Що таке сайти MFA (Made-for-Advertising)?

Сайти MFA (Made-for-advertising) — це веб-сайти, створені переважно для генерації рекламного доходу, а не для обслуговування читачів. Визначення різняться залежно від джерела. Публікація дослідження ANA за червень 2023 року зазначає, що сайти MFA зазвичай мають низькоякісний контент і можуть використовувати такі тактики, як спливаюча реклама, відео з автовідтворенням або нав'язлива реклама, щоб максимізувати рекламний дохід, а постачальники верифікації додають такі сигнали, як високе співвідношення реклами до контенту, часте оновлення реклами та трафік, що надходить переважно з платних джерел трафіку, як-от соціальні платформи та мережі відкриття контенту, а не з органічного пошуку чи прямих відвідувань. DoubleVerify, наприклад, каже, що сайт із багатьма рекламними блоками, але високим прямим і пошуковим трафіком, не відповідав би його визначенню, тож одна риса не є доказом.

Чому існують сайти MFA#

Програмна реклама платить видавцям за покази та кліки реклами, а не за цінність для читача, і оператори MFA створюють сайти, щоб захопити цей дохід; IAS описує сайти MFA як створені для рекламного арбітражу, коли за трафік платять, а заробляють більше на рекламі, показаній цьому трафіку. Як гіпотетичний приклад, сайт зі зібраних або злегка переписаних статей із кількома рекламними блоками на сторінці, який живиться купленим трафіком, є прибутковим, якщо рекламний дохід, який він заробляє за відвідування (див. RPM), перевищує вартість купівлі кожного відвідування, навіть без майже жодної лояльності аудиторії. Стандарти для ланцюга постачання реклами відповідають на інше питання: ads.txt і sellers.json показують, хто має дозвіл продавати інвентар домену, а не те, чи варто рекламуватися поруч із цим контентом, тож запис про авторизацію не є доказом редакційної якості.

Як їх позначають#

Постачальники верифікації класифікують сайти за такими сигналами, як співвідношення реклами до контенту, частота оновлення реклами, джерело трафіку та оригінальність контенту. Integral Ad Science серед своїх сигналів наводить співвідношення реклами до контенту, кількість рекламних блоків, автоматичне оновлення, частоту оновлення, джерело трафіку та відео з автовідтворенням, а DoubleVerify розподіляє сайти на рівні MFA — високий, середній і низький — за факторами монетизації, джерела трафіку та створення контенту. ads.txt і sellers.json допомагають покупцям перевірити, яких продавців домен авторизував і ким ці продавці є; IAB Tech Lab описує їх як інструменти прозорості для авторизації продавців і ланцюга постачання, і жоден із них не оцінює якість контенту. Класифікації MFA різняться залежно від джерела: IAS каже, що навчав свою модель на широко використовуваному списку доменів MFA від Jounce Media та на визначенні ANA, а публікація дослідження ANA за червень 2023 року рекомендувала рекламодавцям вимагати виключення сайтів MFA з медіазакупівлі, якщо вони спеціально не потрібні чи не бажані. Перевірте, що містить будь-який список і як він був побудований, перш ніж застосовувати його.

Чому це важливо для рекламодавців#

Багато рекламодавців уникають інвентару MFA з міркувань якості медіа та відповідності бренду, і те, яка частка кампанії на нього потрапляє, різниться. У дослідженні ANA 2023 року сайти MFA становили 21% показів у дослідженні та 15% витрат на рекламу (з вересня 2022 року по січень 2023 року, охоплюючи $123 млн витрат і 35.5 млрд показів від 21 компанії-члена ANA). Пізніший Programmatic Transparency Benchmark від ANA повідомив про домени MFA на рівні 0.39% витрат у Q3 2025 року та експозицію MFA 1.1% у Q1 2026 року серед рекламодавців-учасників. Вибірки та методи різняться, тож цифри показують, наскільки широко може різнитися експозиція, а не частку ринку.

Результати на інвентарі MFA також різняться залежно від кампанії. IAS у березні 2024 року повідомив, що за аналізами для понад 40 агенцій і брендів конверсії були слабшими на сайтах, які він класифікує як MFA, але його публікація не наводить методики, а DoubleVerify зазначає, що інвентар MFA не є за своєю суттю недійсним і що деякі рекламодавці свідомо вирішують на ньому працювати, тож ваші власні звіти про розміщення та результати — це докази, які мають значення. Це перетинається з ширшими занепокоєннями щодо контентних ферм і низькоякісних мереж видавець. Медіабайєри, які запускають нативні кампанії, можуть порівняти звітність мережі про розміщення з доменами видавців, які сторінки рекламної аналітики OpenAdLibrary фіксують для розміщень, які вона зафіксувала; ці записи є вибіркою, а не кожним розміщенням кампанії, і присутність домену в них не показує, чи є він MFA.

Практичний контрольний список#

Перш ніж розглядати новий домен видавця як прийнятний інвентар, перевірте його за критеріями, які ви записали. Подивіться на реальні сторінки: скільки оригінального контенту публікує сайт, скільки рекламних блоків завантажується на типовій сторінці та як вони поводяться (оновлення, спливаючі вікна, автовідтворення). Перевірте будь-яку класифікацію постачальника, яку ви використовуєте, і на чому вона ґрунтується. Якщо доступне джерело верифікації або оцінки трафіку, перевірте, чи надходить трафік сайту переважно з платних джерел. Перевірте декларації ads.txt і sellers.json сайту. Кожен сигнал — це причина придивитися уважніше, а не доказ: саме лише високе рекламне навантаження не робить сайт MFA, а запис про авторизованого продавця не робить його добрим. Ухвалюйте рішення за задокументованими критеріями з перевіркою людиною, фіксуйте його та переглядайте за графіком, що відповідає вашим витратам.

Суміжні терміни: Видавець, ads.txt та Ланцюг постачання реклами.