Je nativní reklama přesycená? Kde stále existují příležitosti

Nativní reklama není jako kanál celkově přesycená, ale konkrétní kombinace vertikály, geografické oblasti a přístupu se absolutně přesycují, a to je úroveň, na které má otázka skutečný význam. Chybou je zacházet s "nativní reklamou" jako s jedním trhem. Ve skutečnosti jde o tisíce úzkých mikromarketů (jeden na kombinaci vertikála-geografická oblast-síť) a přesycení se mezi nimi pohybuje nezávisle.

Proč je otázka na úrovni kanálu špatná#

Celkový objem reklam na hlavních nativních sítích roste roky stabilně, více inzerentů, více vydavatelů, více výdajů. Tento růst je reálný, a také to není věc, která určuje, zda můžete vy osobně v nativní reklamě právě teď profitovat. Přeplněný celkový trh s prostorem v konkrétních koutech vypadá zvenčí stejně jako skutečně přesycený trh, dokud se nepodíváte na správnou úroveň detailu.

Správná otázka není "je nativní reklama přesycená", ale "je můj konkrétní přístup, v mé konkrétní vertikále a geografické oblasti, právě teď přesycený". Tyto dvě otázky mohou mít zcela odlišné odpovědi.

Jak skutečné přesycení vypadá na mikroúrovni#

Kombinace vertikála-geografická oblast-přístup je skutečně přesycená, když:

• Mnoho inzerentů spouští téměř identické kreativy a nabídky, což zvyšuje CPC, protože soutěží o stejné imprese, a stlačuje marži každého.

• CTR a CVR na tomto přístupu celkově klesají, nejen pro váš účet, protože publikum vidělo stejný úvod příliš mnohokrát (únava kreativ na úrovni trhu, nejen reklamy).

• Přístup běží nezměněný dlouhou dobu bez objevování se nových variací, což naznačuje, že skupina inzerentů, kteří jej testují, přestala inovovat a jen spouští stejnou věc, dokud nepřestane fungovat.

To je skutečný signál k přesunu nebo k tvrdé diferenciaci. Ale popisuje to konkrétní kapsu, ne celý kanál.

Také stojí za to rozlišit přesycení od zralosti. Zralý přístup, který běží dlouhou dobu se stabilním, mírným počtem inzerentů, není automaticky přesycený, může to být prostě trvalá evergreen nabídka, která stále konvertuje, protože základní potřeba, kterou řeší, nezmizí. Podívejte se na nejdéle běžící nativní reklamy pro příklady přístupů, které zůstaly aktivní po dlouhá období bez kolapsu pod konkurencí, což je jiná situace než přeplněný, rychle se obměňující přístup s desítkami téměř identických inzerentů.

Kde stále existují příležitosti#

Tři místa, kde je přesycení spolehlivě nižší, dokonce i v přeplněných celkových vertikálách:

Geografické oblasti druhé a třetí úrovně. Nejtěžší konkurence se soustřeďuje v geografických oblastech první úrovně s angličtinou, protože tam směřují nejprve největší rozpočty inzerentů. Menší geografické oblasti často mají reálný objem publika s mnohem menším počtem inzerentů, kteří o něj soutěží. Viz škálování do nových geografických oblastí pro návod, jak vyhodnotit, zda má geografická oblast dostatečný objem nativní reklamy, aby stála za testování, než vložíte rozpočet.

Novější nebo menší sítě ve srovnání s velkou dvojkou. Taboola a Outbrain nesou největší objem a největší konkurenci. MGID, Revcontent a MediaGo často mají řidší konkurenci na stejné typy nabídek za cenu poněkud nižšího celkového dosahu.

Variace přístupu v rámci osvědčené vertikály. To, že je vertikála konkurenční, neznamená, že každý možný přístup v ní je přesycený. Zdravotnictví jako kategorie je intenzivně konkurenční napříč nejlepšími vertikálními daty, ale konkrétní přístup, který v této široké kategorii ještě nebyl vyzkoušen, může stále mít reálný prostor, zejména v kombinaci s čerstvým kreativním zpracováním.

Jak skutečně zkontrolovat přesycení před vložením rozpočtu#

Odhadovat přesycení podle pocitu je způsob, jak lidé buď vynechávají skutečně dobré příležitosti z nadměrné opatrnosti, nebo vstupují do skutečně přeplněných, aniž by si to uvědomili. Spolehlivější kontrola se dívá na to, co skutečně běží:

1. Spočítejte, kolik různých inzerentů spouští podobný přístup ve vaší cílové vertikále a geografické oblasti. Hrstka inzerentů testujících přístup je velmi odlišná od desítek spouštějících téměř identické kreativy.
2. Zkontrolujte, jak dlouho tyto reklamy běží. Dlouho běžící reklamy znamenají, že přístup stále konvertuje navzdory konkurenci, což je jiná situace než mnoho krátkodobých reklam, které se rychle obměňují, což naznačuje, že přístup umírá, ne prosperuje.
3. Podívejte se, jak velká existuje variace kreativ. Pokud každá reklama v prostoru používá stejný vzorec nadpisu a styl obrázku, je to přesycený, vyčerpaný přístup. Pokud vidíte pravidelně se objevovat nové variace, inzerenti stále nacházejí prostor k diferenciaci, což obvykle znamená, že trh pod tím stále má také prostor.

To je přesně ten typ kontroly, který je těžké udělat z paměti nebo pocitu a mnohem snazší se skutečnými daty. Index OpenAdLibrary vám umožňuje filtrovat živé nativní kreativy podle vertikály, sítě a geografické oblasti, vidět, kolik různých inzerentů je aktivních, a přímo zkontrolovat délku běhu a variace kreativ, spíše než odhadovat přesycení z příběhů. Viz jak provést analýzu konkurenčních reklam pro úplnější rámec a podíl na hlase pro měření, jak je vertikála skutečně koncentrovaná mezi malým počtem inzerentů versus rozprostřená mezi mnoha.

Jak volba sítě mění výpočet přesycení#

Přesycení také není rovnoměrně rozloženo napříč sítěmi, a to je často nejrychlejší páka, kterou lze zatáhnout, když se konkrétní přístup na vaší primární síti zdá být vyčerpaný.

Taboola a Outbrain nesou největší objemy a odpovídajícím způsobem nejhlubší konkurenci na osvědčených přístupech v největších vertikálách. Přístup, který je skutečně přesycený konkrétně na Taboola, může stále mít reálný prostor na síti s řidší konkurencí pro stejný typ nabídky, prostě proto, že se tam k jeho testování zatím dostalo méně inzerentů. To není trvalá mezera, konkurenční přístupy se nakonec rozšíří napříč sítěmi, jak inzerenti diverzifikují své vlastní výdaje, ale zpoždění mezi "přesycený na síti A" a "přesycený všude" je často dostatečně dlouhé, aby stálo za využití.

Nativní feed MSN a nativní inventář Yahoo oba nesou významně odlišné složení publika než čistě nativní sítě, což někdy znamená, že přístup, který vyčerpal své publikum na Taboola, stále má čerstvý dosah prostřednictvím zcela jiného feedu, dokonce i při podobné nebo nižší úrovni konkurence.

Signály přesycení, které se snadno špatně interpretují#

Dva vzorce se běžně špatně interpretují jako přesycení, když jsou ve skutečnosti něčím jiným:

• Krátkodobý nárůst CPC není totéž co přesycení. Dynamika aukcí může dočasně zvýšit CPC z důvodů nesouvisejících s dlouhodobou konkurencí, sezónní poptávkou, dočasným vstupem velkého inzerenta do aukce nebo změnou inventáře na straně vydavatele. Zkontrolujte, zda nárůst CPC přetrvává po několik týdnů, než usoudíte, že je samotný přístup přesycený.

• Váš vlastní klesající výkon není důkazem, že je celý trh přesycený. Někdy je to únava kreativ specifická pro expozici vašeho publika, ne celotržní efekt. Obnovení vlastního kreativu na jinak zdravém přístupu někdy vyřeší to, co vypadá jako přesycení, ale je ve skutečnosti jen opotřebení vaší konkrétní reklamy.

Praktický závěr#

Neptejte se, zda je nativní reklama jako celek přesycená. Ptejte se, zda je konkrétní kombinace přístupu, vertikály a geografické oblasti, do které se chystáte vložit rozpočet, právě teď přesycená, pomocí skutečných důkazů spíše než předpokladů. Růst na úrovni kanálu a přesycení mikromarketů v nativní reklamě koexistují neustále a jejich zaměňování vede buď k opuštění kanálu, který stále má reálné příležitosti, nebo k plýtvání rozpočtem na testování do kouta, který je již vyčerpaný.

Vytvoření zvyku z toho, ne jednorázové kontroly#

Přesycení není pevná odpověď, kterou si jednou vyhledáte. Kombinace vertikála-geografická oblast-přístup se neustále pohybují do a z přesycení, jak inzerenti vstupují, testují, škálují a nakonec vyčerpají přístup, a pak se přesunou. Zacházejte s konkurenčním výzkumem jako s průběžnou součástí vašeho procesu spíše než s jednorázovou kontrolou před vaší první kampaní. Kupující, kteří si z toho vytvoří opakující se zvyk, týdenní nebo dvoutýdenní pohled na to, co se nově objevuje, co stále silně běží a co v jejich vertikále řídne, zachytí jak vznikající příležitosti, tak slábnoucí přístupy dříve než kupující, kteří kontrolují pouze tehdy, když kampaň již bojuje. Viz vytvoření workflow pro konkurenční reklamní inteligenci pro návod, jak to proměnit v opakovatelnou rutinu spíše než v občasnou kontrolu podle pocitu.

FAQ#