Что такое сайты Made-for-Advertising (MFA)?

Сайты Made-for-advertising (MFA) — это веб-сайты, созданные в первую очередь для генерации рекламного дохода, а не для обслуживания читателей. Определения различаются в зависимости от источника. В публикации исследования ANA от июня 2023 года говорится, что сайты MFA обычно отличаются низкокачественным контентом и могут использовать такие тактики, как всплывающая реклама, автовоспроизводимое видео или навязчивые объявления, чтобы максимизировать рекламный доход, а вендоры верификации добавляют такие сигналы, как высокое соотношение рекламы и контента, частая перезагрузка рекламы и трафик, который в основном приходит из платных источников трафика, таких как социальные платформы и сети контент-дискавери, а не из органического поиска или прямых заходов. DoubleVerify, например, говорит, что сайт с множеством рекламы, но высоким прямым и поисковым трафиком не соответствовал бы определению DoubleVerify, так что одна черта — не доказательство.

Почему существуют сайты MFA#

Программатик-реклама платит издателям за показы и клики, а не за ценность для читателя, и операторы MFA создают сайты, чтобы захватить этот доход; IAS описывает сайты MFA как созданные для рекламного арбитража: они платят за трафик и зарабатывают больше на рекламе, показанной этому трафику. В качестве гипотетического примера: сайт со скопированными или слегка переписанными статьями и несколькими рекламными блоками на странице, питаемый купленным трафиком, прибылен, если доход от рекламы за один визит (см. RPM) превышает стоимость покупки каждого визита, даже при почти полном отсутствии лояльности аудитории. Стандарты для цепочки поставок рекламы отвечают на другой вопрос: ads.txt и sellers.json показывают, кто авторизован продавать инвентарь домена, а не то, стоит ли рекламироваться рядом с этим контентом, поэтому запись об авторизации не является доказательством редакционного качества.

Как их помечают#

Вендоры верификации классифицируют сайты по таким сигналам, как соотношение рекламы и контента, частота обновления рекламы, источник трафика и оригинальность контента. Integral Ad Science указывает среди своих сигналов соотношение рекламы и контента, количество рекламных блоков, автообновление, частоту обновления, источник трафика и автовоспроизводимое видео, а DoubleVerify распределяет сайты по уровням MFA — High, Medium и Low — на основе факторов монетизации, источников трафика и создания контента. ads.txt и sellers.json помогают покупателям проверить, каких продавцов авторизовал домен и кто эти продавцы; IAB Tech Lab описывает их как инструменты прозрачности для авторизации продавцов и цепочки поставок, и ни один из них не оценивает качество контента. Классификации MFA различаются в зависимости от источника: IAS говорит, что обучила свою модель на широко используемом списке доменов MFA от Jounce Media и определении ANA, а публикация исследования ANA от июня 2023 года рекомендовала рекламодателям требовать исключения сайтов MFA из медиазакупки, если только они не нужны специально. Прежде чем применять любой список, проверьте, что он содержит и как он был построен.

Почему это важно для рекламодателей#

Многие рекламодатели избегают инвентаря MFA по причинам качества медиа и пригодности бренда, и то, какая доля кампании приходится на него, варьируется. В исследовании ANA 2023 года на сайты MFA приходилось 21% показов в рамках исследования и 15% рекламных расходов (с сентября 2022 года по январь 2023 года, охват — $123 млн расходов и 35.5 млрд показов от 21 компании-члена ANA). Более поздний Programmatic Transparency Benchmark от ANA сообщил о доменах MFA в размере 0.39% расходов в Q3 2025 и о подверженности MFA в 1.1% в Q1 2026 среди участвовавших рекламодателей. Выборки и методы различаются, поэтому эти цифры показывают, насколько сильно может варьироваться подверженность, а не долю рынка.

Результаты на инвентаре MFA тоже различаются в зависимости от кампании. IAS в марте 2024 года сообщила, что по результатам анализов для более чем 40 агентств и брендов конверсии на сайтах, которые она классифицирует как MFA, оказались слабее, но в её публикации не указана методология, а DoubleVerify отмечает, что инвентарь MFA не является по своей природе недействительным и что некоторые рекламодатели сознательно размещаются на нём, поэтому именно ваши собственные отчёты о размещениях и результаты являются значимым доказательством. Это перекликается с проблемами контент-ферм и низкокачественных издательских сетей в целом. Медиабайеры, запускающие нативные кампании, могут сравнить отчётность сети о размещениях с издательскими доменами, которые страницы ad intelligence от OpenAdLibrary фиксируют для захваченных размещений; эти записи — выборка, а не все размещения кампании, и присутствие домена в них не показывает, является ли он MFA.

Практический чек-лист#

Прежде чем считать новый издательский домен приемлемым инвентарём, проверьте его по критериям, которые вы записали. Посмотрите на реальные страницы: сколько оригинального контента публикует сайт, сколько рекламных блоков загружается на типичной странице и как они себя ведут (обновление, всплывающие окна, автовоспроизведение). Проверьте любую классификацию вендора, которую вы используете, и то, на чём она основана. Там, где доступен источник верификации или оценки трафика, проверьте, приходит ли трафик сайта в основном из платных источников. Проверьте объявления ads.txt и sellers.json сайта. Каждый сигнал — это причина присмотреться внимательнее, а не доказательство: высокая рекламная нагрузка сама по себе не делает сайт MFA, а запись об авторизованном продавце не делает его хорошим. Принимайте решение на основе задокументированных критериев с ручной проверкой, фиксируйте его и пересматривайте по графику, соответствующему вашим расходам.

Связанные термины: Publisher, ads.txt и Ad Supply Chain.