Что такое сайты Made-for-Advertising (MFA)?

Сайты Made-for-advertising (MFA) — это веб-сайты, созданные в первую очередь для генерации рекламного дохода, а не для обслуживания читателей. Обычно их можно определить по низкокачественному или автоматически сгенерированному контенту, необычно высокому соотношению рекламных блоков к контенту, агрессивным макетам (всплывающие окна, автообновление, навязчивые виджеты контент-дискавери) и трафику, приобретённому дёшево через платные или стимулирующие источники трафика, а не через органический поиск или прямые заходы.

Почему существуют сайты MFA#

Программатик-реклама платит за показы и клики, а не обязательно за реальную ценность для читателя, и операторы MFA эксплуатируют этот разрыв. Сайт со ста статьями, скопированными или слегка переписанными из других источников, обёрнутыми в шесть рекламных блоков на странице и продвигаемыми через дешёвый платный трафик, может генерировать значительный доход RPM, даже не имея почти никакой лояльности реальной аудитории. Цепочка поставок рекламы исторически позволяла таким сайтам легко получать одобрение на биржах, поскольку автоматизированные проверки качества смотрят больше на технические сигналы, чем на редакционное содержание.

Как их помечают#

Провайдеры бренд-безопасности и качества всё чаще оценивают сайты по сигналам MFA: соотношение контента и рекламы, частота обновления, концентрация источников трафика и оригинальность контента. Стандарты ads.txt и sellers.json помогают покупателям проверять, кто действительно авторизован продавать инвентарь домена, что затрудняет операторам MFA скрываться за слоями реселлеров. ANA и крупные агентские торговые дески опубликовали списки исключения MFA, которые многие DSP теперь применяют по умолчанию.

Почему это важно для рекламодателей#

Бюджет, потраченный на инвентарь MFA, практически выброшен на ветер: показы регистрируются, иногда и клики тоже, но конверсии почти всегда низкие, потому что трафик изначально не был нацелен на взаимодействие с контентом. Это перекликается с проблемами контент-ферм и низкокачественных издательских сетей в целом. Медиабайеры, запускающие нативные кампании, могут проверить, где на самом деле появляется их креатив или креатив конкурента, с помощью такого инструмента, как платформа ad intelligence от OpenAdLibrary, которая показывает реальный издательский домен за размещением, а не полагается на агрегированную отчётность сети.

Практический чек-лист#

Прежде чем считать новый издательский домен легитимным инвентарём, несколько быстрых проверок помогут: публикует ли сайт больше нескольких по-настоящему оригинальных статей в месяц, является ли соотношение рекламы и контента разумным на типичной странице, состоит ли трафик на домен непропорционально сильно из одного платного источника, а не из разнообразных органических и прямых заходов, и появляется ли домен последовательно на нескольких биржах, а не то появляется, то исчезает. Ни один из этих признаков сам по себе не является окончательным, но домен, не проходящий несколько проверок одновременно, стоит исключить, а не обсуждать, а пересмотр списка раз в квартал позволяет выявить новых участников MFA до того, как они поглотят значительную часть бюджета кампании.

Связанные термины: Publisher, ads.txt и Ad Supply Chain.