngay lập tức, nhưng quay lại sau đó thông qua bookmark hoặc truy cập trực tiếp, có thể hiển thị dưới dạng lưu lượng truy cập organic trong một thiết lập phân tích cơ bản, làm giảm đi sự đóng góp thực sự của chiến dịch. Một cửa sổ quy thuộc được cấu hình đúng cách và việc sử dụng nhất quán theo dõi chuyển đổi, với một pixel theo dõi hoặc URL postback kích hoạt khi có đơn hàng hoặc khách hàng tiềm năng thực tế, là những gì ngăn việc này âm thầm làm giảm kết quả của bạn.
Quy thuộc chuyển đổi dựa trên lượt xem, ghi nhận một lần hiển thị được xem nhưng không được nhấp cho một chuyển đổi sau đó, được sử dụng thận trọng hơn trong native so với display, vì lời hứa cốt lõi của native là một tương tác thực sự dựa trên lượt nhấp. Hầu hết các nhà mua quảng cáo đặt trọng số cao hơn nhiều cho việc quy thuộc dựa trên lượt nhấp ở đây và coi dữ liệu quy thuộc dựa trên lượt xem như một tín hiệu phụ là tốt nhất.
Độ bền của quảng cáo: tín hiệu độc đáo trong đo lường native#
Đây là chỉ số không có một đối tương tương đương rõ ràng trong báo cáo của quảng cáo tìm kiếm hay mạng xã hội, và nó là một trong những chỉ số hữu ích nhất. Bởi vì các nhà quảng cáo phải trả tiền liên tục cho các vị trí native và sẽ dừng lại khi chiến dịch không còn sinh lời, một quảng cáo vẫn chạy sau vài tuần thực chất đã được chính chi tiêu của nhà quảng cáo đó kiểm chứng về khả năng sinh lời. Bài viết độ bền của quảng cáo như một tín hiệu chiến thắng của chúng tôi đi sâu hơn về lý do tại sao điều này đúng như một chỉ số đại diện cho nghiên cứu, và nó đặc biệt hữu ích khi bạn đang đo lường chiến dịch của đối thủ thay vì của chính mình, vì bạn không thể thấy trực tiếp dữ liệu chuyển đổi nội bộ của họ nhưng bạn có thể thấy quảng cáo của họ tồn tại được bao lâu.
Một sai lầm đo lường đáng được chỉ ra trực tiếp#
So sánh hai mạng lưới, hoặc hai biến thể quảng cáo, chỉ dựa trên CTR là một trong những cách phổ biến nhất mà người mua hiểu sai dữ liệu của chính họ. Một chiến dịch Taboola và một chiến dịch MGID cho cùng một ưu đãi có thể có CTR rất khác nhau chỉ vì thành phần đối tượng và phong cách vị trí đặt, mà không liên quan đến việc chiến dịch nào thực sự sinh lời hơn. Sự so sánh công bằng duy nhất là ở các bước sau, tại CPA hoặc EPC, sau khi đã tính đến mức CPC cơ bản riêng của từng mạng lưới. Hãy coi CTR như một công cụ chẩn đoán trong nội bộ mạng lưới, không phải một bảng xếp hạng giữa các mạng lưới.
Cạm bẫy tương tự cũng áp dụng cho việc so sánh các biến thể quảng cáo của chính bạn theo thời gian. Một biến thể có CTR mạnh trong vài ngày đầu và yếu hơn sau một tháng không nhất thiết là một quảng cáo tệ hơn; nó có thể chỉ đơn giản là đã bị "mệt mỏi" do tiếp xúc lặp lại với cùng một đối tượng, vì widget đề xuất nội dung phân phát nó ưu tiên các mẫu quảng cáo mới hơn so với một mẫu được hiển thị cho cùng một độc giả quá nhiều lần. Làm mới mẫu quảng cáo, chứ không từ bỏ góc tiếp cận, thường là phản ứng đúng đắn.
Nếu bạn ở phía nhà xuất bản, hệ thống chỉ số sẽ đảo ngược#
Mọi thứ ở trên được viết từ góc độ của nhà quảng cáo. Nếu bạn là một nhà xuất bản chạy các widget native để kiếm tiền, chỉ số quan trọng nhất là RPM, doanh thu trên mỗi nghìn lượt xem trang, vì công việc của bạn là tối đa hóa lợi nhuận từ lưu lượng truy cập mà bạn đã có thay vì đánh giá mẫu quảng cáo của chính mình. Các chỉ số từ phía nhà quảng cáo như CVR và CPA phần lớn là vô hình với bạn; cách bạn đánh giá liệu một vị trí đặt widget có lành mạnh hay không đến từ xu hướng RPM và tổng khối lượng hiển thị thay thế. Bài viết này tập trung vào phía nhà quảng cáo, vì đó là nơi chứa đựng hầu hết sự phức tạp thực sự của việc đo lường native.
Phân đoạn các con số quan trọng#
Các chỉ số tổng hợp che giấu những quyết định bạn thực sự cần đưa ra. Hãy chia nhỏ mọi chỉ số cốt lõi theo:
- Mạng lưới. Taboola, Outbrain/Teads, MGID và Revcontent đều mang thành phần đối tượng khác nhau và thường có CVR khác nhau cho cùng một ưu đãi.
- Khu vực địa lý. Hiệu suất ở thị trường hạng 1 và thị trường hạng 2 hoặc hạng 3 hiếm khi giống nhau, ngay cả với cùng một mẫu quảng cáo.
- Thiết bị. Đối tượng desktop và mobile chuyển đổi với tỷ lệ khác biệt đáng kể trên hầu hết các vị trí native, và mẫu quảng cáo hiệu quả trên một loại thiết bị không phải lúc nào cũng chuyển sang loại thiết bị khác.
- Biến thể quảng cáo. Nếu không theo dõi theo từng biến thể, bạn đang tính trung bình giữa những người chiến thắng và kẻ thua cuộc, điều này che giấu chính xác tín hiệu bạn cần để hành động.
Một quy trình đo lường hàng tuần đơn giản#
- Lấy CTR theo từng biến thể quảng cáo để phát hiện bất cứ thứ gì chết ngay từ đầu.
- Lấy CVR và CPA theo mạng lưới và khu vực địa lý để tìm ra nơi chi tiêu thực sự sinh lời.
- Kiểm tra độ bền của quảng cáo trên những mẫu hoạt động tốt nhất của bạn và trên quảng cáo của đối thủ trong cùng ngành dọc, để đánh giá một góc tiếp cận hiệu quả thường có bao nhiêu thời gian trước khi nó bị "mệt mỏi".
- Loại bỏ bất cứ thứ gì hoạt động kém rõ ràng về CPA, và phân bổ lại ngân sách cho những thứ đang chuyển đổi, thay vì những thứ chỉ có CTR tốt nhất.
OpenAdLibrary hỗ trợ như thế nào#
Độ bền và so sánh ở cấp độ mẫu quảng cáo rất khó thực hiện chỉ từ dữ liệu chiến dịch của riêng bạn, đặc biệt là khi bạn muốn đánh giá những gì đang hiệu quả cho đối thủ, không chỉ cho chính mình. Các công cụ ad intelligence của OpenAdLibrary cho thấy các mẫu quảng cáo cụ thể đã tồn tại bao lâu trên các mạng lưới, điều này cho phép bạn so sánh thời gian chạy của chiến dịch riêng với mức bình thường của một quảng cáo thực sự chiến thắng trong ngành dọc của bạn, chứ không chỉ so với mức trung bình lịch sử của riêng bạn.
Điểm mấu chốt#
Không có chỉ số đơn lẻ nào có thể đo lường quảng cáo native tốt một mình. CTR phát hiện sớm các mẫu quảng cáo không hiệu quả, tỷ lệ chuyển đổi và chi phí cho mỗi chuyển đổi cho bạn biết liệu hành trình có thực sự hoạt động hay không, và độ bền, độc đáo trong cách định giá khoảng không quảng cáo native, cho bạn biết liệu một chiến dịch đã tồn tại đủ lâu để có thể tin tưởng hay chưa. Hãy xây dựng báo cáo của bạn xoay quanh cả ba yếu tố này, được phân đoạn theo mạng lưới, khu vực địa lý và thiết bị, và bạn sẽ phát hiện ra những vấn đề mà các con số tổng quan đơn thuần sẽ che giấu.
