האם פרסום מקומי רווי? איפה עדיין יש פתחים

פרסום מקומי אינו רווי כערוץ כולו, אבל שילובים ספציפיים של סקטור, אזור גיאוגרפי וזווית בהחלט נעשים רוויים, וזה הרמה שבה השלה באמת רלוונטית. הטעות היא להתייחס ל"פרסום מקומי" כאל שוק אחד. בפועל, אלו אלפי מיקרו-שווקים צרים (אחד לכל שילוב של סקטור-אזור-רשת), והרוויה נעה באופן עצמאי בכולם.

למה השאלה ברמת הערוץ היא השאלה הלא נכונה#

נפח הפרסום הכולל ברשתות המקומיות הגדולות צמח באופן עקבי במשך שנים, יותר פרסומאים, יותר מפרסמים, יותר הוצאה. הצמיחה הזו אמיתית, והיא גם לא הדבר שקובע האם אתם באופן אישי יכולים להרוויח בפרסום מקומי כרגע. שוק כולל צפוף עם מקום בפינות ספציפיות נראה זהה מבחוץ לשוק רווי באמת, עד שמסתכלים ברמת הפירוט הנכונה.

השאלה הנכונה היא לא "האם פרסום מקומי רווי", אלא "האם הזווית הספציפית שלי, בסקטור ובאזור הגיאוגרפי הספציפיים שלי, רוויה כרגע". לשתי השאלות האלה יכולות להיות תשובות שונות לחלוטין.

איך רוויה אמיתית נראית ברמת המיקרו#

שילוב של סקטור-אזור-זווית הוא רווי באמת כאשר:

• פרסומאים רבים מפעילים קריאייטיב ואופפרים כמעט זהים, מה שדוחף את ה-CPC למעלה כשהם מתחרים על אותם אימפרסיונים ודוחס את השוליים של כולם.
• ה-CTR וה-CVR יורדים בכלליות על הזווית הזו, לא רק בחשבון שלכם, כי הקהל ראה את אותו הוק יותר מדי פעמים (עייפות קריאייטיבית ברמת השוק, לא רק ברמת הפרסומת).
• הזווית רצה ללא שינוי זמן רב ללא הופעת וריאציות חדשות, מה שמרמז שקבוצת הפרסומאים שבודקים אותה הפסיקה לחדש ופשוט מריצה את אותו דבר עד שהוא מפסיק לעבוד.

זהו סימן אמיתי לעבור הלאה או להבדיל חזק. אבל זה מתאר כיס ספציפי, לא את הערוץ כולו.

כדאי גם להבדיל בין רוויה לבשלות. זווית בשלת שפועלת זמן רב עם מספר יציב ומתון של פרסומאים אינה בהכרח רוויה, היא עשויה להיות פשוט אופר ירוק-עד עמיד שממשיך להמיר כי הצורך הבסיסי שהיא מטפלת בו לא נעלם. ראו הפרסומות המקומיות הארוכות ביותר לדוגמאות לזוויות שנשארו פעילות לתקופות ארוכות מבלי לקרוס תחת תחרות, מה שמהווה סיטואציה שונה מזווית צפופה ומתחלפת במהירות עם עשרות פרסומאים כמעט זהים.

איפה עדיין יש פתחים#

שלושה מקומות שבהם הרוויה נמוכה באופן עקבי, אפילו בסקטורים צפופים באופן כללי:

אזורים גיאוגרפיים מדרג 2 ומדרג 3. התחרות הכבדה ביותר מתרכזת באזורים גיאוגרפיים דוברי אנגלית מהדרג הראשון כי לשם הולכים קודם כל תקציבי הפרסומאים הגדולים ביותר. באזורים גיאוגרפיים קטנים יותר יש לעתים קרובות נפח קהל אמיתי עם הרבה פחות פרסומאים שמתחרים עליו. ראו הרחבה לאזורים גיאוגרפיים חדשים כיצד להעריך האם לאזור גיאוגרפי יש מספיק נפח פרסום מקומי כדי שיהיה שווה לבדוק לפני שמתחייבים על תקציב.

רשתות חדשות או קטנות יותר יחסית לשניים הגדולים. Taboola ו-Outbrain נושאים את הנפח הגדול ביותר ואת התחרות הגדולה ביותר. ל-MGID, Revcontent ו-MediaGo יש לעתים קרובות תחרות דלילה יותר על אותם סוגי אופפרים, במחיר של כיסוי כולל נמוך יותר במקצת.

וריאציות זווית בתוך סקטור מוכח. העובדה שסקטור הוא תחרותי אינה אומרת שכל זווית אפשרית בתוכו רוויה. קטגוריית הבריאות תחרותית מאוד ב-נתוני הסקטורים המובילים, אבל זווית ספציפית שלא נוסתה עדיין בתוך הקטגוריה הרחבה הזו עדיין יכולה להיות בה מקום אמיתי, במיוחד בשילוב עם טיפול קריאייטיבי טרי.

איך באמת לבדוק רוויה לפני שמתחייבים על תקציב#

ניחוש לגבי רוויה לפי תחושת בטן הוא איך אנשים נמנעים מהזדמנויות טובות באמת בגלל זהירות יתר, או נכנסים לפינות צפופות באמת מבלי להבין. בדיקה אמינה יותר מסתכלת על מה שבאמת רץ:

1. ספרו כמה פרסומאים שונים מפעילים זווית דומה בסקטור ובאזור הגיאוגרפי היעד שלכם. קומץ פרסומאים שבודקים זווית שונה מאוד מעשרות שמפעילים קריאייטיב כמעט זהה.
2. בדקו כמה זמן הפרסומות האלה רצות. פרסומות ארוכות טווח אומרות שהזווית עדיין ממירה למרות התחרות, מה שמהווה סיטואציה שונה מהרבה פרסומות קצרות טווח שמתחלפות במהירות, מה שמרמז שהזווית גוססת, לא משגשגת.
3. הסתכלו על כמה וריאציות קריאייטיביות קיימות. אם כל פרסומת בתחום משתמשת באותה נוסחת כותרת וסגנון תמונה, זו זווית רוויה ומיצתה. אם אתם רואים וריאציות חדשות מופיעות באופן קבוע, פרסומאים עדיין מוצאים מקום להבדיל, מה שבדרך כלל אומר שגם השוק שמתחת עדיין יש בו מקום.

זה בדיוק סוג הבדיקה שקשה לעשות מהזיכרון או מתחושת בטן וקל הרבה יותר עם נתונים אמיתיים. האינדקס של OpenAdLibrary מאפשר לכם לסנן קריאייטיב מקומי חי לפי סקטור, רשת ואזור גיאוגרפי, לראות כמה פרסומאים שונים פעילים, ולבדוק ישירות את אורך הריצה והוריאציות הקריאייטיביות, במקום לנחש לגבי רוויה מאנקדוטות. ראו איך לעשות ניתוח פרסומות מתחרים למסגרת מלאה יותר, ו-חלק משוק למדידת כמה סקטור מרוכז בפועל בקרב מספר קטן של פרסומאים לעומת התפשטות על פני רבים.

איך בחירת הרשת משנה את חישוב הרוויה#

הרוויה אינה מחולקת באופן שווה בין הרשתות גם כן, וזה לעתים קרובות המנוף המהיר ביותר למשוך כשזווית ספציפית מרגישה מיצתה ברשת הראשית שלכם.

Taboola ו-Outbrain נושאים את הנפחים הגדולים ביותר, ובהתאם, את התחרות העמוקה ביותר על זוויות מוכחות בסקטורים הגדולים. זווית שבאמת רוויה ב-Taboola ספציפית עדיין יכולה להיות בה מקום אמיתי ברשת עם תחרות דלילה יותר על אותו סוג אופר, פשוט כי פחות פרסומאים הספיקו לבדוק אותה שם עדיין. זה לא פער קבוע, זוויות תחרותיות אכן מתפשטות בסופו של דבר בין רשתות כשפרסומאים מגוונים את ההוצאה שלהם, אבל הפער בין "רווי ברשת א'" ל"רווי בכל מקום" הוא לעתים קרובות ארוך מספיק כדי לנצל אותו.

הפיד המקומי של MSN ו-המלאי המקומי של Yahoo שניהם נושאים הרכבי קהל שונים באופן משמעותי מהרשתות המקומיות הטהורות, מה שלפעמים אומר שלזווית שמיצתה את הקהל שלה ב-Taboola עדיין יש כיסוי טרי זמין דרך פיד שונה לחלוטין, אפילו ברמות תחרות דומות או נמוכות יותר.

סימני רוויה שקל לפרש לא נכון#

שני דפוסים שמקבלים לעתים קרובות פרשנות לא נכונה כרוויה כשהם בעצם משהו אחר:

• קפיצת CPC לטווח קצר אינה זהה לרוויה. דינמיקות מכירה פומבית יכולות לדחוף את ה-CPC למעלה באופן זמני מסיבות שאינן קשורות לתחרות ארוכת טווח, ביקוש עונתי, פרסומאי גדול שנכנס זמנית למכירה הפומבית, או שינוי מלאי בצד המפרסם. בדקו האם העלייה ב-CPC נמשכת על פני מספר שבועות לפני שתסיקו שהזווית עצמה רוויה.

• הירידה בביצועים שלכם אינה הוכחה שכל השוק רווי. לפעמים זו עייפות קריאייטיבית ספציפית לחשיפת הקהל שלכם, לא אפקט כלל-שוקי. רענון הקריאייטיב שלכם על זווית אחרת בריאה לפעמים פותר מה שנראה כמו רוויה אבל הוא בעצם רק הפרסומת הספציפית שלכם שנשחקה.

המסקנה המעשית#

אל תשאלו האם פרסום מקומי ככלל רווי. שאלו האם שילוב הזווית, הסקטור והאזור הגיאוגרפי הספציפי שאתם עומדים להשקיע בו תקציב רווי כרגע, תוך שימוש בהוכחות ממשיות ולא בהנחות. צמיחה ברמת הערוץ ורוויה ברמת המיקרו-שוק מתקיימות בו-זמנית כל הזמן בפרסום מקומי, וערבוב ביניהן הוא מה שמוביל או לוותר על ערוץ שעדיין יש בו פתחים אמיתיים, או לבזבז תקציב על בדיקות לתוך פינה שכבר מיצתה את עצמה.

הפיכת זה להרגל, לא לבדיקה חד-פעמית#

רוויה אינה תשובה קבועה שמחפשים פעם אחת. שילובים של סקטור-אזור-זווית נכנסים ויוצאים מרוויה ברציפות כשפרסומאים נכנסים, בודקים, מרחיבים, ובסופו של דבר מותשים זווית, ואז עוברים הלאה. התייחסו למחקר תחרותי כחלק מתהליך מתמשך ולא כבדיקה חד-פעמית לפני הקמפיין הראשון שלכם. רוכשים שבונים הרגל חוזר סביב זה, מבט שבועי או דו-שבועי על מה מופיע חדש, מה עדיין רץ חזק, ומה מתדלדל בסקטור שלהם, תופסים גם פתחים מתפתחים וגם זוויות דועכות מוקדם יותר מרוכשים שבודקים רק כשקמפיין כבר נאבק. ראו בניית תהליך עבודה למודיעין פרסומי תחרותי כיצד להפוך זאת לשגרה חוזרת ולא לבדיקת בטן מזדמנת.

שאלות נפוצות#