Нативна реклама насичена? Де ще є можливості

Нативна реклама як канал загалом не насичена, але конкретні комбінації вертикалі, гео та підходу абсолютно можуть бути насиченими, і саме на цьому рівні питання насправді має значення. Помилка полягає в тому, щоб розглядати "нативну рекламу" як один ринок. Насправді це тисячі вузьких мікрорынків (по одному на кожну комбінацію вертикаль-гео-мережа), і насиченість рухається незалежно в усіх них.

Чому питання на рівні каналу є неправильним#

Загальний обсяг реклами в основних нативних мережах стабільно зростав протягом багатьох років: більше рекламодавців, більше видавців, більше витрат. Це зростання реальне, і воно також не є тим, що визначає, чи ви особисто можете зараз отримувати прибуток у нативній рекламі. Переповнений загальний ринок з місцем у конкретних куточках виглядає зовні ідентично справді насиченому, поки ви не подивитесь на потрібний рівень деталізації.

Правильне питання не "чи насичена нативна реклама", а "чи насичений мій конкретний підхід, у моїй конкретній вертикалі та гео, прямо зараз". Відповіді на ці два питання можуть бути абсолютно різними.

Як виглядає реальна насиченість на мікрорівні#

Комбінація вертикаль-гео-підхід є справді насиченою, коли:

• Багато рекламодавців запускають майже ідентичні креативи та пропозиції, що підвищує CPC, оскільки вони конкурують за одні й ті ж імпресії, і стискає маржу кожного.
• CTR і CVR знижуються загалом для цього підходу, а не лише для вашого акаунта, тому що аудиторія бачила той самий хук занадто багато разів (креативна втома на рівні ринку, а не лише оголошення).
• Підхід працює без змін протягом тривалого часу без появи нових варіацій, що свідчить про те, що пул рекламодавців, які тестували його, припинив інновації і просто продовжує запускати те саме, поки воно не перестане працювати.

Це справжній сигнал рухатися далі або сильно диференціюватися. Але це описує конкретну нішу, а не весь канал.

Також варто розрізняти насиченість та зрілість. Зрілий підхід, який працює протягом тривалого часу зі стабільною, помірною кількістю рекламодавців, не є автоматично насиченим; це може бути просто стійка вічнозелена пропозиція, яка продовжує конвертувати, оскільки основна потреба, яку вона задовольняє, не зникає. Дивіться найдовші нативні оголошення для прикладів підходів, які залишалися активними протягом тривалого часу без краху через конкуренцію, що є іншою ситуацією, ніж переповнена, швидко змінювана ніша з десятками майже ідентичних рекламодавців.

Де ще є можливості#

Три місця, де насиченість надійно нижча, навіть у переповнених загальних вертикалях:

Гео другого та третього рівня. Найжорсткіша конкуренція концентрується в гео першого рівня з англомовною аудиторією, тому що саме туди спрямовуються найбільші бюджети рекламодавців спочатку. Менші гео часто мають реальний обсяг аудиторії з набагато меншою кількістю рекламодавців, які конкурують за неї. Дивіться масштабування на нові гео, щоб дізнатися, як оцінити, чи має гео достатній обсяг нативної реклами для тестування, перш ніж витрачати бюджет.

Новіші або менші мережі порівняно з двома гігантами. Taboola та Outbrain мають найбільший обсяг і найбільшу конкуренцію. MGID, Revcontent та MediaGo часто мають меншу конкуренцію за ті ж типи пропозицій, за рахунок дещо меншого загального охоплення.

Варіації підходу всередині перевіреної вертикалі. Те, що вертикаль є конкурентною, не означає, що кожен можливий підхід у ній насичений. Здоров'я як категорія інтенсивно конкурентна серед топових вертикальних даних, але конкретний підхід, який ще не пробували всередині цієї широкої категорії, все ще може мати реальний простір, особливо в парі зі свіжим креативним рішенням.

Як насправді перевірити насиченість перед витрачанням бюджету#

Вгадувати насиченість на основі інтуїції — це те, як люди або уникають справді хороших можливостей через надмірну обережність, або потрапляють у справді переповнені ніші, не усвідомлюючи цього. Більш надійна перевірка дивиться на те, що насправді запущено:

1. Порахуйте, скільки різних рекламодавців запускають схожий підхід у вашій цільовій вертикалі та гео. Кілька рекламодавців, які тестують підхід, сильно відрізняється від десятків, які запускають майже ідентичні креативи.
2. Перевірте, як довго працюють ці оголошення. Довгострокові оголошення означають, що підхід все ще конвертує, незважаючи на конкуренцію, що є іншою ситуацією, ніж багато короткострокових оголошень, які швидко змінюються, що свідчить про те, що підхід вмирає, а не процвітає.
3. Подивіться, наскільки велика варіативність креативів. Якщо кожне оголошення в ніші використовує ту саму формулу заголовка та стиль зображення, це насичений, вичерпаний підхід. Якщо ви бачите регулярну появу нових варіацій, рекламодавці все ще знаходять простір для диференціації, що зазвичай означає, що ринок під ними також має простір.

Саме таку перевірку важко зробити з пам'яті або інтуїтивно, і набагато легше з фактичними даними. Індекс OpenAdLibrary дозволяє фільтрувати активні нативні креативи за вертикаллю, мережею та гео, бачити, скільки різних рекламодавців активні, і безпосередньо перевіряти тривалість запуску та варіативність креативів, замість того щоб вгадувати насиченість на основі чуток. Дивіться як робити аналіз конкурентних оголошень для повнішої структури та частку голосу для вимірювання того, наскільки вертикаль насправді сконцентрована серед невеликої кількості рекламодавців проти розподілу серед багатьох.

Як вибір мережі змінює розрахунок насиченості#

Насиченість також розподілена нерівномірно між мережами, і це часто найшвидший важіль, який можна використати, коли конкретний підхід здається вичерпаним у вашій основній мережі.

Taboola та Outbrain мають найбільші обсяги та, відповідно, найглибшу конкуренцію за перевіреними підходами в найбільших вертикалях. Підхід, який справді насичений саме в Taboola, все ще може мати реальний простір у мережі з меншою конкуренцією за той самий тип пропозиції, просто тому, що менше рекламодавців дійшли до його тестування там. Це не постійний розрив, конкурентні підходи з часом поширюються між мережами, коли рекламодавці диверсифікують власні витрати, але лаг між "насичений у мережі А" і "насичений скрізь" часто достатньо довгий, щоб його варто було використати.

Нативна стрічка MSN та нативний інвентар Yahoo мають значно інший склад аудиторії порівняно з чисто нативними мережами, що іноді означає, що підхід, який вичерпав свою аудиторію в Taboola, все ще має свіжий охоплення через зовсім іншу стрічку, навіть за подібного або нижчого рівня конкуренції.

Сигнали насиченості, які легко неправильно зрозуміти#

Дві моделі часто неправильно інтерпретуються як насиченість, коли вони насправді є чимось іншим:

• Короткостроковий сплеск CPC — це не те саме, що насиченість. Динаміка аукціонів може тимчасово підвищити CPC з причин, не пов'язаних з довгостроковою конкуренцією: сезонний попит, тимчасовий вхід великого рекламодавця на аукціон або зміна інвентарю на стороні видавця. Перевірте, чи зберігається підвищення CPC протягом кількох тижнів, перш ніж робити висновок, що сам підхід насичений.
• Ваше власне погіршення продуктивності не є доказом того, що весь ринок насичений. Іноді це креативна втома, специфічна для вашої аудиторії, а не ринковий ефект загалом. Оновлення власного креативу на іншому здоровому підході іноді вирішує те, що виглядає як насиченість, але насправді є лише зношенням вашого конкретного оголошення.

Практичний висновок#

Не питайте, чи насичена нативна реклама загалом. Питайте, чи насичена конкретна комбінація підходу, вертикалі та гео, на яку ви збираєтеся витратити бюджет прямо зараз, використовуючи фактичні докази, а не припущення. Зростання на рівні каналу та насиченість мікрорынку постійно співіснують у нативній рекламі, і змішування цих двох понять призводить або до відмови від каналу, який все ще має реальні можливості, або до марної витрати бюджету на тестування в ніші, яка вже вичерпана.

Перетворення цього на звичку, а не одноразову перевірку#

Насиченість — це не фіксована відповідь, яку ви шукаєте один раз. Комбінації вертикаль-гео-підхід постійно переходять у стан насиченості та виходять з нього, оскільки рекламодавці входять, тестують, масштабують і врешті-решт вичерпують підхід, а потім переходять до іншого. Ставтеся до конкурентного дослідження як до постійної частини вашого процесу, а не як до одноразової перевірки перед першою кампанією. Покупці, які формують навколо цього повторювану звичку — щотижневий або двожижневий огляд того, що з'являється нового, що все ще працює сильно, а що вичерпується в їхній вертикалі, — ловлять як нові можливості, так і занепадаючі підходи раніше, ніж покупці, які перевіряють лише тоді, коли кампанія вже бореться. Дивіться побудова робочого процесу конкурентної рекламної розвідки, щоб дізнатися, як перетворити це на повторюваний рутинний процес, а не на випадкову перевірку інтуїції.

FAQ#