贊助內容

贊助內容 是一種編輯風格的素材，例如文章、影片或貼文，由出版商為換取品牌方付款而製作或託管。它存在於出版商的網站上，並承載著出版商的聲音和信譽，因此讀者必須能夠辨識出它是一則廣告。出版商會使用「贊助」或「付費貼文」等標示，但標示能否達到這個效果，取決於其措辭、位置和情境。在美國，FTC 的原生廣告指南將「廣告」、「廣告稿」、「付費廣告」和「贊助廣告內容」列為可能被理解的用語，並警告消費者可能會把「由 [X] 呈現」或「由 [X] 贊助」理解為品牌只是出資資助了該內容。

贊助內容是 原生廣告 的主要格式之一。其定義特徵是商業關係：品牌方付費給出版商以獲得版面，並且通常也付費讓出版商的編輯團隊創作該內容。與獨立的廣告創意不同，內容本身即是付費版面的一部分，並託管於出版商的網站上。

贊助內容 vs. 品牌內容： 兩者有所重疊且經常被混淆。在本詞彙表中，贊助內容指的是由出版商製作或託管的付費內容，而 品牌內容 則是更廣泛的概念，泛指任何地方出現、由品牌出資的敘事內容。其他來源的界線則有所不同：IAB 的《Native Advertising Playbook 2.0》（2019 年 5 月）將品牌內容、贊助內容和客製內容視為同一種付費格式的名稱，通常由出版商為品牌或與品牌共同開發，或由內容代理商製作，並託管於出版商的網站上。廣告專文 是一個密切相關的格式，通常更具直接的銷售導向，並在成效漏斗中作為點擊目的地使用。

為何重要： 贊助內容借用了出版商的信任，因此清楚揭露在道德上很重要，在許多市場中也是法律要求。在美國，當廣告對合理消費者的真實性質或來源造成誤導，且可能影響其選擇時，FTC 便視之為欺騙性廣告；其原生廣告指南以消費者是否辨識出該內容為廣告來評斷揭露是否充分。在英國，CAP Code 要求行銷傳播必須明顯可辨識為行銷傳播。各國和各平台的規則各不相同，具體的揭露措辭需要合格的法律審查。對於行銷人員而言，它將訊息置入出版商的編輯環境與受眾之中；至於其成效是否優於展示廣告，則必須逐一以行銷活動來衡量。

相關術語：原生廣告、品牌內容 和 廣告專文。