Quảng Cáo Native Đã Bão Hòa Chưa? Các Cơ Hội Còn Lại Ở Đâu

Quảng cáo native không bão hòa như một kênh tổng thể, nhưng các tổ hợp cụ thể về phân khúc, khu vực địa lý và góc tiếp cận thì chắc chắn bị bão hòa, và đó là cấp độ mà câu hỏi này thực sự có ý nghĩa. Sai lầm là coi "quảng cáo native" như một thị trường duy nhất. Thực tế, nó là hàng nghìn thị trường vi mô hẹp (một thị trường cho mỗi tổ hợp phân khúc - khu vực - mạng), và sự bão hòa di chuyển độc lập trên tất cả chúng.

Tại sao câu hỏi ở cấp độ kênh là sai#

Tổng khối lượng quảng cáo trên các mạng native lớn đã tăng trưởng ổn định trong nhiều năm, nhiều nhà quảng cáo hơn, nhiều nhà xuất bản hơn, nhiều ngân sách chi tiêu hơn. Sự tăng trưởng đó là có thật, và nó cũng không phải là điều quyết định liệu bạn cá nhân có thể kiếm lời từ native ngay bây giờ hay không. Một thị trường tổng thể đông đúc nhưng vẫn còn chỗ trong những góc cụ thể, nhìn từ bên ngoài giống hệt một thị trường thực sự bão hòa, cho đến khi bạn nhìn vào đúng mức độ chi tiết.

Câu hỏi đúng không phải là "native có bão hòa không", mà là "góc tiếp cận cụ thể của tôi, trong phân khúc và khu vực địa lý cụ thể của tôi, có đang bão hòa ngay bây giờ không". Hai câu hỏi này có thể có câu trả lời hoàn toàn khác nhau.

Bão hòa thực sự trông như thế nào ở cấp độ vi mô#

Một tổ hợp phân khúc - khu vực - góc tiếp cận thực sự bão hòa khi:

• Nhiều nhà quảng cáo đang chạy creative và offer gần như giống hệt nhau, điều này đẩy CPC lên khi họ cạnh tranh cho cùng những impression và làm giảm biên lợi nhuận của mọi người.
• CTR và CVR đang giảm trên diện rộng ở góc tiếp cận đó, không chỉ cho tài khoản của bạn, vì khán giả đã nhìn thấy cùng một mồi câu quá nhiều lần (mệt mỏi creative ở cấp độ thị trường, không chỉ cấp độ quảng cáo).
• Góc tiếp cận đã chạy không thay đổi trong một thời gian dài mà không có biến thể mới nào xuất hiện, cho thấy nhóm nhà quảng cáo đang thử nghiệm nó đã ngừng đổi mới và chỉ đang chạy cùng một thứ cho đến khi nó ngừng hiệu quả.

Đó là một tín hiệu thực sự để chuyển hướng hoặc phân biệt mạnh mẽ. Nhưng nó mô tả một khoảng trống cụ thể, không phải toàn bộ kênh.

Cũng đáng để phân biệt giữa bão hòa và trưởng thành. Một góc tiếp cận trưởng thành đã chạy trong thời gian dài với số lượng nhà quảng cáo ổn định, vừa phải không tự động bão hòa, nó có thể đơn giản là một offer thường xanh bền vững tiếp tục chuyển đổi vì nhu cầu cơ bản mà nó đáp ứng không biến mất. Xem các quảng cáo native chạy lâu nhất để biết ví dụ về các góc tiếp cận đã duy trì hoạt động trong thời gian dài mà không sụp đổ dưới áp lực cạnh tranh, đó là một tình huống khác với một góc tiếp cận đông đúc, luân chuyển nhanh với hàng chục nhà quảng cáo gần như giống hệt nhau.

Các cơ hội còn lại ở đâu#

Ba nơi có mức độ bão hòa thấp hơn một cách đáng tin cậy, ngay cả trong các phân khúc tổng thể đông đúc:

Các khu vực địa lý tier-2 và tier-3. Sự cạnh tranh khốc liệt nhất tập trung ở các khu vực nói tiếng Anh hàng đầu vì đó là nơi các ngân sách nhà quảng cáo lớn nhất đổ vào trước. Các khu vực nhỏ hơn thường có lượng khán giả thực sự với ít nhà quảng cáo cạnh tranh hơn nhiều. Xem mở rộng quy mô sang các khu vực mới để biết cách đánh giá liệu một khu vực có đủ lượng quảng cáo native để đáng thử nghiệm hay không trước khi bạn cam kết ngân sách.

Các mạng mới hơn hoặc nhỏ hơn so với hai ông lớn. Taboola và Outbrain mang lại khối lượng lớn nhất và sự cạnh tranh nhiều nhất. MGID, Revcontent và MediaGo thường có sự cạnh tranh mỏng hơn trên cùng các loại offer, với cái giá là tổng phạm vi tiếp cận thấp hơn một chút.

Biến thể góc tiếp cận trong một phân khúc đã được chứng minh. Một phân khúc cạnh tranh không có nghĩa mọi góc tiếp cận khả thi trong đó đều bão hòa. Sức khỏe với tư cách là một danh mục cực kỳ cạnh tranh trên dữ liệu phân khúc hàng đầu, nhưng một góc tiếp cận cụ thể chưa từng được thử trong danh mục rộng đó vẫn có thể có chỗ thực sự, đặc biệt khi kết hợp với cách xử lý creative mới mẻ.

Làm thế nào để thực sự kiểm tra mức độ bão hòa trước khi cam kết ngân sách#

Đoán mức độ bão hòa bằng cảm tính là cách mọi người hoặc tránh những cơ hội thực sự tốt do quá thận trọng, hoặc lao vào những cơ hội thực sự đông đúc mà không nhận ra. Một cách kiểm tra đáng tin cậy hơn là nhìn vào những gì thực sự đang chạy:

1. Đếm xem có bao nhiêu nhà quảng cáo khác biệt đang chạy một góc tiếp cận tương tự trong phân khúc và khu vực mục tiêu của bạn. Một số ít nhà quảng cáo thử nghiệm một góc tiếp cận rất khác với hàng chục người chạy creative gần như giống hệt nhau.
2. Kiểm tra xem những quảng cáo đó đã chạy được bao lâu. Các quảng cáo chạy lâu dài có nghĩa là góc tiếp cận vẫn chuyển đổi bất chấp sự cạnh tranh, đó là một tình huống khác với việc nhiều quảng cáo tồn tại ngắn ngủi luân chuyển nhanh, điều này cho thấy góc tiếp cận đang chết dần, chứ không phải đang phát triển mạnh.
3. Xem xét có bao nhiêu biến thể creative tồn tại. Nếu mọi quảng cáo trong không gian đó đều sử dụng cùng một công thức tiêu đề và phong cách hình ảnh, đó là một góc tiếp cận đã bão hòa, cạn kiệt. Nếu bạn thấy các biến thể mới xuất hiện thường xuyên, các nhà quảng cáo vẫn đang tìm thấy chỗ để phân biệt, điều này thường có nghĩa là thị trường bên dưới vẫn còn chỗ.

Đây chính xác là loại kiểm tra khó thực hiện từ trí nhớ hoặc cảm tính và dễ dàng hơn nhiều với dữ liệu thực tế. Chỉ mục của OpenAdLibrary cho phép bạn lọc các creative native đang hoạt động theo phân khúc, mạng và khu vực, xem có bao nhiêu nhà quảng cáo khác biệt đang hoạt động và kiểm tra trực tiếp độ dài thời gian chạy và biến thể creative, thay vì đoán mức độ bão hòa từ các giai thoại. Xem cách thực hiện phân tích quảng cáo đối thủ để có một khuôn khổ đầy đủ hơn, và thị phần phát ngôn để đo lường mức độ tập trung của một phân khúc thực sự nằm trong một số ít nhà quảng cáo so với việc trải rộng trên nhiều người.

Lựa chọn mạng thay đổi phép tính bão hòa như thế nào#

Sự bão hòa cũng không được phân bổ đều trên các mạng, và đây thường là đòn bẩy nhanh nhất để kéo khi một góc tiếp cận cụ thể cảm thấy đã cạn kiệt trên mạng chính của bạn.

Taboola và Outbrain mang lại khối lượng lớn nhất và, tương ứng, sự cạnh tranh sâu nhất trên các góc tiếp cận đã được chứng minh trong các phân khúc lớn nhất. Một góc tiếp cận thực sự bão hòa trên Taboola cụ thể vẫn có thể có chỗ thực sự trên một mạng có sự cạnh tranh mỏng hơn cho cùng loại offer, đơn giản vì ít nhà quảng cáo hơn đã thử nghiệm nó ở đó. Đây không phải là khoảng cách vĩnh viễn, các góc tiếp cận cạnh tranh cuối cùng sẽ lan rộng trên các mạng khi các nhà quảng cáo đa dạng hóa chi tiêu của chính họ, nhưng độ trễ giữa "bão hòa trên mạng A" và "bão hòa ở mọi nơi" thường đủ dài để đáng khai thác.

Nguồn cấp dữ liệu native của MSN và khoảng không quảng cáo native của Yahoo đều mang thành phần khán giả khác biệt đáng kể so với các mạng native thuần túy, điều này đôi khi có nghĩa là một góc tiếp cận đã cạn kiệt khán giả của nó trên Taboola vẫn có phạm vi tiếp cận mới thông qua một nguồn cấp dữ liệu hoàn toàn khác, ngay cả ở mức độ cạnh tranh tương tự hoặc thấp hơn.

Các tín hiệu bão hòa dễ bị đọc sai#

Hai mô hình thường bị đọc sai là bão hòa khi chúng thực sự là thứ khác:

• Đột biến CPC ngắn hạn không giống với bão hòa. Động lực đấu giá có thể đẩy CPC tăng tạm thời vì những lý do không liên quan đến cạnh tranh dài hạn, nhu cầu theo mùa, một nhà quảng cáo lớn tạm thời tham gia đấu giá hoặc thay đổi khoảng không quảng cáo từ phía nhà xuất bản. Hãy kiểm tra xem liệu mức tăng CPC có kéo dài trong nhiều tuần hay không trước khi kết luận rằng chính góc tiếp cận đó đã bão hòa.
• Hiệu suất giảm của riêng bạn không phải là bằng chứng cho thấy toàn bộ thị trường đã bão hòa. Đôi khi đó là mệt mỏi creative cụ thể đối với mức độ phơi nhiễm khán giả của bạn, không phải là hiệu ứng toàn thị trường. Làm mới creative của riêng bạn trên một góc tiếp cận vốn khỏe mạnh đôi khi giải quyết được điều trông giống như bão hòa nhưng thực ra chỉ là quảng cáo cụ thể của bạn đã hết hiệu quả.

Điểm rút ra thực tế#

Đừng hỏi liệu quảng cáo native nói chung có bão hòa không. Hãy hỏi liệu tổ hợp góc tiếp cận, phân khúc và khu vực địa lý cụ thể mà bạn sắp chi ngân sách có đang bão hòa ngay bây giờ không, sử dụng bằng chứng thực tế thay vì giả định. Sự tăng trưởng ở cấp độ kênh và sự bão hòa ở thị trường vi mô cùng tồn tại liên tục trong native, và việc đánh đồng hai điều này là nguyên nhân dẫn đến việc từ bỏ một kênh vẫn còn những cơ hội thực sự, hoặc lãng phí ngân sách thử nghiệm vào một góc đã cạn kiệt.

Biến điều này thành thói quen, không phải kiểm tra một lần#

Sự bão hòa không phải là một câu trả lời cố định mà bạn tra cứu một lần. Các tổ hợp phân khúc - khu vực - góc tiếp cận liên tục di chuyển vào và ra khỏi trạng thái bão hòa khi các nhà quảng cáo tham gia, thử nghiệm, mở rộng quy mô và cuối cùng làm cạn kiệt một góc tiếp cận, sau đó chuyển sang hướng khác. Hãy coi nghiên cứu cạnh tranh là một phần liên tục trong quy trình của bạn thay vì một lần kiểm tra duy nhất trước chiến dịch đầu tiên. Những người mua xây dựng thói quen lặp lại xung quanh việc này, một cái nhìn hàng tuần hoặc hai tuần một lần về những gì mới xuất hiện, những gì vẫn đang chạy mạnh và những gì đang mỏng dần trong phân khúc của họ, sẽ nắm bắt cả những cơ hội đang nổi lên và những góc tiếp cận đang phai nhạt sớm hơn những người mua chỉ kiểm tra khi một chiến dịch đã gặp khó khăn. Xem xây dựng quy trình làm việc thông minh quảng cáo cạnh tranh để biết cách biến điều này thành một thói quen có thể lặp lại thay vì một lần kiểm tra cảm tính thỉnh thoảng.

FAQ#