Onko natiivimainonta kyllästynyt? Missä aukot ovat edelleen

Natiivimainonta ei ole kyllästynyt kokonaisuutena kanavana, mutta tietyt vertikaalin, maantieteen ja kulman yhdistelmät todella kyllästyvät, ja se on se taso, jolla kysymys todella merkitsee. Virhe on kohdella "natiivimainontaa" yhtenä markkinana. Se on todella tuhansia kapeita mikromarkkinoita (yksi per vertikaali-maantiede-verkko -yhdistelmä), ja kyllästyneisyys liikkuu itsenäisesti kaikkien niiden välillä.

Miksi kanavatason kysymys on väärä#

Mainosten kokonaisvolyymi suurissa natiiviverkostoissa on kasvanut tasaisesti vuosia, enemmän mainostajia, enemmän julkaisijoita, enemmän menoja. Tämä kasvu on todellista, eikä se myöskään ole se asia, joka määrittää, voitko sinä henkilökohtaisesti tehdä voittoa natiivissa juuri nyt. Täynnä oleva kokonaismarkkina, jossa on tilaa tietyissä nurkissa, näyttää ulkopuolelta identtiseltä aidosti kyllästyneen kanssa, kunnes tarkastelet oikeaa yksityiskohtatasoa.

Oikea kysymys ei ole "onko natiivi kyllästynyt", vaan "onko minun tietty kulmani, tietyssä vertikaalissani ja maantieteessäni, kyllästynyt juuri nyt." Näillä kahdella kysymyksellä voi olla täysin erilaiset vastaukset.

Miltä todellinen kyllästyneisyys näyttää mikrotasolla#

Vertikaali-maantiede-kulma -yhdistelmä on aidosti kyllästynyt, kun:

• Monet mainostajat ajavat lähes identtisiä mainoksia ja tarjouksia, mikä nostaa CPC-hintoja, kun he kilpailevat samoista näyttökerroista ja puristaa kaikkien marginaaleja.
• CTR ja CVR laskevat kaikkialla tällä kulmalla, ei vain sinun tililläsi, koska yleisöt ovat nähneet saman houkuttimen liian monta kertaa (luova väsymys markkinatasolla, ei vain mainostasolla).
• Kulma on ollut käynnissä muuttumattomana pitkään ilman uusia variaatioita, mikä viittaa siihen, että sitä testaavien mainostajien joukko on lopettanut innovoinnin ja ajaa vain samaa asiaa, kunnes se lakkaa toimimasta.

Se on todellinen signaali siirtyä eteenpäin tai erottua voimakkaasti. Mutta se kuvaa tiettyä taskua, ei koko kanavaa.

On myös syytä erottaa kyllästyneisyys kypsyydestä. Kypsä kulma, joka on ollut käynnissä pitkään vakaalla, kohtuullisella määrällä mainostajia, ei ole automaattisesti kyllästynyt, se saattaa yksinkertaisesti olla kestävä ikivihreä tarjous, joka jatkaa konvertointia, koska sen taustalla oleva tarve ei katoa. Katso pisimpään käynnissä olleet natiivimainokset esimerkkejä kulmista, jotka ovat pysyneet käynnissä pitkiä aikoja romahtamatta kilpailun alla, mikä on eri tilanne kuin täynnä oleva, nopeasti vaihtuva kulma kymmenillä lähes identtisillä mainostajilla.

Missä aukot ovat edelleen#

Kolme paikkaa, joissa kyllästyneisyys on luotettavasti alhaisempi, jopa täynnä olevissa kokonaisvertikaaleissa:

Tier-2 ja tier-3 -alueet. Raskain kilpailu keskittyy huipputason englanninkielisiin alueisiin, koska sinne suurimmat mainostajabudjetit menevät ensin. Pienemmillä alueilla on usein todellista yleisövolyymia paljon vähemmällä kilpailevalla mainostajalla. Katso laajentuminen uusille alueille miten arvioida, onko alueella tarpeeksi natiivimainosvolyymia testaamisen arvoiseksi ennen budjetin sitomista.

Uudemmat tai pienemmät verkostot verrattuna kahteen suureen. Taboola ja Outbrain kantavat eniten volyymia ja eniten kilpailua. MGID, Revcontent ja MediaGo tarjoavat usein ohuempaa kilpailua samoilla tarjoustyypeillä, kustannuksena hieman alhaisempi kokonaiskattavuus.

Kulman variaatio todistetun vertikaalin sisällä. Vertikaalin kilpailullisuus ei tarkoita, että jokainen mahdollinen kulma sen sisällä on kyllästynyt. Terveys kategoriana on erittäin kilpailtu top-vertikaalidatan mukaan, mutta tietty kulma, jota ei ole vielä kokeiltu tuon laajan kategorian sisällä, voi silti olla todellinen mahdollisuus, erityisesti yhdistettynä tuoreeseen luovaan käsittelyyn.

Miten tarkistaa kyllästyneisyys ennen budjetin sitomista#

Arvaaminen kyllästyneisyydestä mututuntumalla on tapa, jolla ihmiset joko välttävät aidosti hyviä mahdollisuuksia liiallisesta varovaisuudesta tai kävelevät suoraan aidosti täynnä oleviin nurkkiin huomaamatta sitä. Luotettavampi tarkistus katsoo, mitä oikeasti on käynnissä:

1. Laske kuinka monta erillistä mainostajaa ajaa samankaltaista kulmaa kohdevertikaalissasi ja -maantieteessä. Kourallinen mainostajia testaamassa kulmaa on hyvin eri asia kuin kymmenet ajamassa lähes identtisiä mainoksia.
2. Tarkista kuinka kauan nuo mainokset ovat olleet käynnissä. Pitkään käynnissä olleet mainokset tarkoittavat, että kulma edelleen konvertoi kilpailusta huolimatta, mikä on eri tilanne kuin paljon lyhytikäisiä mainoksia nopeasti vaihtuen, mikä viittaa siihen, että kulma on kuolemassa, ei kukoistamassa.
3. Katso kuinka paljon luovaa vaihtelua on. Jos jokainen mainos tilassa käyttää samaa otsikkokaavaa ja kuvatyyliä, se on kyllästynyt, loppuun käytetty kulma. Jos näet uusia variaatioita ilmestyvän säännöllisesti, mainostajat löytävät edelleen tilaa erottua, mikä yleensä tarkoittaa, että alla olevilla markkinoilla on edelleen tilaa.

Tämä on juuri sellainen tarkistus, jota on vaikea tehdä muistista tai mututuntumalla ja paljon helpompi todellisella datalla. OpenAdLibraryn indeksi antaa sinun suodattaa eläviä natiivimainoksia vertikaalin, verkoston ja maantieteen mukaan, nähdä kuinka monta erillistä mainostajaa on aktiivisena, ja tarkistaa ajon pituus ja luova variaatio suoraan, sen sijaan että arvaisit kyllästyneisyyttä anekdooteista. Katso miten tehdä kilpailijamainosanalyysi täydellisempää viitekehystä varten, ja näkyvyysosuus sen mittaamiseen, kuinka keskittynyt vertikaali todella on pienen mainostajamäärän keskuudessa verrattuna hajautuneeseen.

Miten verkoston valinta muuttaa kyllästyneisyyden matematiikkaa#

Kyllästyneisyys ei ole jakautunut tasaisesti verkostojen välillä, ja tämä on usein nopein vipu, jota vetää kun tietty kulma tuntuu loppuun käytetyltä ensisijaisessa verkostossasi.

Taboola ja Outbrain kantavat suurimmat volyymit ja vastaavasti syvimmän kilpailun todistetuilla kulmilla suurimmissa vertikaaleissa. Kulma, joka on aidosti kyllästynyt nimenomaan Taboolassa, voi silti olla todellinen mahdollisuus verkostossa, jossa on ohuempi kilpailu samalle tarjoustyypille, yksinkertaisesti siksi, että vähemmän mainostajia on ehtinyt testata sitä siellä vielä. Tämä ei ole pysyvä aukko, kilpailulliset kulmat leviävät lopulta verkostojen välillä, kun mainostajat hajauttavat omaa menoaan, mutta viive "kyllästynyt verkostossa A" ja "kyllästynyt kaikkialla" on usein tarpeeksi pitkä ollakseen hyödyntämisen arvoinen.

MSN:n natiivisyöte ja Yahoo'n natiivivarasto kantavat molemmat merkittävästi erilaisia yleisökoostumuksia kuin puhtaat natiiviverkostot, mikä joskus tarkoittaa, että kulma, joka on käyttänyt loppuun yleisönsä Taboolassa, voi silti saada tuoretta kattavuutta täysin eri syötteen kautta, jopa samanlaisilla tai alhaisemmilla kilpailutasoilla.

Kyllästyneisyyssignaalit, jotka on helppo lukea väärin#

Kaksi mallia luetaan yleisesti väärin kyllästyneisyydeksi, vaikka ne ovat itse asiassa jotain muuta:

• Lyhytaikainen CPC-piikki ei ole sama asia kuin kyllästyneisyys. Huutokauppadynamiikka voi nostaa CPC-hintoja väliaikaisesti syistä, jotka eivät liity pitkäaikaiseen kilpailuun, kausiluonteiseen kysyntään, suuren mainostajan väliaikaiseen saapumiseen huutokauppaan tai julkaisijapuolen varastomuutokseen. Tarkista, jatkuuko CPC-nousu useiden viikkojen ajan ennen kuin päättelet kulman itsessään olevan kyllästynyt.
• Oma laskeva suorituskykysi ei ole todiste siitä, että koko markkina on kyllästynyt. Joskus se on luova väsymys joka on spesifistä oman yleisösi altistukselle, ei markkinanlaajuinen vaikutus. Oman mainoksen virkistäminen muuten terveellä kulmalla voi joskus ratkaista sen, mikä näyttää kyllästyneisyydeltä, mutta on itse asiassa vain oman spesifisen mainoksesi kulumista.

Käytännön oivallus#

Älä kysy, onko natiivimainonta kokonaisuudessaan kyllästynyt. Kysy, onko se tietty kulma, vertikaali ja maantiede -yhdistelmä, johon olet käyttämässä budjettia, kyllästynyt juuri nyt, käyttäen todellista näyttöä oletuksen sijaan. Kanavatason kasvu ja mikromarkkinoiden kyllästyneisyys esiintyvät jatkuvasti rinnakkain natiivissa, ja niiden sekoittaminen johtaa joko kanavan hylkäämiseen, jossa on edelleen todellisia aukkoja, tai budjetin tuhlaamiseen testaamalla nurkkaa, joka on jo loppuun käytetty.

Tämän tekeminen tavaksi, ei kertatarkistukseksi#

Kyllästyneisyys ei ole kiinteä vastaus, jonka tarkistat kerran. Vertikaali-maantiede-kulma -yhdistelmät siirtyvät kyllästyneisyyteen ja pois siitä jatkuvasti mainostajien saapuessa, testatessa, skaalatessa ja lopulta käyttäessä loppuun kulman ja siirtyessä eteenpäin. Kohtele kilpailututkimusta jatkuvana osana prosessiasi, älä kertatarkistuksena ennen ensimmäistä kampanjaasi. Ostajat, jotka rakentavat toistuvan tavan sen ympärille, viikoittaisen tai joka toinen viikko -katsauksen siitä, mikä on uutta, mikä on edelleen vahvaa ja mikä on ohenemassa heidän vertikaalissaan, huomaavat sekä nousevat aukot että hiipuvat kulmat aikaisemmin kuin ostajat, jotka tarkistavat vain kun kampanja on jo vaikeuksissa. Katso kilpailullisen mainostiedustelun työnkulun rakentaminen miten tämä muutetaan toistettavaksi rutiiniksi satunnaisen mututarkistuksen sijaan.

UKK#