Các Trang Web Được Tạo Ra Cho Quảng Cáo (MFA) Là Gì?

Các trang web được tạo ra cho quảng cáo (MFA) là các website được xây dựng chủ yếu để tạo doanh thu quảng cáo thay vì phục vụ độc giả. Các định nghĩa khác nhau tùy nguồn. Bản công bố nghiên cứu tháng 6 năm 2023 của ANA cho biết các trang MFA thường có nội dung kém chất lượng và có thể dùng các thủ thuật như quảng cáo pop-up, video tự phát hoặc quảng cáo xâm nhập để tối đa hóa doanh thu quảng cáo, và các nhà cung cấp xác minh bổ sung những tín hiệu như tỷ lệ quảng cáo so với nội dung cao, làm mới quảng cáo thường xuyên và lưu lượng chủ yếu đến từ các traffic source trả phí, chẳng hạn như nền tảng mạng xã hội và các mạng lưới content discovery, thay vì từ tìm kiếm tự nhiên hoặc truy cập trực tiếp. Ví dụ, DoubleVerify cho biết một trang có nhiều quảng cáo nhưng lưu lượng trực tiếp và tìm kiếm cao sẽ không đáp ứng định nghĩa của họ, vì vậy một đặc điểm đơn lẻ không phải là bằng chứng.

Tại sao các trang MFA tồn tại#

Quảng cáo programmatic trả tiền cho publisher cho lượt hiển thị và click quảng cáo, không phải cho giá trị độc giả, và các nhà vận hành MFA xây dựng trang web để thu về doanh thu đó; IAS mô tả các trang MFA được xây dựng để thực hiện ad arbitrage, trả tiền cho lưu lượng và kiếm được nhiều hơn từ quảng cáo hiển thị cho lưu lượng đó. Như một ví dụ giả định, một trang gồm các bài viết được sao chép hoặc viết lại nhẹ với vài đơn vị quảng cáo mỗi trang, được nuôi bằng lưu lượng mua, sẽ có lãi nếu doanh thu quảng cáo kiếm được trên mỗi lượt truy cập (xem RPM) vượt quá chi phí mua mỗi lượt truy cập, ngay cả khi hầu như không có sự trung thành của khán giả. Các tiêu chuẩn cho ad supply chain trả lời một câu hỏi khác: ads.txt và sellers.json cho thấy ai được ủy quyền bán inventory của một miền, chứ không cho thấy nội dung có đáng để quảng cáo hay không, vì vậy một mục ủy quyền không phải là bằng chứng về chất lượng biên tập.

Cách chúng bị đánh dấu#

Các nhà cung cấp xác minh phân loại các trang dựa trên những tín hiệu như tỷ lệ quảng cáo so với nội dung, tốc độ làm mới quảng cáo, nguồn lưu lượng và tính nguyên gốc của nội dung. Integral Ad Science liệt kê tỷ lệ quảng cáo‑nội dung, số lượng quảng cáo, tự động làm mới, tốc độ làm mới, nguồn lưu lượng và video tự phát trong số các tín hiệu của mình, và DoubleVerify phân loại các trang thành các bậc MFA Cao, Trung bình và Thấp dựa trên các yếu tố kiếm tiền, nguồn lưu lượng và sáng tạo nội dung. ads.txt và sellers.json giúp người mua kiểm tra những người bán mà một miền đã ủy quyền và những người bán đó là ai; IAB Tech Lab mô tả chúng là công cụ minh bạch cho việc ủy quyền người bán và chuỗi cung ứng, và cả hai đều không đánh giá chất lượng nội dung. Các phân loại MFA khác nhau tùy nguồn: IAS cho biết họ đã huấn luyện mô hình của mình dựa trên danh sách miền MFA được áp dụng rộng rãi của Jounce Media và định nghĩa của ANA, và bản công bố nghiên cứu tháng 6 năm 2023 của ANA khuyến nghị rằng các nhà quảng cáo nên yêu cầu loại trừ các trang MFA khỏi một media buy trừ khi chúng được mong muốn hoặc cần thiết một cách cụ thể. Hãy kiểm tra một danh sách chứa gì và được xây dựng như thế nào trước khi áp dụng nó.

Tại sao điều này quan trọng với nhà quảng cáo#

Nhiều nhà quảng cáo tránh inventory MFA vì lý do chất lượng media và phù hợp thương hiệu, và tỷ lệ một chiến dịch rơi vào đó thay đổi tùy trường hợp. Trong nghiên cứu năm 2023 của ANA, các trang MFA chiếm 21% số lượt hiển thị trong nghiên cứu và 15% chi tiêu quảng cáo (tháng 9 năm 2022 đến tháng 1 năm 2023, bao gồm $123 million chi tiêu và 35.5 billion lượt hiển thị từ 21 công ty thành viên ANA). Báo cáo Programmatic Transparency Benchmark sau đó của ANA ghi nhận các miền MFA ở mức 0.39% chi tiêu trong Q3 2025 và mức phơi nhiễm MFA 1.1% trong Q1 2026 trong số các nhà quảng cáo tham gia. Các mẫu và phương pháp khác nhau, nên những con số này cho thấy mức độ phơi nhiễm có thể biến động rộng đến đâu, chứ không phải thị phần.

Kết quả trên inventory MFA cũng khác nhau tùy chiến dịch. IAS báo cáo vào tháng 3 năm 2024, qua các phân tích cho hơn 40 agency và thương hiệu, rằng kết quả chuyển đổi yếu hơn trên những trang mà họ phân loại là MFA, nhưng bản công bố của họ không đưa ra phương pháp, và DoubleVerify lưu ý rằng inventory MFA không mặc nhiên là không hợp lệ và một số nhà quảng cáo chọn chạy trên đó, vì vậy báo cáo vị trí và kết quả của chính bạn mới là bằng chứng quan trọng. Điều này trùng lặp với lo ngại về các trang nội dung nông và mạng lưới publisher chất lượng thấp nói chung. Các nhà mua media chạy các chiến dịch native có thể so sánh báo cáo vị trí của một mạng với các miền publisher mà những trang ad intelligence của OpenAdLibrary ghi lại cho các vị trí nó đã thu thập; những bản ghi đó là một mẫu, không phải mọi vị trí của một chiến dịch, và việc một miền xuất hiện trong đó không cho thấy miền đó có phải là MFA hay không.

Danh sách kiểm tra thực tiễn#

Trước khi coi một miền publisher mới là inventory chấp nhận được, hãy xem xét nó theo các tiêu chí bạn đã ghi lại. Hãy xem các trang thực tế: trang xuất bản bao nhiêu nội dung nguyên gốc, bao nhiêu quảng cáo tải trên một trang điển hình và chúng hành xử thế nào (làm mới, pop-up, tự phát). Kiểm tra bất kỳ phân loại nhà cung cấp nào bạn dùng và nó dựa trên cơ sở gì. Khi có sẵn nguồn xác minh hoặc ước lượng lưu lượng, hãy kiểm tra xem lưu lượng của trang có chủ yếu đến từ các nguồn trả phí không. Kiểm tra các khai báo ads.txt và sellers.json của trang. Mỗi tín hiệu là một lý do để xem xét kỹ hơn, không phải bằng chứng: chỉ riêng mức tải quảng cáo cao không khiến một trang trở thành MFA, và một mục người bán được ủy quyền không khiến nó trở nên tốt. Hãy đưa ra quyết định dựa trên các tiêu chí đã ghi lại với sự xem xét của con người, ghi lại quyết định đó, và xem xét lại theo một lịch trình phù hợp với chi tiêu của bạn.

Các thuật ngữ liên quan: Publisher, ads.txt, và Ad Supply Chain.