O que são Sites Feitos para Publicidade (MFA)?

Sites feitos para publicidade (MFA) são websites construídos principalmente para gerar receita de anúncios em vez de atender leitores. As definições variam conforme a fonte. O comunicado do estudo da ANA de junho de 2023 diz que sites MFA geralmente apresentam conteúdo de baixa qualidade e podem usar táticas como anúncios pop-up, vídeos com reprodução automática ou anúncios intrusivos para maximizar a receita de anúncios, e os fornecedores de verificação acrescentam sinais como uma alta proporção de anúncios em relação ao conteúdo, atualização frequente de anúncios e tráfego que vem majoritariamente de traffic sources pagas, como plataformas sociais e redes de content discovery, em vez de busca orgânica ou visitas diretas. A DoubleVerify, por exemplo, diz que um site com muitos anúncios, mas com alto tráfego direto e de busca, não atenderia à sua definição, então uma característica isolada não é prova.

Por que os sites MFA existem#

A publicidade programática paga aos publicadores por impressões e cliques, não por valor ao leitor, e os operadores MFA constroem sites para capturar essa receita; a IAS descreve os sites MFA como construídos para praticar ad arbitrage, pagando por tráfego e ganhando mais com os anúncios exibidos a esse tráfego. Como exemplo hipotético, um site de artigos raspados ou levemente reescritos, com vários blocos de anúncios por página e alimentado por tráfego comprado, é lucrativo se a receita de anúncios que ele ganha por visita (veja RPM) supera o que cada visita custou para comprar, mesmo com quase nenhuma lealdade de audiência. Os padrões para a ad supply chain respondem a uma pergunta diferente: ads.txt e sellers.json mostram quem está autorizado a vender o inventário de um domínio, não se o conteúdo vale a pena para anunciar, então uma entrada de autorização não é evidência de qualidade editorial.

Como eles são sinalizados#

Fornecedores de verificação classificam sites usando sinais como a proporção de anúncios em relação ao conteúdo, a taxa de atualização de anúncios, a fonte de tráfego e a originalidade do conteúdo. A Integral Ad Science lista proporção anúncio‑conteúdo, número de anúncios, auto-refresh, taxa de atualização, fonte de tráfego e vídeo com reprodução automática entre seus sinais, e a DoubleVerify classifica sites em níveis Alto, Médio e Baixo de MFA usando fatores de monetização, fonte de tráfego e criação de conteúdo. ads.txt e sellers.json ajudam compradores a verificar quais vendedores um domínio autorizou e quem são esses vendedores; o IAB Tech Lab os descreve como ferramentas de transparência para a autorização de vendedores e a cadeia de suprimentos, e nenhum dos dois avalia a qualidade do conteúdo. As classificações de MFA diferem conforme a fonte: a IAS diz que treinou seu modelo com base na lista de domínios MFA amplamente adotada da Jounce Media e na definição da ANA, e o comunicado do estudo da ANA de junho de 2023 recomendou que os anunciantes exijam que sites MFA sejam excluídos de uma compra de mídia, a menos que sejam especificamente desejados ou necessários. Verifique o que qualquer lista contém e como foi construída antes de aplicá-la.

Por que isso importa para anunciantes#

Muitos anunciantes evitam inventário MFA por razões de qualidade de mídia e adequação de marca, e quanto de uma campanha cai nele varia. No estudo da ANA de 2023, os sites MFA representaram 21% das impressões do estudo e 15% do gasto com anúncios (setembro de 2022 a janeiro de 2023, cobrindo $123 milhões de gasto e 35.5 bilhões de impressões de 21 empresas membros da ANA). O Programmatic Transparency Benchmark posterior da ANA reportou domínios MFA em 0.39% do gasto no Q3 2025 e uma exposição a MFA de 1.1% no Q1 2026 entre os anunciantes participantes. As amostras e os métodos diferem, então os números mostram o quanto a exposição pode variar, e não uma participação de mercado.

Os resultados em inventário MFA também variam conforme a campanha. A IAS reportou em março de 2024, em análises para mais de 40 agências e marcas, resultados de conversão mais fracos em sites que ela classifica como MFA, mas seu comunicado não apresenta método, e a DoubleVerify observa que o inventário MFA não é inerentemente inválido e que alguns anunciantes optam por veicular nele, então seus próprios relatórios de colocação e resultados são a evidência que importa. Isso se sobrepõe a preocupações sobre fazendas de conteúdo e redes de publisher de baixa qualidade de forma mais ampla. Compradores de mídia que executam campanhas nativas podem comparar os relatórios de colocação de uma rede com os domínios de publicadores que as páginas de ad intelligence da OpenAdLibrary registram para as colocações que capturou; esses registros são uma amostra, não todas as colocações de uma campanha, e a presença de um domínio neles não mostra se ele é MFA.

Uma lista de verificação prática#

Antes de tratar um novo domínio de publicador como inventário aceitável, revise-o segundo critérios que você documentou. Olhe páginas reais: quanto conteúdo original o site publica, quantos anúncios carregam em uma página típica e como eles se comportam (atualização, pop-ups, reprodução automática). Verifique qualquer classificação de fornecedor que você use e em que ela se baseia. Onde houver uma fonte de verificação ou de estimativa de tráfego disponível, verifique se o tráfego do site vem majoritariamente de fontes pagas. Verifique as declarações de ads.txt e sellers.json do site. Cada sinal é um motivo para olhar mais de perto, não uma prova: uma alta carga de anúncios isoladamente não faz um site ser MFA, e uma entrada de vendedor autorizado não o torna bom. Tome a decisão com base em critérios documentados e com revisão humana, registre-a e reavalie em uma periodicidade que se adeque ao seu gasto.

Termos relacionados: Publisher, ads.txt, e Ad Supply Chain.