Láthatod, hogy a versenytársaid mennyit költenek hirdetésekre? Csatornánként

Egyetlen hirdetési platform, átláthatósági eszköz vagy kémelő eszköz sem mutatja meg egy versenytárs tényleges hirdetési költségvetését, egyetlen csatornán sem. Amit kaphatsz, csatornánként, az egy proxyjelek halmaza (hirdetések száma, futási idő, földrajzi elterjedés, kreatív rotációs sebesség), amelyek elég szorosan korrelálnak a költéssel ahhoz, hogy egy kampányt tervezz körülöttük. Itt van, mi látható valójában minden jelentős csatornán, és hogyan olvasd ezt anélkül, hogy kitalálnál olyan számokat, amelyeket nem tudsz alátámasztani.

Google Ads: rangsor, nem dollárok#

Az Auction Insights megmutatja az impressziós részesedést, az átfedési arányt és az átlagos pozíciót a versenytársakhoz képest, akik ugyanazokra a kulcsszavakra licitálnak. Soha nem mutat költést. Lehet következtetni arra, hogy egy versenytárs, aki 80%-os impressziós részesedéssel rendelkezik egy fő kifejezésen, relatíve sokat költ hozzád képest, de ezt nem lehet dollárösszeggé alakítani, és egyetlen harmadik féltől származó eszköz sem tudja, amely ezt állítja, mivel egyiküknek sincs hozzáférése a Google belső aukciós adataihoz sem. A harmadik féltől származó "becsült költés" eszközök ezt a keresési forgalomból és becsült CPC-ből modellezik, ami azt jelenti, hogy a szám egy találgatás, amelyet adatnak öltöztettek.

Meta Hirdetéskönyvtár: teljes kreatív, nulla költés (többnyire)#

A Meta Hirdetéskönyvtára megmutatja minden aktív hirdetést, amelyet egy Oldal futtat, teljes kreatívval és kezdési dátummal, ingyen és bejelentkezés nélkül. Ez valóban hasznos. Amit nem mutat meg a hétköznapi kereskedelmi hirdetők számára, az a költés vagy impressziók. A kivétel a választási és társadalmi kérdésekre vonatkozó hirdetések bizonyos régiókban, ahol a Meta egy költési és impressziós tartományt tesz közzé szabályozási nyomás alatt. Egy DTC márka vagy lead-generáló hirdető esetén a kreatívat és az idővonalat kapod meg, nem a költségvetést.

Natív hálózatok: sehol sincs költési adat, sem hivatalos, sem harmadik féltől#

Ez az a csatorna, amit a legtöbben félreértenek. A Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent és MediaGo nem tesz közzé hirdetői szintű költést sehol, és egyikük sem működtet nyilvános hirdetéskönyvtárat, mint a Meta. Ha kerestél "[hálózat] hirdetési költés ellenőrző" kifejezést, és nem találtál használhatóat, ezért van: az adat nem létezik nyilvános formában. Amit megfigyelhetsz, az minden, ami a költés előtt áll: mely kreatívok élnek, mennyi ideje futnak, mely földrajzi területeket célozzák meg, és hány céloldal variánst tesztel egy hirdető. A mi Taboola hirdetéskönyvtárunk és MGID hirdetéskönyvtárunk pontosan ilyen megfigyelési rögzítésből dolgozik, nem a hálózat által jelentett költségvetésekből.

A proxyk, amelyek valóban korrelálnak a költéssel#

Ezek egyike sem mondja meg a dollárösszeget. Együtt viszont elárulják, hogy egy versenytárs skálázódik-e, stabilan tartja-e a pozícióját, vagy visszavonul-e, ami általában a hasznosabb kérdés.

• Hirdetés élettartam: egy 30+ nap után is futó hirdetés átlépte a jövedelmezőségi küszöböt ahhoz, hogy tovább vásárolják. A leghosszabb ideje futó natív hirdetések elemzésünk azt mutatja, hogy az index teteje általában a 30 nap feletti tartományban van, és az ilyen tartósság ritkán történik véletlenül.
• Kreatívok száma hirdetőnként: egy olyan hirdető, aki 40 élő variánst futtat, tesztel és skáláz. Aki 2 statikus kreatívat futtat hónapokig, valószínűleg egy kisebb, stabil költségvetést használ.
• Földrajzi lábnyom: egy 15 országban élő hirdető jelentősen többet költ, mint aki egyetlen földrajzi terület tesztjét futtatja, még ha soha nem látod egyik számot sem.
• Elhelyezési sűrűség: a Taboola, Outbrain és MGID hálózatokon egyszerre megjelenni ugyanarra az ajánlatra nagyobb média költségvetésre utal, mint egy egyhálózatos jelenlét.
• Céloldalak száma: több nyomon követett céloldal egy ajánlathoz általában aktív split tesztelést jelent, amelynek tömeges futtatása pénzbe kerül.

Programmatic display: a legnehezebben olvasható csatorna#

A DSP-n keresztül vásárolt display a legkevésbé átlátható a csoportban. Nincs könyvtár, nincs auction insights megfelelője, és maguk a hirdetések gyakran több réteg hirdetési tőzsdén és supply-side platformon (SSP) keresztül jutnak el egy oldalra, ami megnehezíti annak megerősítését is, hogy ki vásárol. Az egyetlen gyakorlati proxy a közvetlen megfigyelés: ha ugyanazt a kreatívet látod ugyanattól a hirdetőtől ismétlődni több kiadói oldalon heteken át, az a fenntartott programmatic vásárlás jele, de ezt a látások gyakoriságából építed újra, nem pedig bármilyen jelentett számból. Ez az egyik oka annak, hogy a natív hálózatok viszonylag könnyebben kutathatóak: a kreatív, a céloldal és a megfigyelt futási idő mind közvetlenül látható egy helyen, ahelyett, hogy szétszóródna azon a tőzsdén, amely éppen megnyerte az adott impressziót.

Egy csatornánkénti csalólap#

Egy kidolgozott példa, csak proxyk használatával#

Tegyük fel, hogy két hipotetikus biztosítási hirdetőt követesz natívan, "A Hirdetőt" és "B Hirdetőt". Az A Hirdetőnek 6 élő kreatívja van, mindet az elmúlt 10 napban rögzítették először, egy földrajzi területen futnak. A B Hirdetőnek 34 élő kreatívja van, négy földrajzi területre szétszórva, többük túllépte a 30 napos határt. Egyik szám sem mondja meg, hogy melyik mennyit költött a múlt hónapban. De a minta nyilvánvaló: a B Hirdető egy érett, több földrajzi területre kiterjedő programot futtat bevált szögekkel, az A Hirdető pedig korai szakaszú tesztnek tűnik. Ha arról döntesz, hogy belépsz-e abba a biztosítási vertikálisba, ez az összehasonlítás hasznosabb, mint egy költésbecslés lenne, mert elárulja, melyik versenytárs talált már rá valamire, ami működik, és melyik még csak kísérletezik.

Ugyanez a logika áll a legjobb natív hirdetők hálózatonként mögött: rangsorold a hirdetőket megfigyelhető lábnyom alapján (kreatívok száma, földrajzi elterjedés, élettartam) ahelyett, hogy egy olyan költési szám alapján tennéd, amelyet senki sem ismer valójában.

Ahol ez megtörik: ne túlsúlyozz egy jelet#

Egyetlen hosszú ideje futó kreatív nem mindig jelent nagy költségvetést. Örökzöld információs tartalom, néhány utazási és B2B ajánlat, valamint alacsony versenyű földrajzi területek képesek hosszú futási időt fenntartani szerény napi költés mellett. Olvasd az élettartamot a kreatívok számával és a földrajzi elterjedéssel együtt, ne egyetlen jelet elkülönítve, és kezeld a kis, egy földrajzi területre korlátozódó hirdetőkre vonatkozó következtetéseket óvatosabban, mint azokét, akik több hálózaton és országon át skálázódnak.

Egy védekezőképes költésbecslés felépítése#

Ha számra van szükséged egy belső prezentációhoz, legyél egyértelmű, hogy ez egy proxyk alapján felépített tartomány, nem pedig tény. Egy működőképes módszer: vedd az egy hálózaton futó egyedi kreatívok számát, szorozd meg az adott vertikálisban más vásárlók által jelentett konzervatív CPC tartománnyal, majd szorozd meg újra egy megfigyelt élettartam alapján becsült napi kattintási volumen per kreatívvel. Ez egy alsó-felső határ tartományt ad, nem egy pontos számot, és így kell bemutatnod. Ezt a módszert részletesebben tárgyaljuk a versenytárs natív hirdetési költésének becslése című cikkben, beleértve, hogyan ellenőrizd a tartományt a vertikális hangrészesedési adataival szemben.

Az alternatíva, amelyre a legtöbb médiavásárló valójában nap mint nap támaszkodik, az, hogy hagyd abba a dollárösszeg hajszolását, és helyette kövesd a vezető mutatókat: ez a versenytárs növeli-e a kreatívok számát, bővíti-e a földrajzi területeket, és tartja-e hosszabb ideig a hirdetéseket, mint korábban. Ez elárulja, hogy aggódnod kell-e, jóval azelőtt, hogy bármilyen költési szám megerősítené. Az OpenAdLibrary natív hirdetés kémelő eszköze pontosan ezeket a jeleket hozza felszínre (élettartam, kreatívok száma, földrajzi elterjedés és nyomon követett céloldalak) 49 hálózaton át, így követheted a trendet anélkül, hogy azt állítanád, feltörted a P&L-jüket.

Miért számít ez jobban, mint maga a szám#

Egy médiavásárló, aki tudja, hogy egy versenytárs három héten belül 5-ről 40 élő kreatívra skálázódott, reagálhat azon a héten: frissítheti a saját szögtárát, ellenőrizheti a versenytárs új céloldalait, vagy eldöntheti, hogy a vertikális túlzsúfolttá válik, és ideje újabbat tesztelni. Egy médiavásárló, aki egy nem létező költésbecslésre vár, csak vár. A proxyk lassabbak, hogy lenyűgözőek legyenek egy megbeszélésen, de ezek azok, amelyekre valóban tudsz cselekedni.