Είναι Κορεσμένη η Native Διαφήμιση; Πού Υπάρχουν Ακόμη Ευκαιρίες

Η native διαφήμιση δεν είναι κορεσμένη ως κανάλι συνολικά, αλλά συγκεκριμένοι συνδυασμοί τομέα, γεωγραφίας και προσέγγισης αποκτούν απόλυτα κορεσμό, και αυτό είναι το επίπεδο στο οποίο η ερώτηση έχει πραγματική σημασία. Το λάθος είναι να αντιμετωπίζουμε τη "native διαφήμιση" ως μία αγορά. Στην πραγματικότητα είναι χιλιάδες στενές μικρο-αγορές (μία ανά συνδυασμό τομέα-γεωγραφίας-δικτύου), και ο κορεσμός κινείται ανεξάρτητα σε όλες αυτές.

Γιατί η ερώτηση σε επίπεδο καναλιού είναι λάθος#

Ο συνολικός όγκος διαφημίσεων στα μεγάλα native δίκτυα έχει αυξηθεί σταθερά για χρόνια, περισσότεροι διαφημιστές, περισσότεροι εκδότες, περισσότερες δαπάνες. Αυτή η ανάπτυξη είναι πραγματική, και επίσης δεν είναι αυτό που καθορίζει αν εσείς προσωπικά μπορείτε να κερδίσετε στη native αυτή τη στιγμή. Μια γεμάτη συνολική αγορά με χώρο σε συγκεκριμένες γωνίες φαίνεται ίδια από έξω με μια πραγματικά κορεσμένη, μέχρι να κοιτάξετε στο σωστό επίπεδο λεπτομέρειας.

Η σωστή ερώτηση δεν είναι "είναι η native κορεσμένη", είναι "είναι η συγκεκριμένη μου προσέγγιση, στον συγκεκριμένο μου τομέα και γεωγραφία, κορεσμένη αυτή τη στιγμή". Αυτές οι δύο ερωτήσεις μπορούν να έχουν εντελώς διαφορετικές απαντήσεις.

Πώς μοιάζει ο πραγματικός κορεσμός στο μικρο επίπεδο#

Ένας συνδυασμός τομέα-γεωγραφίας-προσέγγισης είναι πραγματικά κορεσμένος όταν:

• Πολλοί διαφημιστές εκτελούν σχεδόν ίδια δημιουργικά και προσφορές, κάτι που ωθεί τα CPC προς τα πάνω καθώς ανταγωνίζονται για τις ίδιες εμφανίσεις και συμπιέζει το περιθώριο όλων.
• Το CTR και το CVR μειώνονται σε όλο το φάσμα σε αυτήν την προσέγγιση, όχι μόνο για τον λογαριασμό σας, επειδή το κοινό έχει δει το ίδιο κίνητρο πολλές φορές (δημιουργική κόπωση σε επίπεδο αγοράς, όχι μόνο σε επίπεδο διαφήμισης).
• Η προσέγγιση τρέχει αμετάβλητη για πολύ καιρό χωρίς να εμφανίζονται νέες παραλλαγές, υποδηλώνοντας ότι η ομάδα των διαφημιστών που τη δοκιμάζει έχει σταματήσει να καινοτομεί και απλώς τρέχει το ίδιο πράγμα μέχρι να σταματήσει να λειτουργεί.

Αυτό είναι ένα πραγματικό σήμα να προχωρήσετε ή να διαφοροποιηθείτε δυναμικά. Αλλά περιγράφει μια συγκεκριμένη τσέπη, όχι ολόκληρο το κανάλι.

Αξίζει επίσης να διακρίνουμε τον κορεσμό από την ωρίμανση. Μια ώριμη προσέγγιση που τρέχει για πολύ καιρό με έναν σταθερό, μέτριο αριθμό διαφημιστών δεν είναι αυτόματα κορεσμένη, μπορεί απλά να είναι μια ανθεκτική, πάντα δημοφιλής προσφορά που συνεχίζει να μετατρέπεται επειδή η βασική ανάγκη που καλύπτει δεν εξαφανίζεται. Δείτε τις μακροβιότερες native διαφημίσεις για παραδείγματα προσεγγίσεων που έχουν παραμείνει ενεργές για εκτεταμένες περιόδους χωρίς να καταρρεύσουν από τον ανταγωνισμό, που είναι μια διαφορετική κατάσταση από μια γεμάτη, γρήγορα αλλάζουσα προσέγγιση με δεκάδες σχεδόν ίδιους διαφημιστές.

Πού υπάρχουν ακόμη ευκαιρίες#

Τρία μέρη όπου ο κορεσμός είναι αξιόπιστα χαμηλότερος, ακόμη και σε γεμάτους συνολικούς τομείς:

Γεωγραφίες tier-2 και tier-3. Ο πιο έντονος ανταγωνισμός συγκεντρώνεται στις κορυφαίες αγγλόφωνες γεωγραφίες επειδή εκεί πηγαίνουν πρώτα οι μεγαλύτεροι προϋπολογισμοί των διαφημιστών. Οι μικρότερες γεωγραφίες συχνά έχουν πραγματικό όγκο κοινού με πολύ λιγότερους διαφημιστές που ανταγωνίζονται γι' αυτόν. Δείτε κλιμάκωση σε νέες γεωγραφίες για το πώς να αξιολογήσετε αν μια γεωγραφία έχει αρκετό όγκο native διαφήμισης για να αξίζει τη δοκιμή πριν δεσμεύσετε τον προϋπολογισμό σας.

Νεότερα ή μικρότερα δίκτυα σε σχέση με τα δύο μεγάλα. Τα Taboola και Outbrain μεταφέρουν τον μεγαλύτερο όγκο και τον περισσότερο ανταγωνισμό. Τα MGID, Revcontent και MediaGo συχνά έχουν λεπτότερο ανταγωνισμό στους ίδιους τύπους προσφορών, με το κόστος κάπως χαμηλότερης συνολικής εμβέλειας.

Παραλλαγή προσέγγισης μέσα σε έναν αποδεδειγμένο τομέα. Ένας ανταγωνιστικός τομέας δεν σημαίνει ότι κάθε πιθανή προσέγγιση μέσα σε αυτόν είναι κορεσμένη. Η υγεία ως κατηγορία είναι έντονα ανταγωνιστική σε όλους τους κορυφαίους τομείς δεδομένων, αλλά μια συγκεκριμένη προσέγγιση που δεν έχει δοκιμαστεί ακόμη μέσα σε αυτήν την ευρεία κατηγορία μπορεί ακόμη να έχει πραγματικό χώρο, ειδικά σε συνδυασμό με μια φρέσκια δημιουργική προσέγγιση.

Πώς να ελέγξετε πραγματικά τον κορεσμό πριν δεσμεύσετε τον προϋπολογισμό σας#

Να μαντεύετε τον κορεσμό από το ένστικτο είναι πώς οι άνθρωποι είτε αποφεύγουν πραγματικές καλές ευκαιρίες από υπερβολική προσοχή, είτε πέφτουν σε πραγματικά γεμάτες χωρίς να το αντιλαμβάνονται. Ένας πιο αξιόπιστος έλεγχος κοιτάζει τι τρέχει πραγματικά:

1. Μετρήστε πόσοι διαφορετικοί διαφημιστές εκτελούν μια παρόμοια προσέγγιση στον στόχο σας τομέα και γεωγραφία. Μια χούφτα διαφημιστές που δοκιμάζουν μια προσέγγιση είναι πολύ διαφορετική από δεκάδες που εκτελούν σχεδόν ίδια δημιουργικά.
2. Ελέγξτε πόσο καιρό τρέχουν αυτές οι διαφημίσεις. Μακροχρόνιες διαφημίσεις σημαίνουν ότι η προσέγγιση συνεχίζει να μετατρέπεται παρά τον ανταγωνισμό, που είναι μια διαφορετική κατάσταση από πολλές βραχύβιες διαφημίσεις που κυκλοφορούν γρήγορα, που υποδηλώνει ότι η προσέγγιση πεθαίνει, όχι ότι ευδοκιμεί.
3. Κοιτάξτε πόση ποικιλία δημιουργικών υπάρχει. Αν κάθε διαφήμιση στον χώρο χρησιμοποιεί τον ίδιο τύπο τίτλου και στυλ εικόνας, αυτή είναι μια κορεσμένη, εξαντλημένη προσέγγιση. Αν βλέπετε νέες παραλλαγές να εμφανίζονται τακτικά, οι διαφημιστές εξακολουθούν να βρίσκουν χώρο για διαφοροποίηση, που συνήθως σημαίνει ότι η αγορά από κάτω εξακολουθεί να έχει χώρο επίσης.

Αυτός είναι ακριβώς ο τύπος ελέγχου που είναι δύσκολο να γίνει από μνήμη ή ένστικτο και πολύ πιο εύκολος με πραγματικά δεδομένα. Ο κατάλογος του OpenAdLibrary σας επιτρέπει να φιλτράρετε ζωντανά native δημιουργικά ανά τομέα, δίκτυο και γεωγραφία, να βλέπετε πόσοι διαφορετικοί διαφημιστές είναι ενεργοί και να ελέγχετε άμεσα τη διάρκεια εκτέλεσης και τη δημιουργική ποικιλία, αντί να μαντεύετε τον κορεσμό από ανέκδοτα. Δείτε πώς να κάνετε ανάλυση διαφημίσεων ανταγωνιστών για ένα πληρέστερο πλαίσιο, και μερίδιο φωνής για τη μέτρηση του πόσο συγκεντρωμένος είναι πραγματικά ένας τομέας μεταξύ ενός μικρού αριθμού διαφημιστών έναντι της εξάπλωσης σε πολλούς.

Πώς η επιλογή δικτύου αλλάζει τα μαθηματικά του κορεσμού#

Ο κορεσμός δεν είναι ομοιόμορφα κατανεμημένος ούτε στα δίκτυα, και αυτό είναι συχνά ο ταχύτερος μοχλός που μπορείτε να τραβήξετε όταν μια συγκεκριμένη προσέγγιση φαίνεται εξαντλημένη στο κύριο δίκτυό σας.

Τα Taboola και Outbrain μεταφέρουν τους μεγαλύτερους όγκους και, αντίστοιχα, τον βαθύτερο ανταγωνισμό σε αποδεδειγμένες προσεγγίσεις στους μεγαλύτερους τομείς. Μια προσέγγιση που είναι πραγματικά κορεσμένη συγκεκριμένα στο Taboola μπορεί ακόμη να έχει πραγματικό χώρο σε ένα δίκτυο με λεπτότερο ανταγωνισμό για τον ίδιο τύπο προσφοράς, απλώς επειδή λιγότεροι διαφημιστές έχουν προλάβει να τη δοκιμάσουν εκεί ακόμη. Αυτό δεν είναι ένα μόνιμο κενό, οι ανταγωνιστικές προσεγγίσεις τελικά εξαπλώνονται στα δίκτυα καθώς οι διαφημιστές διαφοροποιούν τις δικές τους δαπάνες, αλλά η καθυστέρηση μεταξύ "κορεσμένη στο δίκτυο Α" και "κορεσμένη παντού" είναι συχνά αρκετά μεγάλη ώστε να αξίζει να εκμεταλλευτείτε.

Η ροή native του MSN και τα native αποθέματα του Yahoo μεταφέρουν και τα δύο σημαντικά διαφορετικές συνθέσεις κοινού από τα καθαρά native δίκτυα, κάτι που μερικές φορές σημαίνει ότι μια προσέγγιση που έχει εξαντλήσει το κοινό της στο Taboola εξακολουθεί να έχει φρέσκια εμβέλεια διαθέσιμη μέσω μιας εντελώς διαφορετικής ροής, ακόμη και σε παρόμοια ή χαμηλότερα επίπεδα ανταγωνισμού.

Σήματα κορεσμού που είναι εύκολο να ερμηνευθούν λανθασμένα#

Δύο μοτίβα ερμηνεύονται συνήθως λανθασμένα ως κορεσμός όταν είναι στην πραγματικότητα κάτι άλλο:

• Μια βραχυπρόθεσμη αύξηση CPC δεν είναι το ίδιο με κορεσμό. Η δυναμική των δημοπρασιών μπορεί να ωθήσει τα CPC προσωρινά προς τα πάνω για λόγους άσχετους με τον μακροπρόθεσμο ανταγωνισμό, εποχική ζήτηση, ένας μεγάλος διαφημιστής που εισέρχεται προσωρινά στη δημοπρασία ή μια αλλαγή αποθεμάτων από την πλευρά του εκδότη. Ελέγξτε αν η αύξηση CPC διατηρείται για πολλές εβδομάδες πριν συμπεράνετε ότι η ίδια η προσέγγιση είναι κορεσμένη.
• Η δική σας μειούμενη απόδοση δεν είναι απόδειξη ότι ολόκληρη η αγορά είναι κορεσμένη. Μερικές φορές είναι δημιουργική κόπωση ειδική για την έκθεση του δικού σας κοινού, όχι ένα εφέ σε όλη την αγορά. Η ανανέωση των δικών σας δημιουργικών σε μια κατά τα άλλα υγιή προσέγγιση μερικές φορές επιλύει αυτό που μοιάζει με κορεσμό αλλά είναι στην πραγματικότητα απλώς η συγκεκριμένη σας διαφήμιση που φθείρεται.

Η πρακτική συμπέρασμα#

Μην ρωτάτε αν η native διαφήμιση ως σύνολο είναι κορεσμένη. Ρωτήστε αν ο συγκεκριμένος συνδυασμός προσέγγισης, τομέα και γεωγραφίας που πρόκειται να ξοδέψετε προϋπολογισμό είναι κορεσμένος αυτή τη στιγμή, χρησιμοποιώντας πραγματικά στοιχεία και όχι υποθέσεις. Η ανάπτυξη σε επίπεδο καναλιού και ο κορεσμός σε επίπεδο μικρο-αγοράς συνυπάρχουν συνεχώς στη native, και η σύγχυση των δύο είναι αυτό που οδηγεί είτε στην εγκατάλειψη ενός καναλιού που εξακολουθεί να έχει πραγματικές ευκαιρίες, είτε στην σπατάλη προϋπολογισμού δοκιμάζοντας σε μια γωνία που είναι ήδη εξαντλημένη.

Δημιουργία μιας συνήθειας από αυτό, όχι μιας μίας φοράς έλεγχος#

Ο κορεσμός δεν είναι μια σταθερή απάντηση που ψάχνετε μία φορά. Οι συνδυασμοί τομέα-γεωγραφίας-προσέγγισης μετακινούνται συνεχώς μέσα και έξω από τον κορεσμό καθώς οι διαφημιστές εισέρχονται, δοκιμάζουν, κλιμακώνουν και τελικά εξαντλούν μια προσέγγιση, και μετά προχωρούν. Αντιμετωπίστε την έρευνα ανταγωνισμού ως ένα συνεχές μέρος της διαδικασίας σας και όχι ως έναν εφάπαξ έλεγχο πριν από την πρώτη σας καμπάνια. Οι αγοραστές που χτίζουν μια επαναλαμβανόμενη συνήθεια γύρω από αυτό, μια εβδομαδιαία ή διεβδομαδιαία ματιά σε τι εμφανίζεται νέο, τι τρέχει ακόμη δυνατά και τι λεπταίνει στον τομέα τους, εντοπίζουν τόσο τις αναδυόμενες ευκαιρίες όσο και τις εξασθενείς προσεγγίσεις νωρίτερα από όσους αγοραστές που ελέγχουν μόνο όταν μια καμπάνια αντιμετωπίζει ήδη δυσκολίες. Δείτε δημιουργία μιας ροής εργασίας ανταγωνιστικής ευφυΐας διαφημίσεων για το πώς να το μετατρέψετε σε μια επαναλαμβανόμενη ρουτίνα και όχι σε μια περιστασιακή έλεγχος.

FAQ#