האם אפשר לראות כמה המתחרים מוציאים על פרסום? פילוח לפי ערוץ

אף פלטפורמת פרסום, כלי שקיפות או כלי ריגול לא מראים לך את תקציב הפרסום האמיתי של מתחרה, בשום ערוץ. מה שאתה יכול לקבל, ערוץ אחר ערוץ, הוא סט של אינדיקטורים (מספר מודעות, משך זמן ריצה, התפשטות גיאוגרפית, מהירות החלפת קרייטיבים) שמתאמים מספיק חזק להוצאות כדי לתכנן סביבם קמפיין. הנה מה שבאמת נראה בכל ערוץ מרכזי, ואיך לקרוא אותו בלי להמציא מספרים שאי אפשר לגבות.

Google Ads: דירוג, לא דולרים#

Auction Insights מראה לך נתח חשיפה, שיעור חפיפה וממוצע מיקום ביחס למתחרים שמציעים על אותן מילות מפתח. הוא מעולם לא מראה הוצאות. אתה יכול להסיק שמתחרה עם נתח חשיפה של 80% במונח מפתח מרכזי מוציא הרבה ביחס אליך, אבל אי אפשר להפוך את זה לסכום בדולרים, וגם לא כל כלי צד שלישי שטוען שכן, כי אף אחד מהם לא מקבל גישה לנתוני המכירה הפנימיים של Google. כלי צד שלישי ל"הערכת הוצאות" משתמשים במודל שמבוסס על נפח חיפוש ו-CPC משוער, מה שאומר שהמספר הוא ניחוש שמחופש לנתונים.

Meta Ads Library: קרייטיבים מלאים, הוצאות אפס (בדרך כלל)#

הספרייה של Meta מראה לך כל מודעה פעילה שדף מפעיל, עם הקרייטיב המלא ותאריך ההתחלה, בחינם וללא כניסה לחשבון. זה באמת שימושי. מה שהיא לא מראה למפרסמים מסחריים רגילים הוא הוצאות או חשיפות. החריג הוא פרסומות בחירות ופרסומות לסוגיות חברתיות באזורים מסוימים, שבהם Meta חושפת טווח הוצאות וטווח חשיפות תחת לחץ רגולטורי. עבור מותג DTC או מפרסם lead-gen, אתה מקבל את הקרייטיב ואת ציר הזמן, לא את התקציב.

רשתות Native: אין נתוני הוצאות בשום מקום, רשמיים או של צד שלישי#

זה הערוץ שרוב האנשים טועים בו. Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent ו-MediaGo לא מפרסמות נתוני הוצאות ברמת מפרסם בשום מקום, ואף אחת מהן לא מפעילה ספריית מודעות ציבורית כמו של Meta. אם חיפשת "[network] ad spend checker" ולא מצאת משהו שימושי, זו הסיבה: הנתונים לא קיימים בצורה ציבורית. מה שאתה יכול לצפות בו הוא כל מה שקורה לפני ההוצאות: אילו קרייטיבים פעילים, כמה זמן הם רצים, לאילו אזורים גיאוגרפיים הם מכוונים וכמה וריאציות של landing page מפרסם בודק. ספריית המודעות שלנו ל-Taboola וספריית המודעות שלנו ל-MGID פועלות בדיוק מסוג זה של לכידה תצפיתית, לא מתקציבים שדווחו על ידי הרשת.

האינדיקטורים שבאמת מתאמים עם הוצאות#

אף אחד מאלה לא מגלה לך סכום בדולרים. יחד הם מספרים לך אם מתחרה נמצא בקנה מידה גדל, יציב או מצמצם, שבדרך כלל זו השאלה השימושית יותר.

• אורך חיים של מודעה: מודעה שעדיין רצה אחרי 30+ ימים עברה את רמת הרווחיות הדרושה כדי להמשיך לקנות אותה. הניתוח שלנו של המודעות ב-native בעלות משך הריצה הארוך ביותר מראה שהחלק העליון של המדד נוטה לשבת בטווח של גבול ה-30 ימים, ועמידות כזו כמעט ולא קורה במקרה.
• מספר הקרייטיבים למפרסם: מפרסם שמפעיל 40 וריאציות פעילות בודק ומגדיל קנה מידה. אחד שמפעיל 2 קרייטיבים סטטיים במשך חודשים כנראה מוציא תקציב קטן ויציב.
• טביעת רגל גיאוגרפית: מפרסם שפעיל ב-15 מדינות מוציא משמעותית יותר מאחד שרץ ניסוי באזור גיאוגרפי אחד, גם אם לעולם לא תראה אף אחד מהמספרים.
• צפיפות מיקום: הופעה ב-Taboola, Outbrain ו-MGID בו זמנית עבור אותה הצעה מסמנת תקציב מדיה גדול יותר מהופעה ברשת אחת.
• מספר דפי נחיתה: מספר דפי נחיתה שעוקבו עבור הצעה אחת בדרך כלל מעיד על בדיקות A/B פעילות, שעלות הרצתן בנפח גבוה היא משמעותית.

פרסום display תכנותי: הערוץ הקשה ביותר לקריאה#

Display שנרכש דרך DSP הוא השקוף פחות מהחבורה. אין ספרייה, אין מקבילה ל-Auction Insights, והמודעות עצמן לרוב עוברות דרך מספר שכבות של בורסת פרסום ו-פלטפורמת צד היצע לפני שהן מגיעות לדף, מה שמקשה אפילו לאשר מי הקונה. האינדיקטור המעשי היחיד הוא תצפית ישירה: אם אתה רואה את אותו קרייטיב מאותו מפרסם חוזר ונשנה על פני מגוון אתרי מוציאים לאורך מספר שבועות, זה סימן לרכישה תכנותית מתמשכת, אבל אתה בונה אותה מחדש מתדירות התצפיות, לא משום דמות שדווחה. זו אחת הסיבות שרשתות Native קלות יחסית למחקר: הקרייטיב, דף הנחיתה ואורך החיים הנצפים כולם גלויים ישירות במקום אחד, במקום להיות מפוזרים על פני הבורסה שבמקרה זכתה בחשיפה נתונה.

גיליון רמאות לפי ערוץ#

דוגמה מעשית, בשימוש באינדיקטורים בלבד#

נגיד שאתה עוקב אחרי שני מפרסמים היפותטיים לביטוח ב-native, "מפרסם א'" ו"מפרסם ב'". למפרסם א' יש 6 קרייטיבים פעילים, כולם נתפסו לראשונה ב-10 הימים האחרונים, רצים באזור גיאוגרפי אחד. למפרסם ב' יש 34 קרייטיבים פעילים פרוסים על פני ארבעה אזורים גיאוגרפיים, כמה מהם עברו את גבול ה-30 יום. אף מספר לא מגלה לך כמה כל אחד מהם הוציא בחודש שעבר. אבל הדפוס ברור: מפרסם ב' מריץ תוכנית בוגרת, רב-אזורית עם בנק זוויות מבוסס, ומפרסם א' נראה כמו ניסוי בשלב מוקדם. אם אתה מחליט האם להיכנס לאותו תחום ביטוח, ההשוואה הזו שימושית יותר מהערכת הוצאות, כי היא מגלה לך איזה מתחרה כבר מצא משהו שעובד ואיזה עדיין מנסה להבין.

זו אותה ההיגיון מאחורי המפרסמים המובילים ב-native לפי רשת: דרג מפרסמים לפי טביעת רגל נצפית (מספר קרייטיבים, התפשטות גיאוגרפית, אורך חיים) ולא לפי דמות הוצאות שאף אחד לא מחזיק בה בפועל.

איפה זה נשבר: אל תתמקד יתר על המידה באות אחד#

קרייטיב אחד בעל משך ריצה ארוך לא תמיד מעיד על תקציב גדול. תוכן מידע ירוק-עד, חלק מהצעות התיירות וה-B2B, ואזורים גיאוגרפיים עם תחרות נמוכה יכולים לתמוך במשכי ריצה ארוכים עם הוצאה יומית צנועה. קרא את נתון אורך החיים לצד מספר הקרייטיבים וההתפשטות הגיאוגרפית יחד, לא שום אות בודד בבידוד, והתייחס למסקנות לגבי מפרסם קטן וחד-אזורי בזהירות רבה יותר מאשר למסקנות לגבי אחד שפועל בקנה מידה על פני כמה רשתות ומדינות.

בניית הערכת הוצאות שאפשר להגן עליה#

אם אתה צריך מספר למצגת פנימית, ציין במפורש שזהו טווח שנבנה מאינדיקטורים, לא עובדה. שיטה מעשית: קח את מספר הקרייטיבים הייחודיים שמפרסם מריץ ברשת כלשהי, הכפל בטווח CPC שמרגיש שמרני על סמך דיווחים של קונים אחרים באותו תחום, והכפל שוב בנפח הקליקים היומי המשוער לקרייטיב על סמך אורך החיים הנצפה. זה נותן לך טווח תחתון-עליון, לא מספר מדויק, וכך עליך להציג אותו. אנחנו מכסים את השיטה הזו לעומק ב-איך להעריך את תקציב הפרסום ב-native של מתחרה, כולל איך לבדוק את סבירות הטווח מול נתוני נתח קול של התחום.

האלטרנטיבה, וזו שרוב הקונים בפועל מסתמכים עליה יום-יום, היא להפסיק לרדוף אחרי דמות דולרית ובמקום זאת לעקוב אחרי האינדיקטורים המובילים: האם המתחרה הזה מוסיף קרייטיבים, מרחיב אזורים ומחזיק מודעות לזמן ארוך יותר מבעבר. זה מגלה לך אם צריך לדאוג, הרבה לפני שכל מספר הוצאות היה מאשר את זה. ה-כלי הריגול למודעות native של OpenAdLibrary חושף בדיוק את האותות האלה (אורך חיים, ספירת קרייטיבים, התפשטות גיאוגרפית ודפי נחיתה שעוקבו) ב-49 רשתות, כך שתוכל לעקוב אחרי המגמה בלי להעמיד פנים שפענחת את דוח הרווח וההפסד שלהם.

למה זה חשוב יותר מהמספר עצמו#

קונה מדיה שיודע שמתחרה גדל מ-5 ל-40 קרייטיבים פעילים בשלושה שבועות יכול להגיב באותו שבוע: לרענן את בנק הזוויות שלו, לבדוק את דפי הנחיתה החדשים של המתחרה, או להחליט שהתחום מתחיל להיות צפוף וזה הזמן לבדוק תחום חדש. קונה מדיה שמחכה להערכת הוצאות שאינה קיימת פשוט מחכה. האינדיקטורים איטיים יותר להשמע מרשימים בישיבה, אבל הם אלה שאפשר לפעול על פיהם.