Native Advertising เต็มแล้วหรือยัง? ช่องว่างที่ยังเหลืออยู่คืออะไร

Native advertising ไม่ได้อิ่มตัวในฐานะช่องทางโดยรวม แต่ชุดผสมเฉพาะของอุตสาหกรรม ภูมิภาค และมุมมองนั้นอิ่มตัวอย่างแน่นอน และนั่นคือระดับที่คำถามนี้มีความสำคัญจริงๆ ความผิดพลาดคือการมอง "native advertising" เป็นตลาดเดียว จริงๆ แล้วมันคือตลาดย่อยแคบๆ นับพัน (หนึ่งชุดต่อการผสมระหว่างอุตสาหกรรม-ภูมิภาค-เครือข่าย) และการอิ่มตัวเกิดขึ้นอย่างอิสระในทุกตลาดย่อยเหล่านั้น

ทำไมคำถามระดับช่องทางจึงเป็นคำถามที่ผิด#

ปริมาณโฆษณารวมบนเครือข่าย Native หลักเติบโตอย่างต่อเนื่องมาหลายปี มีผู้โฆษณามากขึ้น ผู้เผยแพร่มากขึ้น ใช้งบประมาณมากขึ้น การเติบโตนั้นเป็นเรื่องจริง และมันก็ไม่ใช่สิ่งที่กำหนดว่าคุณสามารถทำกำไรจาก Native ได้ในตอนนี้หรือไม่ ตลาดโดยรวมที่แออัดแต่ยังมีที่ว่างในบางมุม ดูเหมือนจะเหมือนกับตลาดที่อิ่มตัวจริงๆ จากภายนอก จนกว่าคุณจะมองในระดับรายละเอียดที่ถูกต้อง

คำถามที่ถูกต้องไม่ใช่ "Native อิ่มตัวหรือยัง" แต่คือ "มุมมองเฉพาะของฉัน ในอุตสาหกรรมและภูมิภาคเฉพาะของฉัน อิ่มตัวในตอนนี้หรือยัง" สองคำถามนี้สามารถมีคำตอบที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

การอิ่มตัวจริงๆ ในระดับจุลภาคมีลักษณะอย่างไร#

ชุดผสมระหว่างอุตสาหกรรม-ภูมิภาค-มุมมอง อิ่มตัวจริงๆ เมื่อ:

• มีผู้โฆษณาจำนวนมากใช้ครีเอทีฟและข้อเสนอที่เกือบจะเหมือนกัน ซึ่งผลักให้ CPC สูงขึ้นขณะที่พวกเขาแข่งขันกันเพื่อแสดงผลโฆษณาเดียวกันและบีบอัดกำไรของทุกคน
• CTR และ CVR ลดลงโดยรวมในมุมมองนั้น ไม่ใช่แค่ในบัญชีของคุณ เพราะผู้ชมเห็นหัวข้อเดิมซ้ำๆ มากเกินไป (creative fatigue ในระดับตลาด ไม่ใช่แค่ระดับโฆษณา)
• มุมมองนั้นทำงานมาเป็นเวลานานโดยไม่มีการเปลี่ยนแปลง และไม่มีรูปแบบใหม่ๆ ปรากฏขึ้น ซึ่งบ่งชี้ว่าผู้โฆษณาที่ทดสอบมุมมองนี้หยุดนวัตกรรมและเพียงแค่ใช้สิ่งเดิมๆ ต่อไปจนกว่ามันจะหยุดทำงาน

นั่นคือสัญญาณจริงๆ ที่บอกให้คุณเปลี่ยนไปหรือสร้างความแตกต่างอย่างหนัก แต่มันอธิบายเฉพาะช่องนั้น ไม่ใช่ทั้งช่องทาง

นอกจากนี้ยังควรแยกแยะระหว่างการอิ่มตัวกับความเป็นผู้ใหญ่ มุมมองที่โตเต็มที่ซึ่งทำงานมานานพร้อมกับผู้โฆษณาจำนวนปานกลางที่คงที่ ไม่ได้อิ่มตัวโดยอัตโนมัติ มันอาจเป็นเพียงข้อเสนอที่ยั่งยืนและยังคงแปลงผลได้เพราะความต้องการพื้นฐานที่มันตอบสนองไม่ได้หายไป ดู the longest-running native ads สำหรับตัวอย่างของมุมมองที่ยังคงทำงานต่อเนื่องเป็นเวลานานโดยไม่ล่มสลายจากการแข่งขัน ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่แตกต่างจากมุมมองที่แออัดและหมุนเวียนเร็วพร้อมกับผู้โฆษณาหลายสิบรายที่เกือบจะเหมือนกัน

ช่องว่างที่ยังเหลืออยู่คือที่ไหน#

สามสถานที่ที่การอิ่มตัวต่ำกว่าโดยน่าเชื่อถือ แม้ในอุตสาหกรรมโดยรวมที่แออัด:

ภูมิภาคระดับ 2 และระดับ 3 การแข่งขันที่หนักที่สุดจะกระจุกตัวในภูมิภาคที่ใช้ภาษาอังกฤษระดับชั้นนำ เพราะนั่นคือที่ที่งบประมาณผู้โฆษณาที่ใหญ่ที่สุดจะไปก่อน ภูมิภาคที่เล็กกว่ามักมีปริมาณผู้ชมจริงๆ พร้อมกับผู้โฆษณาที่แข่งขันกันน้อยกว่ามาก ดู scaling to new geos สำหรับวิธีประเมินว่าภูมิภาคหนึ่งมีปริมาณ Native Ad เพียงพอที่จะคุ้มค่าต่อการทดสอบก่อนที่คุณจะใช้งบประมาณ

เครือข่ายที่ใหม่กว่าหรือเล็กกว่าเมื่อเทียบกับสองยักษ์ใหญ่ Taboola และ Outbrain มีปริมาณและความแข่งขันมากที่สุด MGID, Revcontent และ MediaGo มักมีการแข่งขันที่เบาบางกว่าบนข้อเสนอประเภทเดียวกัน แต่แลกกับปริมาณการเข้าถึงโดยรวมที่ต่ำกว่า

ความหลากหลายของมุมมองภายในอุตสาหกรรมที่พิสูจน์แล้ว การที่อุตสาหกรรมหนึ่งมีการแข่งขัน ไม่ได้หมายความว่าทุกมุมมองที่เป็นไปได้ภายในนั้นจะอิ่มตัว หมวดสุขภาพมีการแข่งขันสูงมากใน top vertical data แต่มุมมองเฉพาะที่ยังไม่เคยถูกทดลองภายในหมวดหมู่กว้างๆ นั้น ยังคงมีพื้นที่จริงๆ โดยเฉพาะเมื่อจับคู่กับการนำเสนอครีเอทีฟที่สดใหม่

วิธีตรวจสอบการอิ่มตัวจริงๆ ก่อนที่คุณจะใช้งบประมาณ#

การคาดเดาการอิ่มตัวจากความรู้สึก เป็นวิธีที่ทำให้ผู้คนหลีกเลี่ยงโอกาสที่ดีจริงๆ เนื่องจากระมัดระวังเกินไป หรือเดินเข้าสู่ช่องที่แออัดจริงๆ โดยไม่รู้ตัว การตรวจสอบที่น่าเชื่อถือกว่าคือการดูสิ่งที่กำลังทำงานอยู่จริงๆ:

1. นับว่ามีผู้โฆษณากี่รายที่ใช้มุมมองที่คล้ายกันในอุตสาหกรรมและภูมิภาคเป้าหมายของคุณ ผู้โฆษณาสองสามรายที่ทดสอบมุมมองหนึ่ง แตกต่างอย่างมากจากผู้โฆษณาหลายสิบรายที่ใช้ครีเอทีฟที่เกือบจะเหมือนกัน
2. ตรวจสอบว่าโฆษณาเหล่านั้นทำงานมานานแค่ไหน โฆษณาที่ทำงานมานานหมายความว่ามุมมองนั้นยังคงแปลงผลได้แม้มีการแข่งขัน ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่แตกต่างจากโฆษณาหลายชิ้นที่มีอายุสั้นและหมุนเวียนเร็ว ซึ่งบ่งชี้ว่ามุมมองนั้นกำลังจะตาย ไม่ใช่กำลังเติบโต
3. ดูว่ามีความหลากหลายของครีเอทีฟมากน้อยเพียงใด หากโฆษณาทุกชิ้นในพื้นที่นั้นใช้สูตรหัวข้อและสไตล์ภาพเดียวกัน นั่นคือมุมมองที่อิ่มตัวและหมดแล้ว หากคุณเห็นรูปแบบใหม่ๆ ปรากฏขึ้นเป็นประจำ แสดงว่าผู้โฆษณายังคงหาพื้นที่เพื่อสร้างความแตกต่าง ซึ่งมักหมายความว่าตลาดเบื้องล่างยังมีพื้นที่เหลืออยู่

นี่คือการตรวจสอบประเภทที่ยากที่จะทำจากความจำหรือความรู้สึก และทำได้ง่ายกว่ามากด้วยข้อมูลจริง OpenAdLibrary's index ช่วยให้คุณกรองครีเอทีฟ Native ที่กำลังทำงานอยู่ตามอุตสาหกรรม เครือข่าย และภูมิภาค ดูว่ามีผู้โฆษณากี่รายที่ทำงานอยู่ และตรวจสอบระยะเวลาการทำงานและความหลากหลายของครีเอทีฟโดยตรง แทนที่จะคาดเดาการอิ่มตัวจากเรื่องเล่า ดู how to do competitor ad analysis สำหรับกรอบการทำงานที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น และ share of voice สำหรับการวัดว่าอุตสาหกรรมหนึ่งๆ มีความเข้มข้นอยู่ที่ผู้โฆษณาจำนวนน้อยจริงๆ หรือกระจายไปทั่วหลายราย

การเลือกเครือข่ายเปลี่ยนการคำนวณการอิ่มตัวอย่างไร#

การอิ่มตัวไม่ได้กระจายอย่างเท่าเทียมกันในทุกเครือข่ายเช่นกัน และนี่มักจะเป็นคันโยกที่ดึงเร็วที่สุดเมื่อมุมมองเฉพาะรู้สึกหมดแล้วบนเครือข่ายหลักของคุณ

Taboola และ Outbrain มีปริมาณมากที่สุด และตามมาด้วยการแข่งขันที่ลึกที่สุดในมุมมองที่พิสูจน์แล้วในอุตสาหกรรมที่ใหญ่ที่สุด มุมมองที่อิ่มตัวจริงๆ บน Taboola โดยเฉพาะ ยังคงมีพื้นที่จริงๆ บนเครือข่ายที่มีการแข่งขันเบาบางกว่าสำหรับข้อเสนอประเภทเดียวกัน เพียงเพราะผู้โฆษณาน้อยรายที่ได้ทดสอบมันที่นั่น นี่ไม่ใช่ช่องว่างถาวร มุมมองที่มีการแข่งขันจะแพร่กระจายไปทั่วเครือข่ายในที่สุดเมื่อผู้โฆษณากระจายการใช้จ่ายของตนเอง แต่ความล่าช้าระหว่าง "อิ่มตัวบนเครือข่าย A" และ "อิ่มตัวทุกที่" มักจะยาวนานพอที่จะคุ้มค่าต่อการเอาเปรียบ

MSN's native feed และ Yahoo's native inventory ทั้งคู่มีองค์ประกอบผู้ชมที่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญจากเครือข่าย Native แบบ pure-play ซึ่งบางครั้งหมายความว่ามุมมองที่หมดผู้ชมบน Taboola แล้ว ยังคงมีผู้ชมใหม่ๆ ผ่านฟีดที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง แม้ในระดับการแข่งขันที่ใกล้เคียงหรือต่ำกว่า

สัญญาณการอิ่มตัวที่เข้าใจผิดได้ง่าย#

รูปแบบสองแบบที่มักถูกเข้าใจผิดว่าเป็นการอิ่มตัว เมื่อจริงๆ แล้วมันเป็นอย่างอื่น:

• การที่ CPC พุ่งขึ้นในระยะสั้น ไม่เหมือนกับการอิ่มตัว พลวัตการประมูลสามารถผลักดันให้ CPC สูงขึ้นชั่วคราวด้วยเหตุผลที่ไม่เกี่ยวข้องกับการแข่งขันในระยะยาว ความต้องการตามฤดูกาล ผู้โฆษณาขนาดใหญ่ที่เข้ามาในการประมูลชั่วคราว หรือการเปลี่ยนแปลงสินค้าคงคลังฝั่งผู้เผยแพร่ ตรวจสอบว่าการเพิ่มขึ้นของ CPC ยังคงอยู่หลายสัปดาห์หรือไม่ ก่อนที่จะสรุปว่ามุมมองนั้นอิ่มตัว
• ประสิทธิภาพของคุณเองที่ลดลง ไม่ใช่หลักฐานว่าตลาดทั้งหมดอิ่มตัว บางครั้งมันคือ creative fatigue เฉพาะต่อการเปิดรับผู้ชมของคุณเอง ไม่ใช่ผลกระทบทั้งตลาด การรีเฟรชครีเอทีฟของคุณเองบนมุมมองที่ยังคงดีอยู่ บางครั้งก็แก้ไขสิ่งที่ดูเหมือนการอิ่มตัว แต่จริงๆ แล้วเป็นเพียงโฆษณาเฉพาะของคุณที่เสื่อมสภาพ

ประเด็นสำคัญเชิงปฏิบัติ#

อย่าถามว่า Native advertising โดยรวมอิ่มตัวหรือยัง ถามว่าชุดผสมเฉพาะของมุมมอง อุตสาหกรรม และภูมิภาคที่คุณกำลังจะใช้งบประมาณ อิ่มตัวในตอนนี้หรือไม่ โดยใช้หลักฐานจริงแทนการสมมติ การเติบโตระดับช่องทางและการอิ่มตัวระดับตลาดย่อยเกิดขึ้นพร้อมกันอย่างต่อเนื่องใน Native และการนำทั้งสองมาปนกันคือสิ่งที่นำไปสู่การยอมแพ้ในช่องทางที่ยังมีช่องว่างจริงๆ หรือการใช้งบประมาณเปล่าประโยชน์ไปกับการทดสอบในมุมที่หมดแล้ว

สร้างให้เป็นนิสัย ไม่ใช่การตรวจสอบครั้งเดียว#

การอิ่มตัวไม่ใช่คำตอบตายตัวที่คุณค้นหาครั้งเดียว ชุดผสมระหว่างอุตสาหกรรม-ภูมิภาค-มุมมอง เคลื่อนเข้าสู่และออกจากการอิ่มตัวอย่างต่อเนื่องเมื่อผู้โฆษณาเข้ามา ทดสอบ ขยายขนาด และในที่สุดก็ทำให้มุมมองหนึ่งหมดลง แล้วจึงย้ายไป จัดการการวิจัยคู่แข่งให้เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการอย่างต่อเนื่อง แทนที่จะเป็นการตรวจสอบครั้งเดียวก่อนแคมเปญแรกของคุณ ผู้ซื้อที่สร้างนิสัยซ้ำๆ รอบสิ่งนี้ การดูเป็นประจำทุกสัปดาห์หรือทุกสองสัปดาห์ว่ามีอะไรใหม่ปรากฏขึ้น อะไรที่ยังคงทำงานได้ดี และอะไรที่กำลังบางลงในอุตสาหกรรมของพวกเขา จะจับทั้งช่องว่างที่กำลังเกิดขึ้นและมุมมองที่กำลังจางหายไปได้เร็วกว่าผู้ซื้อที่ตรวจสอบเฉพาะเมื่อแคมเปญกำลังมีปัญหา ดู building a competitive ad intelligence workflow สำหรับวิธีเปลี่ยนสิ่งนี้ให้เป็นกิจวัตรที่ทำซ้ำได้ แทนที่จะเป็นการตรวจสอบด้วยความรู้สึกเป็นครั้งคราว

FAQ#