Näetkö, kuinka paljon kilpailijat käyttävät mainontaan? Kanavakohtainen katsaus

Mikään mainosalusta, läpinäkyvyystyökalu tai vakoilutyökalu näyttää sinulle kilpailijan todellista mainosbudjettia millään kanavalla. Sen sijaan saat, kanavakohtaisesti, joukon vihjesignaaleja (mainosmäärä, pyörimisaika, maantieteellinen levinneisyys, luonnosvaihtojen nopeus), jotka korreloivat riittävän läheisesti menoihin, jotta voit suunnitella kampanjan niiden ympärille. Tässä on, mitä kullakin suuremmalla kanavalla todella näkyy, ja kuinka tulkita sitä keksimättä numeroita, joita et voi perustella.

Google Ads: sijoitus, ei dollareita#

Auction Insights näyttää sinulle näyttöosuuden, päällekkäisyysasteen ja keskimääräisen sijainnin suhteessa kilpailijoihin, jotka tarjoavat samoista hakusanoista. Se ei koskaan näytä menoja. Voit päätellä, että kilpailija, jolla on 80 % näyttöosuus tärkeällä hakusanalla, käyttää paljon suhteessa sinuun, mutta et voi muuttaa sitä dollari-luvuksi, eikä mikään kolmannen osapuolen työkalukaan pysty siihen, sillä yksikään niistä ei pääsyä Googlen sisäisiin huutokauppatietoihin. Kolmannen osapuolen "arvioidut menot" -työkalut mallintavat tätä hakumäärän ja arvioidun CPC:n perusteella, mikä tarkoittaa, että luku on arvaus naamioitunna dataksi.

Meta Ads Library: täydelliset luonnokset, nolla menot (pääsääntöisesti)#

Metan Ads Library näyttää sinulle jokaisen aktiivisen mainoksen, jonka Sivu pyörittää, täydellisine luonnoksineen ja aloituspäivämäärineen, ilmaiseksi ja ilman kirjautumista. Se on todella hyödyllistä. Se mitä se ei näytä tavallisille kaupallisille mainostajille, ovat menot tai näyttökerrat. Poikkeus ovat vaali- ja yhteiskunnalliset mainokset tietyillä alueilla, joissa Meta paljastaa menojen ja näyttökertojen vaihteluvälin sääntelypaineiden alla. DTC-brändille tai lead-gen-mainostajalle saat luonnokset ja aikajanan, ei budjetin.

Natiiviverkot: menotietoja ei ole missään, virallisesti eikä kolmannen osapuolen puolelta#

Tämä on kanava, josta useimmat tekevät virheen. Taboola, Outbrain, MGID, Revcontent ja MediaGo eivät julkaise mainostajatason menoja missään, eikä yksikään niistä pyöritä julkista mainoskirjastoa kuten Meta. Jos olet etsinyt "[verkon nimi] mainosmenojen tarkistus" ja löytänyt mitään käyttökelpoista, syy on tässä: dataa ei ole olemassa julkisessa muodossa. Mitä voit havaita, on kaikki menoja edeltävät asiat: mitkä luonnokset ovat käynnissä, kuinka kauan ne ovat pyörineet, mihin maihin ne kohdistuvat ja kuinka monta kohdesivuvarianttia mainostaja testaa. Meidän Taboola-mainoskirjastomme ja MGID-mainoskirjastomme perustuvat juuri tällaiseen havainnointiin, ei verkkojen raportoimiin budjetteihin.

Vihjeet, jotka todella korreloivat menoihin#

Mikään näistä ei kerro sinulle dollari-summaa. Yhdessä ne kertovat, onko kilpailija laajentumassa, pysyttelemässä tai vetäytymässä, mikä on yleensä hyödyllisempi kysymys.

• Mainoksen pitkäikäisyys: mainos, joka pyörii yli 30 päivää, on ylittänyt riittävän kannattavuuskynnyksen, jotta sitä ostetaan edelleen. Analyysimme pitkäikäisimmistä natiivimainoksista osoittaa, että indeksin kärki on yleensä yli 30 päivän alueella, ja sellaista kestävyyttä ei yleensä tapahdu sattumalta.
• Luonnosmäärä per mainostaja: mainostaja, joka pyörittää 40 aktiivista varianttia, testaa ja laajentaa. Mainostaja, joka pyörittää kahta staattista luonnosta kuukausia, käyttää todennäköisesti pientä, vakaahtoa budjettia.
• Maantieteellinen jalanjälki: mainostaja, joka on aktiivinen 15 maassa, käyttää merkittävästi enemmän kuin mainostaja, joka pyörittää yksimaista testiä, vaikka et koskaan näkisi kummankaan lukua.
• Sijoituspaikkatiheys: esiintyminen samanaikaisesti Taboolassa, Outbrainissa ja MGID:ssä samalla tarjouksella viittaa suurempaan mediamenoon kuin yhden verkon läsnäolo.
• Kohdesivumäärä: useat jäljitetyt kohdesivut yhdelle tarjoukselle tarkoittavat yleensä aktiivista A/B-testausta, jonka pyörittäminen volyymilla maksaa rahaa.

Programmaattinen display: vaikein kanava tulkita#

DSP:n kautta ostettu display on kaikkein läpinäkymättömin joukossa. Siellä ei ole kirjastoa, ei vastaavaa auction insights -työkalua, ja itse mainokset kulkevat usein usean mainosvälittäjän ja tarjontapuolen alustan kautta ennen sivulle pääsyä, mikä tekee jopa sen vahvistamisesta, kuka ostaa, vaikeaa. Ainoa käytännöllinen vihje on suora havainnointi: jos näet saman luonnoksen samalta mainostajalta toistuvan useiden julkaisijasivustojen yli useiden viikkojen ajan, se on signaali jatkuvasta programmaattisesta ostosta, mutta rakennat sen havaintojen tiheydestä, ei mistään raportoidusta luvusta. Tämä on yksi syy, miksi natiiviverkkoja on suhteellisen helpompi tutkia: luonnos, kohdesivu ja havaittu pyörimisaika ovat kaikki suoraan näkyvissä yhdessä paikassa, eivätkä hajallaan sen välittäjän ympärille, joka sattui voittamaan kyseisen näyttökerran.

Kanavakohtainen pikaopas#

Esimerkki, joka käyttää vain vihjeitä#

Oletetaan, että seuraat kahta hypoteettista vakuutusmainostajaa natiiviverkoissa, "Mainostaja A" ja "Mainostaja B". Mainostajalla A on 6 aktiivista luonnosta, kaikki ensimmäisen kerran tallennettuna viimeisten 10 päivän aikana, pyörimässä yhdessä maassa. Mainostajalla B on 34 aktiivista luonnosta neljän maan alueella, useita yli 30 päivän rajan. Kumpikaan luku ei kerro, mitä kumpikin käytti viime kuussa. Mutta kuvio on ilmeinen: Mainostaja B pyörittää kypsää, monimaista ohjelmaa vakiintuneella kulmakankaalla, ja Mainostaja A näyttää varhaisvaiheen testiltä. Jos päätät, kannattaako tulla kyseiseen vakuutussegmenttiin, vertailu on hyödyllisempi kuin menoarvio olisi, koska se kertoo, kumpi kilpailija on jo löytänyt toimivan ratkaisun ja kumpi on vielä selvittämässä sitä.

Tämä on sama logiikka, joka on natiivimainostajien verkkokohtaisessa rankingissa: ranking perustuu havaittavaan jalanjälkeen (luonnosmäärä, maantieteellinen levinneisyys, pitkäikäisyys) pikemminkin kuin menoihin, joita kellään ei todellisuudessa ole.

Missä tämä murtuu: älä keskitty liikaa yhteen signaaliin#

Yksittäinen pitkäikäinen luonnos ei aina tarkoita suurta budjettia. Iänkaikkinen informatiivinen sisältö, jotkut matkailu- ja B2B-tarjoukset sekä vähäkilpailuiset maat voivat ylläpitää pitkiä pyörimisaikoja vaatimattomalla päivittäisellä menolla. Lue pitkäikäisyyttä yhdessä luonnosmäärän ja maantieteellisen levinneisyyden kanssa, älä yksittäistä signaalia eristyksissä, ja käsittele johtopäätöksiä pienestä, yksimaaisesta mainostajasta varovaisemmin kuin johtopäätöksiä mainostajasta, joka toimii mittakaavassa useiden verkkojen ja maiden yli.

Puolustettavan menoarvion rakentaminen#

Jos tarvitset numeron sisäiseen esitykseen, ole selkeä, että se on vaihteluväli, joka on rakennettu vihjeistä, ei fakta. Käyttökelpoinen menetelmä: ota mainostajan verkossa pyörittämien uniikkien luonnosten määrä, kerro se konservatiivisella CPC-vaihteluvälillä, jonka muut kyseisen segmentin ostajat ovat raportoineet, ja kerro se uudelleen arvioidulla päivittäisellä klikkivolyymilla per luonnos havaittujen pitkäikäisyyksien perusteella. Tämä antaa sinulle vaihteluvälin, ei tarkkaa lukua, ja sinun tulisi esittää se sellaisena. Käsittelemme tätä menetelmää tarkemmin artikkelissa kuinka arvioida kilpailijan natiivimainosten menoja, mukaan lukien kuinka tarkistaa vaihteluväli äänen osuuden datalla segmentille.

Vaihtoehto, ja se, johon useimmat mediamyyntiedustajat todellisuudessa luottavat päivittäin, on lopettaa dollariluvun jahtaus ja sen sijaan seurata johtavia indikaattoreita: lisääkö tämä kilpailija luonnoksia, laajentaa maantieteellisesti ja pitääkö mainoksia pidempään kuin ennen. Se kertoo sinulle, pitääkö huolestua, hyvissä ajoin ennen kuin mikään menoluku vahvistaisi sen. OpenAdLibraryn natiivimainosten vakoilutyökalu nostaa esiin juuri nämä signaalit (pitkäikäisyys, luonnosmäärät, maantieteellinen levinneisyys ja jäljitetyt kohdesivut) 49 verkon yli, joten voit seurata trendiä esittämättä, että olisit murtautunut heidän tuloslaskelmaansa.

Miksi tämä on tärkeämpää kuin itse luku#

Mediamyyntiedustaja, joka tietää kilpailijan laajentuneen 5:stä 40 aktiiviseen luonnokseen kolmessa viikossa, voi reagoida samalla viikolla: päivittää omaa kulmakantaansa, tarkistaa kilpailijan uudet kohdesivut tai päättää, että segmentti on tulossa täyteen ja on aika testata uutta. Mediamyyntiedustaja, joka odottaa olemassa olemattomia menoarvioita, vain odottaa. Vihjeet ovat hitaampia kuulostamaan vaikuttavilta kokouksessa, mutta ne ovat niitä, joihin voit todella reagoida.