¿Qué son los sitios Made-for-Advertising (MFA)?

Los sitios made-for-advertising (MFA) son sitios web construidos principalmente para generar ingresos publicitarios en lugar de servir a los lectores. Las definiciones varían según la fuente. La publicación del estudio de la ANA de junio de 2023 dice que los sitios MFA suelen presentar contenido de baja calidad y pueden usar tácticas como anuncios emergentes, vídeos con reproducción automática o anuncios intrusivos para maximizar los ingresos publicitarios, y los proveedores de verificación añaden señales como una alta proporción de anuncios respecto al contenido, la recarga frecuente de anuncios y el tráfico que proviene mayoritariamente de fuentes de tráfico pagadas, como plataformas sociales y redes de descubrimiento de contenido, en lugar de búsqueda orgánica o visitas directas. DoubleVerify, por ejemplo, dice que un sitio con muchos anuncios pero con alto tráfico directo y de búsqueda no cumpliría su definición, así que un solo rasgo no es una prueba.

Por qué existen los sitios MFA#

La publicidad programática paga a los editores por impresiones y clics, no por el valor para el lector, y los operadores MFA crean sitios para captar esos ingresos; IAS describe los sitios MFA como construidos para realizar arbitraje de anuncios, pagando por tráfico y ganando más con los anuncios que se muestran a ese tráfico. Como ejemplo hipotético, un sitio de artículos extraídos o ligeramente reescritos con varias unidades publicitarias por página, alimentado por tráfico comprado, es rentable si los ingresos publicitarios que obtiene por visita (véase RPM) superan lo que costó comprar cada visita, incluso con casi ninguna lealtad de audiencia. Los estándares de la cadena de suministro publicitario responden a una pregunta diferente: ads.txt y sellers.json muestran quién está autorizado a vender el inventario de un dominio, no si el contenido merece que se anuncie junto a él, así que una entrada de autorización no es prueba de calidad editorial.

Cómo se marcan#

Los proveedores de verificación clasifican los sitios usando señales como la proporción de anuncios respecto al contenido, la tasa de recarga de anuncios, la fuente de tráfico y la originalidad del contenido. Integral Ad Science incluye entre sus señales la proporción anuncio-contenido, el número de anuncios, la recarga automática, la tasa de recarga, la fuente de tráfico y el vídeo con reproducción automática, y DoubleVerify clasifica los sitios en niveles MFA alto, medio y bajo usando factores de monetización, fuente de tráfico y creación de contenido. ads.txt y sellers.json ayudan a los compradores a comprobar qué vendedores ha autorizado un dominio y quiénes son esos vendedores; IAB Tech Lab los describe como herramientas de transparencia para la autorización de vendedores y la cadena de suministro, y ninguno de los dos evalúa la calidad del contenido. Las clasificaciones MFA difieren según la fuente: IAS dice que entrenó su modelo con la lista de dominios MFA ampliamente adoptada de Jounce Media y la definición de la ANA, y la publicación del estudio de la ANA de junio de 2023 recomendaba que los anunciantes exigieran que los sitios MFA se excluyeran de una compra de medios a menos que se quisieran o necesitaran específicamente. Comprueba qué contiene cualquier lista y cómo se elaboró antes de aplicarla.

Por qué es importante para los anunciantes#

Muchos anunciantes evitan el inventario MFA por razones de calidad de medios e idoneidad de marca, y la proporción de una campaña que acaba en él varía. En el estudio de la ANA de 2023, los sitios MFA representaron el 21% de las impresiones del estudio y el 15% del gasto publicitario (de septiembre de 2022 a enero de 2023, abarcando $123 million de gasto y 35.5 mil millones de impresiones de 21 empresas miembro de la ANA). El posterior Programmatic Transparency Benchmark de la ANA informó de dominios MFA en el 0.39% del gasto en el Q3 2025 y una exposición a MFA del 1.1% en el Q1 2026 entre los anunciantes participantes. Las muestras y los métodos difieren, así que las cifras muestran cuánto puede variar la exposición, no una cuota de mercado.

Los resultados en el inventario MFA también varían según la campaña. IAS informó en marzo de 2024, en análisis para más de 40 agencias y marcas, de resultados de conversión más débiles en los sitios que clasifica como MFA, pero su publicación no ofrece ningún método, y DoubleVerify señala que el inventario MFA no es intrínsecamente no válido y que algunos anunciantes optan por anunciarse en él, así que tus propios informes de ubicaciones y resultados son la prueba que importa. Esto se superpone con las preocupaciones sobre granjas de contenido y redes de editores de baja calidad de manera más amplia. Los compradores de medios que ejecutan campañas nativas pueden comparar los informes de ubicaciones de una red con los dominios de editores que las páginas de inteligencia publicitaria de OpenAdLibrary registran para las ubicaciones que captó; esos registros son una muestra, no todas las ubicaciones de una campaña, y la presencia de un dominio en ellos no muestra si es MFA.

Una lista de verificación práctica#

Antes de tratar un nuevo dominio de editor como inventario aceptable, revísalo según criterios que hayas escrito. Examina páginas reales: cuánto contenido original publica el sitio, cuántos anuncios se cargan en una página típica y cómo se comportan (recarga, ventanas emergentes, reproducción automática). Comprueba cualquier clasificación de proveedor que uses y en qué se basa. Cuando haya disponible una fuente de verificación o de estimación de tráfico, comprueba si el tráfico del sitio proviene mayoritariamente de fuentes pagadas. Revisa las declaraciones ads.txt y sellers.json del sitio. Cada señal es un motivo para mirar más de cerca, no una prueba: una carga publicitaria alta por sí sola no convierte a un sitio en MFA, y una entrada de vendedor autorizado no lo convierte en bueno. Toma la decisión según criterios documentados con una revisión humana, regístrala y vuelve a revisarla con una periodicidad que se ajuste a tu gasto.

Términos relacionados: Editor, ads.txt y Cadena de suministro publicitario.