Yerel Reklam Doymuş mu? Açıkların Hâlâ Nerede Olduğu

Yerel reklam bir kanal olarak genel olarak doymuş değil, ancak dikey, coğrafya ve açı kombinasyonlarının belirli bir kısmı kesinlikle doymuş durumda ve bu, sorunun gerçekten önemli olduğu seviyedir. Hata, "yerel reklam"ı tek bir pazar olarak ele almaktır. Aslında bu, dikey-coğrafya-ağ kombinasyonu başına binlerce dar mikro-pazar demektir ve doygunluk bunların her birinde bağımsız olarak hareket eder.

Kanal düzeyindeki sorunun neden yanlış olduğu#

Büyük yerel ağlardaki toplam reklam hacmi yıllardır istikrarlı bir şekilde artıyor, daha fazla reklamveren, daha fazla yayıncı, daha fazla harcama. Bu büyüme gerçektir ve şu anda yerelde kâr elde edip edemeyeceğinizi belirleyen şey değildir. Belirli köşelerde yer alan boşluklarla birlikte kalabalık bir genel pazar, dışarıdan bakıldığında tamamen doymuş bir pazarla aynı görünebilir; doğru detay seviyesine bakana kadar.

Doğru soru "yerel reklam doymuş mu" değil, "belirli açım, belirli dikeyim ve coğrafyam şu anda doymuş mu" sorusudur. Bu iki soru tamamen farklı yanıtlar alabilir.

Mikro seviyedeki gerçek doygunluk nasıl görünür#

Bir dikey-coğrafya-açı kombinasyonu gerçekten doymuş olur:

• Birçok reklamveren neredeyse aynı yaratıcıyı ve teklifleri yürütüyor, bu da aynı gösterimler için rekabet ettikçe CPC'leri yükseltir ve herkesin marjını sıkıştırır.
• CTR ve CVR, o açı için tüm platformda düşüyor, sadece hesabınız için değil, çünkü izleyiciler aynı kancayı çok kez gördü (creative fatigue pazar seviyesinde, sadece reklam seviyesinde değil).
• Açı uzun bir süredir değişmeden yayınlanıyor ve yeni varyasyonlar ortaya çıkmıyor, bu da reklamverenlerin yenilik yapmayı bıraktığını ve aynı şeyi çalışmadığı sürece devam ettirdiğini gösterir.

Bu, ilerlemek ya da güçlü bir şekilde farklılaşmak için gerçek bir sinyaldir. Ancak bu, tüm kanalı değil, belirli bir cebi tanımlar.

Ayrıca doygunluğu olgunluktan ayırmak da önemlidir. Uzun süredir sabit, orta düzeyde reklamveren sayısına sahip olgun bir açı otomatik olarak doymuş değildir; bu, temel ihtiyacını karşılamaya devam ettiği sürece dönüştürmeye devam eden dayanıklı bir evergreen teklif olabilir. Rekabet altında çökmeden uzun süre canlı kalan açılar için örnekleri görmek üzere the longest-running native ads bölümüne bakın; bu, kalabalık, hızlı çürüme yaşayan bir açıdan farklı bir durumdur.

Açıkların hâlâ nerede olduğu#

Yoğunluk, kalabalık genel dikeylerde bile güvenilir şekilde daha düşük olduğu üç yer:

Tier-2 ve tier-3 coğrafyalar. En yoğun rekabet, en üst düzey İngilizce konuşan coğrafyalarda toplanır çünkü en büyük reklamveren bütçeleri önce oraya gider. Daha küçük coğrafyalar genellikle çok daha az reklamverenle gerçek izleyici hacmine sahiptir. Bir coğrafyanın test etmeye değer yeterli yerel reklam hacmine sahip olup olmadığını değerlendirmek için scaling to new geos bölümüne bakın.

Büyük iki ağa göre daha yeni veya daha küçük ağlar. Taboola ve Outbrain en yüksek hacmi ve rekabeti taşır. MGID, Revcontent ve MediaGo genellikle aynı teklif tiplerinde daha ince rekabet sunar, ancak toplam erişim biraz daha düşük olabilir.

Kanıtlanmış bir dikey içinde açı çeşitliliği. Bir dikeyin rekabetçi olması, o dikeydeki her olası açının doymuş olduğu anlamına gelmez. Sağlık kategorisi, top vertical data içinde yoğun rekabetlidir, ancak o geniş kategori içinde henüz denenmemiş belirli bir açı hâlâ gerçek bir boşluğa sahip olabilir, özellikle yeni bir yaratıcı yaklaşımla birleştirildiğinde.

Bütçeyi ayırmadan önce doygunluğu nasıl kontrol edersiniz#

Doygunluğu sezgiyle tahmin etmek, aşırı temkinli davranarak gerçek fırsatları kaçırmanıza ya da farkında olmadan kalabalık bir alana girmesine yol açar. Daha güvenilir bir kontrol, gerçekte nelerin yayınlandığını incelemektir:

1. Hedef dikeyinizde ve coğrafyanızda benzer bir açıyı yürüten kaç farklı reklamveren olduğunu sayın. Birkaç reklamverenin bir açıyı test etmesi, neredeyse aynı yaratıcıyı kullanan onlarca reklamverenle çok farklıdır.
2. Bu reklamların ne kadar süredir yayınlandığını kontrol edin. Uzun süredir yayınlanan reklamlar, rekabete rağmen açının hâlâ dönüşüm sağladığını gösterir; bu, kısa ömürlü, hızlı çürüme yaşayan çok sayıda reklamdan farklı bir durumdur.
3. Ne kadar yaratıcı çeşitliliği olduğunu gözlemleyin. Eğer alandaki her reklam aynı başlık formülünü ve görsel stilini kullanıyorsa, bu doymuş, tükenmiş bir açı demektir. Yeni varyasyonlar düzenli olarak ortaya çıkıyorsa, reklamverenler hâlâ farklılaşma fırsatı buluyor demektir ve bu genellikle pazarın hâlâ boşlukları olduğu anlamına gelir.

Bu, hafızadan ya da sezgiden yapılması zor, gerçek verilerle çok daha kolay bir kontroldür. OpenAdLibrary's indeksi, dikey, ağ ve coğrafya bazında canlı yerel yaratıcıları filtrelemenize, aktif reklamveren sayısını görmenize ve yayın süresi ile yaratıcı çeşitliliğini doğrudan kontrol etmenize olanak tanır; doygunluğu anekdotlardan tahmin etmek yerine. Daha kapsamlı bir çerçeve için how to do competitor ad analysis bölümüne ve bir dikeyin ne kadar yoğun olduğunu ölçmek için share of voice bölümüne bakın.

Ağ seçiminin doygunluk matematiğini nasıl değiştirdiği#

Doygunluk ağlar arasında da eşit dağılmaz ve bu, birincil ağınızda belirli bir açı tükenmiş gibi hissettiğinde en hızlı harekete geçebileceğiniz kaldıraçtır.

Taboola ve Outbrain en büyük hacimleri ve buna bağlı olarak en derin rekabeti en büyük dikeylerdeki kanıtlanmış açılar için taşır. Taboola'da gerçekten doymuş bir açı, aynı teklif tipinde daha ince rekabet sunan bir ağda hâlâ gerçek bir boşluğa sahip olabilir; çünkü daha az reklamveren henüz orada test yapmıştır. Bu kalıcı bir boşluk değildir; reklamverenler harcamalarını çeşitlendirdikçe rekabetli açılar sonunda ağlar arasında yayılır, ancak "ağ A'da doymuş" ile "her yerde doymuş" arasındaki gecikme, bu boşluğu değerlendirmek için genellikle yeterli olur.

MSN's native feed ve Yahoo's native inventory farklı izleyici kompozisyonları sunar; bu, Taboola'da izleyicisini tüketen bir açı, tamamen farklı bir feed üzerinden hâlâ taze bir erişime sahip olabileceği anlamına gelir, hatta benzer ya da daha düşük rekabet seviyelerinde bile.

Yanlış okunabilecek doygunluk sinyalleri#

İki kalıp, aslında başka bir şey iken doygunluk olarak yanlış yorumlanır:

• Kısa vadeli bir CPC artışı doygunluk değildir. Teklif dinamikleri, uzun vadeli rekabetle ilgili olmayan nedenlerle CPC'leri geçici olarak yükseltebilir; mevsimsel talep, geçici olarak büyük bir reklamverenin katılması ya da yayıncı tarafı envanter değişikliği gibi. CPC artışının birkaç hafta boyunca sürdüğünden emin olun, ardından açının doygun olduğunu varsayın.
• Kendi performansınızın düşmesi, tüm pazarın doygun olduğu anlamına gelmez. Bazen creative fatigue sizin izleyici maruziyetinize özgüdür, pazar çapında bir etki değildir. Sağlıklı bir açıdaki kendi yaratıcılarınızı yenilemek, doygunluk gibi görünen sorunu aslında sadece sizin reklamınızın yıpranması olarak çözebilir.

Pratik çıkarım#

Yerel reklamın tümünün doymuş olup olmadığını sormayın. Bütçenizi harcayacağınız belirli açı, dikey ve coğrafya kombinasyonunun şu anda doymuş olup olmadığını, varsayımlardan ziyade gerçek kanıtlarla sorun. Kanal düzeyindeki büyüme ve mikro-pazar doygunluğu yerelde sürekli bir arada bulunur ve ikisini karıştırmak, hâlâ gerçek açıkları olan bir kanalı bırakmaya ya da bir köşeye bütçe harcayarak boşa harcamaya yol açar.

Bunu bir alışkanlık haline getirmek, tek seferlik kontrol değil#

Doygunluk, bir kez bakıp öğrenilen sabit bir yanıt değildir. Dikey-coğrafya-açı kombinasyonları, reklamverenler girip test edip ölçekleyip sonunda bir açıyı tüketince sürekli olarak doygunluk içinde ve dışında hareket eder. Rekabet araştırmasını, ilk kampanyanızdan önce tek seferlik bir kontrol yerine, sürecinizin sürekli bir parçası olarak ele alın. Haftalık ya da iki haftada bir yeni ortaya çıkanları, hâlâ güçlü olanları ve dikeyinizde incelenenleri izleyen alıcılar, kampanya zaten zorlanırken kontrol edenlerden daha erken yeni fırsatları ve azalan açıları yakalar. building a competitive ad intelligence workflow bölümünde bunu tekrarlanabilir bir rutin haline nasıl getireceğinizi inceleyin.

FAQ#