Hvordan måle native annonser: Mål som faktisk betyr noe

Å måle native annonsering godt innebærer å spore en kjede av mål fra inntrykk til inntekt, ikke bare å følge med på CTR. Målene som faktisk betyr noe er klikkfrekvens som en tidlig helsesjekk, konverteringsrate og kostnad per anskaffelse som det virkelige lønnsomhetssignalet, og annonsens levetid som en proxy med lengre vindu for om en kampanje fungerer godt nok for at annonsøren skal fortsette å finansiere den. Hvilken som helst av disse i isolasjon kan føre deg på villspor; sammen forteller de deg om en kampanje faktisk tjener penger.

Her er den fulle målstabelen, i den rekkefølgen som faktisk betyr noe for beslutningstaking, og hvor native måling skiller seg fra søk eller sosiale medier.

Kjernetrakt: inntrykk til inntekt#

Hvert stadium eksisterer fordi et sterkt tall oppstrøms ikke garanterer et sterkt tall nedstrøms. En høy CTR med en lav CVR betyr vanligvis at overskriften din lovet for mye i forhold til hva landingssiden leverer. En flott CVR med en høy CPA betyr vanligvis at trafikken din er for dyr i forhold til hva hver konvertering er verdt. Du trenger innsyn i hvert ledd, ikke bare det første eller det siste.

Hvorfor CTR alene er det feil optimaliseringsmålet#

CTR er nyttig som et tidlig filter (en annonse med nesten ingen klikk er død ved ankomst), men det er et dårlig mål å optimalisere direkte mot, fordi nysgjerrighetsdrevne native overskrifter kan trekke klikk fra lesere som aldri kom til å konvertere. En kampanje som jager CTR i isolasjon har en tendens til å drive mot stadig mer klikkagnende vinkler som blåser opp kostnaden uten å forbedre inntektene. Bruk CTR til å fange åpenbart død kreativitet tidlig, og skift oppmerksomheten din nedstrøms raskt.

Konverteringsrate og kostnad per resultat er hvor den virkelige avlesningen skjer#

Konverteringsrate forteller deg om landingssiden og tilbudet gjør jobben sin når klikket kommer. Men CVR alene er fortsatt ikke hele bildet, siden en lavkostnadskampanje med en middelmådig CVR kan overgå en dyr en med en flott CVR på ren økonomi. Derfor er kostnad per anskaffelse eller kostnad per lead, den faktiske dollarkostnaden for hvert resultat, tallet som bør drive beslutninger om oppskalering eller avslutning, ikke CTR eller CVR i isolasjon.

Hvis du spesifikt kjører lead-gen-tilbud, er EPC (inntekt per klikk) ofte det reneste enkeltallet for å sammenligne vinkelprestasjon, siden det folder klikkvolum, konverteringsrate og utbetaling sammen til ett tall du kan sammenligne direkte på tvers av kreative varianter.

Tilskrivning: den delen native måling oftest gjør feil#

Native kampanjer lider vanligvis av tilskrivningsgap som søk og sosiale medier håndterer renere. En leser som klikker på en native annonse, ikke konverterer umiddelbart, men kommer tilbake senere gjennom et bokmerke eller et direkte besøk, kan dukke opp som organisk trafikk i en grunnleggende analyseoppsett, noe som undervurderer kampanjens virkelige bidrag. Et riktig konfigurert tilskrivningsvindu og konsekvent bruk av konverteringssporing, med en sporingspiksel eller postback-URL som utløses på det faktiske salget eller leadet, er det som hindrer at dette stille undervurderer resultatene dine.

View-through-tilskrivning, som tilskriver et inntrykk som ble sett men ikke klikket på for en senere konvertering, brukes mer forsiktig i native enn i display, siden natives kjernefortjeneste er en ekte klikkdrevet interaksjon. De fleste mediekjøpere vekter klikkbasert tilskrivning langt tyngre her og behandler view-through-data som et sekundært signal i beste fall.

Annonsens levetid: signalet unikt for native måling#

Dette er målet som ikke har en ren ekvivalent i søke- eller sosiale rapporter, og det er et av de mest nyttige. Fordi annonsører betaler kontinuerlig for native plasseringer og stopper når en kampanje taper penger, har en annonse som fortsatt kjører etter flere uker effektivt blitt lønnsomhetstestet av sin egen annonsørs bruk. Vårt stykke om annonsens levetid som et vinnersignal går dypere inn på hvorfor dette holder som en forskningsproxy, og det er spesielt nyttig når du måler konkurrenters kampanjer snarere enn dine egne, siden du ikke kan se deres interne konverteringsdata direkte, men du kan se hvor lenge annonsene deres overlever.

En målefeil verdt å påpeke direkte#

Å sammenligne to nettverk, eller to kreative varianter, kun på CTR er en av de vanligste måtene kjøpere feilleser sine egne data. En Taboola-kampanje og en MGID-kampanje for samme tilbud kan ha svært forskjellige CTR-er rent på grunn av publikumssammensetning og plasseringsstil, uten noen sammenheng med hvilken som faktisk er mer lønnsom. Den eneste rettferdige sammenligningen er nedstrøms, på CPA eller EPC, etter å ha tatt hensyn til hvert nettverks eget CPC-baseline. Behandle CTR som en diagnose innenfor nettverk, ikke en tvers-nettverk-ledertavle.

Den samme fellen gjelder for å sammenligne dine egne kreative varianter over tid. En variant som hadde en sterk CTR i de første dagene og en svakere en en måned senere, er ikke nødvendigvis en dårligere annonse; den kan rett og slett være utslitt fra gjentatt eksponering for det samme publikumet, siden innholdsanbefalingswidgeten som serverer den favoriserer friskere kreativitet fremfor en som er vist til samme leser for mange ganger. Å fornye den kreative, ikke forlate vinkelen, er ofte det riktige svaret.

Hvis du er på utgiversiden, snus målstabelen#

Alt ovenfor er skrevet fra annonsørens stol. Hvis du er en utgiver som kjører native widgeter for monetisering i stedet, er målet som betyr mest RPM, inntekt per tusen sidevisninger, siden jobben din er å maksimere avkastning fra trafikken du allerede har snarere enn å bedømme din egen kreativitet. Annonsørsidemål som CVR og CPA er stort sett usynlige for deg; din avlesning på om en widgetplassering er sunn kommer fra RPM-trender og samlet inntrykksvolum i stedet. Dette stykket forblir fokusert på annonsørsiden, siden det er der det meste av den virkelige kompleksiteten i native måling ligger.

Segmentering av tallene som betyr noe#

Aggregerte mål skjuler beslutningene du faktisk trenger å ta. Bryt ned hvert kjernemål etter:

• Nettverk. Taboola, Outbrain/Teads, MGID og Revcontent har alle forskjellige publikumssammensetninger og har vanligvis forskjellige CVR-er for det identiske tilbudet.
• Geografi. Ytelse i et Tier-1-marked og et Tier-2- eller Tier-3-marked ser sjelden likt ut, selv for en identisk kreativ.
• Enhet. Datamaskin- og mobilpublikum konverterer med betydelig forskjellige rater på de fleste native plasseringer, og kreativitet som fungerer på den ene overføres ikke alltid til den andre.
• Kreativ variant. Uten sporing per variant gjennomsnittsberegner du vinnerne og taperne dine sammen, noe som skjuler nettopp signalet du trenger å handle på.

En enkel ukentlig målerutine#

1. Hent CTR etter kreativ variant for å fange alt som er dødt ved ankomst.
2. Hent CVR og CPA etter nettverk og geografi for å finne hvor bruken faktisk er lønnsom.
3. Sjekk annonsens levetid på dine egne topputførere og på konkurrentannonser i samme bransje, for å vurdere hvor mye rullebane en arbeidende vinkel vanligvis har før den blir utslitt.
4. Avslutt alt som tydelig underpresterer på CPA, og omfordel budsjettet mot det som konverterer, snarere enn det som bare har den beste CTR-en.

Hvordan OpenAdLibrary hjelper#

Levetid og kreativnivåsammenligning er vanskelig å gjøre fra dine egne kampanjedata alene, spesielt når du vil ha en avlesning på hva som fungerer for konkurrenter, ikke bare deg selv. OpenAdLibrarys annonseintelligens-verktøy viser hvor lenge spesifikke kreativer har holdt seg aktive på tvers av nettverk, noe som lar deg sammenligne din egen kampanjes kjøretid mot hva som er normalt for en genuint vinnende annonse i din bransje, ikke bare mot ditt eget historiske gjennomsnitt.

Bunnlinjen#

Ingen enkeltmål måler native annonsering godt på egen hånd. CTR fanger død kreativitet tidlig, konverteringsrate og kostnad per anskaffelse forteller deg om trakten faktisk fungerer, og levetid, unik for hvordan native beholdning prises, forteller deg om en kampanje har overlevd lenge nok til å være til å stole på. Bygg rapporteringen din rundt alle tre, segmentert etter nettverk, geografi og enhet, og du vil fange problemer som hovedtallene alene ville skjult.